核心競爭力的戰(zhàn)略架構(gòu)

戰(zhàn)慶騰

近年來，山東煙草商業(yè)公司業(yè)已未雨綢繆地進行自身核心競爭力的戰(zhàn)略安排，即通過提升自身的營銷與物流配送能力、信息能力與組織協(xié)調(diào)能力等，進而培育、塑造煙草商業(yè)公司的核心能力，逐步構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)對日益激烈的市場競爭，并取得了較好的市場經(jīng)營績效。

近年來，伴隨我國全面履行WTO中約定的《煙草控制框架公約》，我國煙草行業(yè)開始面臨較為嚴峻的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，國家煙草專賣局早在2003年就開始在全國范圍推行煙草行業(yè)工商體制分工，即從工、商、政一體化體制中剝離出煙草商業(yè)公司，由其主要承擔卷煙渠道分銷以及煙葉采購等市場化職能。不過，由于多年來一直受專賣專營體制保護，煙草商業(yè)公司的市場競爭意識與核心競爭力依然相對薄弱，尚不足以應(yīng)對市場環(huán)境等變化。

建構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力

通常，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是以知識、技術(shù)與制度創(chuàng)新為基礎(chǔ)，實現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的有機組合。其中，從技術(shù)層面說，核心競爭力具有難以模仿性與替代性，以及價值優(yōu)越性等特征，而從組織層面看，核心競爭力以組織與協(xié)調(diào)能力或核心能力為基礎(chǔ)，核心能力能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)，從而可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。

體制改革之后的煙草商業(yè)公司具有現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的市場特征，簡言之，客觀上應(yīng)逐步從“賤買貴賣”或差價式的盈利模式，朝著新型盈利模式轉(zhuǎn)型。亦即，通過提升自身的現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)功能，向上游的煙葉種植生產(chǎn)者，卷煙產(chǎn)品加工的工業(yè)公司，以及下游的零售客戶與最終消費者等利益相關(guān)者提供信息、物流配送、技術(shù)支持以及資金支持等一系列服務(wù)，最終通過優(yōu)化煙草產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈，實現(xiàn)自身的盈利預(yù)期。

故此，山東煙草商業(yè)公司的核心競爭力建構(gòu)首先從提升自身的核心能力，尤其是組織與協(xié)調(diào)能力著手。換言之，以資金、物流與生產(chǎn)技術(shù)以及信息服務(wù)為基礎(chǔ)，通過組織大量分散的煙葉生產(chǎn)者與零售客戶，提高煙葉生產(chǎn)種植規(guī)模，以及零售客戶經(jīng)營規(guī)范等，以此建構(gòu)以終端、物流、信息等3個外在因素，和以人力、管理、文化等3個內(nèi)在因素所共同構(gòu)成的煙草商業(yè)公司核心競爭力。從壟斷優(yōu)勢與資金優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為商業(yè)服務(wù)品牌優(yōu)勢，并在品牌優(yōu)勢引領(lǐng)下構(gòu)建由渠道分銷力、配送服務(wù)力、信息支撐力、員工執(zhí)行力、管理創(chuàng)新力、忠誠持久力等六力所組成的煙草商業(yè)公司核心競爭力。

核心競爭力的培育與探索

自“十一五”以來，為提升公司核心競爭力，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，山東煙草商業(yè)公司做了很多有益探索。

第一，實施“零售戶致富工程”，培育零售客戶等渠道商的市場運營能力?！傲闶蹜糁赂还こ獭笔巧綎|省煙草公司為增強零售客戶的信任度和依賴度，提高零售終端的忠誠度，綜合運用終端形象建設(shè)、技能培訓(xùn)、困難幫扶、經(jīng)營范圍拓展等相關(guān)工作措施，提升零售戶盈利水平，緊密批零關(guān)系，面向未來提高煙草商業(yè)公司核心競爭力做出的第一步戰(zhàn)略選擇。

概括地說，“零售戶致富工程”是一項讓廣大零售戶受益的民心工程。其主要做法包括：

一是推進建設(shè)具有獨立法人資格的省、市兩級卷煙零售商協(xié)會，制定完善協(xié)會章程，完善工作機制，發(fā)揮各級協(xié)會職能，引導(dǎo)會員收集處理市場信息，交流營銷技能，提升經(jīng)營水平，營造誠信的經(jīng)營環(huán)境，提高會員的自我管理組織化程度，為零售戶致富工程奠定社會組織基礎(chǔ)。

二是開展終端形象建設(shè)，制定統(tǒng)一規(guī)范，逐步實現(xiàn)形象店價格管理、卷煙陳列、形象標識和廣告宣傳的“四統(tǒng)一”。以市局（公司）為主體，創(chuàng)新經(jīng)營方式，在中心城區(qū)和縣城科學選址，建設(shè)零售示范店，增強零售終端的社會影響力。

三是加強零售終端信息化建設(shè)，推進網(wǎng)上訂貨、配貨和網(wǎng)上結(jié)算，把零售戶納入營銷網(wǎng)絡(luò)范圍，與零售戶建立快捷高效的互動渠道，方便零售戶感知商品信息，掌握營銷策略，優(yōu)化庫存，提高資金利用效率，提升經(jīng)營能力和盈利水平。

四是開展消費者數(shù)據(jù)庫建設(shè)。收集卷煙消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，以零售戶為中心開展經(jīng)營商圈分析，幫助零售戶深度了解消費者需求，明確目標消費群體，增強經(jīng)營針對性，提高經(jīng)營收入。

五是實施零售戶培訓(xùn)工程，將零售戶作為我們營銷隊伍的重要組成部分，利用專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)和營銷內(nèi)訓(xùn)師，開展系統(tǒng)培訓(xùn)，滿足零售戶對現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營技能提升等方面的迫切需求。

六是建立零售戶幫扶機制。積極尋求銀行支持，幫助零售戶低成本融資，解決其經(jīng)營中的資金困難；探索建立風險基金，對遭受突發(fā)性、自然性災(zāi)難，損失嚴重的零售戶給予一定資金援助，幫助零售戶盡快恢復(fù)經(jīng)營；探索建立扶貧助學金管理制度，為考入大專以上學校、家庭經(jīng)濟較困難的零售戶子女，提供適度助學金，幫助其繼續(xù)接受教育。

第二，實施“煙葉生產(chǎn)生態(tài)村富民工程”，培育原料供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營能力。具體說，

“煙葉生產(chǎn)生態(tài)村富民工程”是山東省煙草公司針對煙區(qū)煙葉生產(chǎn)組織形式落后、煙區(qū)生態(tài)條件惡化、制約煙葉生產(chǎn)發(fā)展因素多的實際，為提高煙葉質(zhì)量，保持煙葉可持續(xù)發(fā)展，增強在產(chǎn)業(yè)價值鏈中作為原料供應(yīng)商的競爭力，同時也為落實中央提出的“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”戰(zhàn)略部署，樹立煙草負責任的社會形象，為未來發(fā)展優(yōu)化外部環(huán)境而做出的第二步戰(zhàn)略決策。

第三，實施“非煙物流工程”，培育物流商的競爭能力?！胺菬熚锪鞴こ獭笔巧綎|省煙草公司領(lǐng)導(dǎo)層站在全局和發(fā)展的戰(zhàn)略高度，基于未來增強綜合競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展確定的戰(zhàn)略任務(wù)。其主旨是以構(gòu)建非煙物流網(wǎng)絡(luò)體系為基礎(chǔ)，以非煙商品組織和經(jīng)營為關(guān)鍵，以信息化建設(shè)為支撐，以優(yōu)化資源配置為重點，借助煙草主業(yè)物流系統(tǒng)，著力打造上聯(lián)制造商、下接零售商的供應(yīng)鏈組織商。概括地說，非煙物流建設(shè)是零售戶致富工程的重要載體，依托完善的零售終端網(wǎng)絡(luò)展開。

第四，通過“信息網(wǎng)絡(luò)一體化建設(shè)”，培育作為信息服務(wù)商的競爭能力。近幾年，山東省煙草公司信息化工作按照“規(guī)劃引路、突出應(yīng)用、強化服務(wù)”的總體思路，以夯實基礎(chǔ)為重點，以應(yīng)用體系建設(shè)為核心，通過信息化促進管理規(guī)范化、業(yè)務(wù)流程化、決策科學化，信息化基礎(chǔ)更加扎實，信息化應(yīng)用持續(xù)深入，為將來的發(fā)展奠定了強有力的信息技術(shù)支撐。

第五，通過加強“企業(yè)文化建設(shè)”，搭建企業(yè)持久發(fā)展的競爭能力。山東省煙草公司已走過30年的歷史，在30年的發(fā)展過程中，所轄的17家商業(yè)公司隨著時間推移積累沉淀出獨具特色的煙草企業(yè)文化。為融合和統(tǒng)領(lǐng)全省煙草商業(yè)公司的企業(yè)文化，山東省煙草公司以地域人文的集中反映和歷史文化的延續(xù)傳承為主線，提煉出“情義”作為山東省煙草公司的文化品牌。從2006年開始，山東省煙草公司圍繞煙草行業(yè)“兩個至上”文化架構(gòu)體系，在深入挖掘齊魯文化地域特色、結(jié)合行業(yè)實際特點的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷提煉、發(fā)展、完善，省公司逐步形成了以“情義”為核心的企業(yè)文化理念體系，并以此為“母文化”，統(tǒng)籌全系統(tǒng)企業(yè)文化建設(shè)，規(guī)劃指導(dǎo)所轄單位先后構(gòu)建了具有自身特點的企業(yè)文化理念體系。2011年底，省公司對外發(fā)布以“情義無限，責任永恒”為核心理念的“情義”企業(yè)文化，標志著山東省煙草“一主多元、和而不同、各具特色”的母子文化體系的形成?！扒榱x”文化上承“國家利益至上、消費者利益至上”行業(yè)共同價值觀，下接各單位企業(yè)文化精神，與新時期山東省精神一脈相承，體現(xiàn)了山東省煙草商業(yè)人講大情、重大義的價值追求?？傊?，在“情義”文化的滋潤下，山東省煙草公司的核心競爭力將得到進一步提升。

一言以蔽之，山東省煙草公司在“十一五”期間，從渠道商、原料供應(yīng)商、物流商、信息服務(wù)商等四個作為煙草商業(yè)公司未來在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的載體方面，從人力資源和企業(yè)文化兩個為外在載體提供動力支持的基礎(chǔ)方面，為提升公司核心競爭力做了很多有益的探索，收到了較好的成效。主要體現(xiàn)在外部環(huán)境得到明顯改善，同時，內(nèi)部環(huán)境得到顯著優(yōu)化，市場控制力顯著提升，經(jīng)營績效顯著提高，進而有效地保障了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（作者單位系中國海洋大學管理學院）