中國味道百年張?jiān)ａ勗?/h1>
2012-04-29 19:26:38周瑾
中國市場 2012年25期
周瑾
全球化的經(jīng)濟(jì)浪潮，使中國爆發(fā)出空前的市場潛力，成為世界的經(jīng)濟(jì)高地。如何從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，從“世界工廠”到“世界智源”？中國民族產(chǎn)業(yè)正經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。葡萄酒，一個舶來品在中國生根、開花，終于碩果滿枝。盤點(diǎn)中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的120年，我們看到了一個民族產(chǎn)業(yè)堅(jiān)韌成長、自主創(chuàng)新，讓世界矚目的生動歷程。
見證民族產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)突圍
不知從何時起，中國人已經(jīng)接受了這樣一個觀念：于品位于健康而言，沒有哪一種酒精飲料能與葡萄酒比肩。2011年，全國的葡萄酒消費(fèi)量已達(dá)到11億瓶，占亞洲市場的40%，繼白酒、啤酒之后，中國人的餐桌上又多了一個“常駐軍”。
目前中國的消費(fèi)品市場，大都是洋品牌一統(tǒng)天下。但近年來高速成長的葡萄酒市場，卻表現(xiàn)截然不同：國產(chǎn)酒占八成以上，洋酒只是跟隨。經(jīng)過多年經(jīng)營，當(dāng)下的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打造出眾多閃耀的本土明星：主打“歷史”牌的張?jiān)?，主打“民族”牌的長城，主打“浪漫”牌的王朝。
在眾多西方品牌的圍剿中，國產(chǎn)葡萄酒緣何能做的風(fēng)生水起？怎樣才能做出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒？葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展依賴的是什么？帶著這些問題，記者走訪了中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)—有著120年歷史的煙臺張?jiān)９荆惶骄烤埂?/p>
百年老店的中國樣本
由于中國企業(yè)發(fā)展歷史并不長，制造業(yè)中的百年老店并不多。而張?jiān)９緞t是其中鮮見的成功范例之一。
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！碧崞鹌咸丫疲S多中國人都會隨口念出這句耳熟能詳?shù)墓旁娋洹?/p>
雖然，在國際葡萄酒行業(yè)，中國被歸屬于“新新世界”，但葡萄酒對于中國人來說，卻有著千年的情緣。早在2000多年前的《詩經(jīng)》中，就已經(jīng)有了關(guān)于采集和使用葡萄的記述。到了西漢張騫出使西域，從大宛（今中亞塔什干地區(qū)）引入葡萄和葡萄酒釀造方法，至唐朝葡萄酒就已頗為盛行。有“酒仙”之名的詩人李白也留下了飲用葡萄酒的優(yōu)美詩句。
然而近代以來，由于種植及釀造技術(shù)、手工作坊式生產(chǎn)的限制，中國的葡萄酒事業(yè)發(fā)展非常緩慢。直到1892年，南洋巨富張弼士投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒荆F(xiàn)代葡萄酒事業(yè)也由此發(fā)端。中華世紀(jì)壇青銅甬道記載了1892年中國發(fā)生的四件大事，其中之一就是張?jiān)５膭?chuàng)立。
中國葡萄酒的工業(yè)化，起步就是國際化。自創(chuàng)辦之初，張?jiān)４竽懫鹩猛鈬劸茙煟瑥奈鞣揭雰?yōu)良的葡萄品種，引進(jìn)國外機(jī)械設(shè)備……張?jiān)Ｈ艘恍囊鍪澜缱詈玫钠咸丫?，為中國人爭氣?912年，孫中山先生參觀張?jiān)?，題贈“品重醴泉”，褒譽(yù)張?jiān)Ｆ咸丫破焚|(zhì)。1915年，在巴拿馬太平洋萬國商品博覽會上，張?jiān)Ｋ驼沟摹翱裳虐滋m地”、“紅萄萄”、“雷司令”、“瓊瑤漿”（味美思）一舉榮獲最優(yōu)等獎和4枚金質(zhì)獎?wù)?，自此，葡萄酒這種極品酒只屬于西洋的歷史被永遠(yuǎn)改寫。
發(fā)展至今，張?jiān)Ｒ殉蔀槎嘣⑴e的集團(tuán)化企業(yè)，是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營廠家。2011年，張?jiān)＜瘓F(tuán)完成銷售收入124億元，實(shí)現(xiàn)利稅34億元。
時下，不少國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在思考著一個問題：如何保證企業(yè)長盛不衰，做成“百年老店”。人們也常常對國外那些動輒上百年的跨國公司稱羨不已。而張?jiān)?20年走來，依然堅(jiān)持老本行葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營不變，并不斷帶給世人新的驚喜，其經(jīng)驗(yàn)和歷程，不得不引人深思。
張?jiān)５陌l(fā)展并非一帆風(fēng)順。20世紀(jì)80年代末期，在中國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，張?jiān)Ｔ欢忍幱谑直粍拥牡匚唬哼^慣了按調(diào)撥訂單生產(chǎn)的日子，不懂銷售。產(chǎn)品積壓，經(jīng)營虧損，發(fā)不下工資，沒錢收購葡萄原料；貸款，銀行又不給。公司副總經(jīng)理孫健回憶說，他在1989年大學(xué)畢業(yè)分進(jìn)工廠時，整個企業(yè)的銷售人員只有10人，都坐在辦公桌后面開單子，沒人會跑市場。產(chǎn)品庫存積壓如山，最多時白蘭地庫存竟達(dá)100多萬箱，經(jīng)營虧損上千萬元，企業(yè)近于休克狀態(tài)。如今，張?jiān)Ｒ殉蔀橐粋€讓跨國公司都感到頭疼的對手。
是什么讓張?jiān)Ｄ婢硦^起，脫胎換骨？看看張?jiān)＝甑拇笫掠洠?/p>
2002年，張?jiān)Ｂ氏仍趪鴥?nèi)引進(jìn)“酒莊”概念，建成中國第一座專業(yè)化酒莊—煙臺張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，掀開中國葡萄酒高端化的序幕。
2006年，張?jiān)Ｗ叱鰺熍_，著手開發(fā)陜西、寧夏、新疆等優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的葡萄基地，并在遼寧桓龍湖畔建立冰酒酒莊，做大冰酒產(chǎn)業(yè)。
2007年，北京張?jiān)垤潮H酒莊正式開業(yè)，發(fā)售中國歷史上的第一桶期酒，并開創(chuàng)了集釀酒、葡萄酒培訓(xùn)、旅游和休閑四種功能為一體的高端酒莊新模式……
如今，張?jiān)Ｒ衍Q身世界葡萄酒業(yè)前四，與洋酒巨頭“同臺競技”；作為國宴用酒頻繁出現(xiàn)于外交場合與國際舞臺，成為一張“國家名片”、餐桌上的中國文化“親善大使”。
業(yè)界評價，張?jiān)５念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，總是能夠把握住行業(yè)發(fā)展的脈搏，對企業(yè)的每一次轉(zhuǎn)型做出富有前瞻性的正確決策。為何張?jiān)＿~出的每一步，總會對整個行業(yè)產(chǎn)生莫大影響？對此，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江說，作為中國葡萄酒工業(yè)的奠基者，做大中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)是自己的使命，張?jiān)２桓矣薪z毫懈怠。這既是對創(chuàng)下百年品牌的先人負(fù)責(zé)，也是對整個行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)。
葡萄酒文化的布道者
古今中外，飲酒與文化息息相關(guān)。文化氛圍引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變，進(jìn)而直接影響到產(chǎn)業(yè)與市場。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，張?jiān)Ｔ趥鞑テ咸丫莆幕矫嬗兄?zé)任感和使命感。
踏著盤旋而下的石階，手扶天然冰涼的墻壁，一排排橡木桶安靜地躺在那里，葡萄酒香氤氳在空氣中—這是位于煙臺海邊的張?jiān)０倌甑叵麓缶平?。張?jiān)＞莆幕┪镳^館長于波介紹，酒窖建于1894年，1905年完工，歷時11年建成，至今仍不滲不透，完好無損。其酒窖平面布局形似手槍，槍柄指向大海，張?jiān)５膭?chuàng)建者張弼士以此喻意，決心與洋酒一較高下。于波細(xì)細(xì)講解一件件珍貴的實(shí)物和照片，中國民族葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)一個多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑再現(xiàn)眼前。
20年來，張?jiān)＞莆幕┪镳^成為向世界展示中國葡萄酒歷史與文化的一扇窗。酒文化直接影響到產(chǎn)品市場和企業(yè)形象。以法國為例，葡萄酒年消費(fèi)量為人均70多升，中國年人均卻不到0．4升。除了受生活水平所限外，還與國人對葡萄酒文化了解甚少有關(guān)。
用發(fā)展的眼光來看待國產(chǎn)葡萄酒的走向，啤酒行業(yè)是很好的參照。三十年前，中國啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)量都極其有限，而今天中國已經(jīng)穩(wěn)居世界第一的寶座。從消費(fèi)習(xí)慣的演變來看，消費(fèi)者最初對啤酒的風(fēng)味口感是抵觸的，但現(xiàn)在它已經(jīng)成了我們生活的一部分。同樣，葡萄酒也是一種生活文化的載體。用張?jiān)？偨?jīng)理周洪江的話說，消費(fèi)品的價值，更多體現(xiàn)在歷史的悠久和文化的內(nèi)涵上。為此，公司專門聘請外籍品酒師，每年在全國要做五六百場品鑒會，講解葡萄酒品鑒知識，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。
“中國創(chuàng)造”作為一個嶄新的詞匯，已經(jīng)漸漸的代替“中國制造”而被世界廣泛認(rèn)知。它不再是簡單的體力勞動，而是更高層次的腦力創(chuàng)造活動。盤點(diǎn)葡萄酒業(yè)的“中國創(chuàng)造”，作為行業(yè)領(lǐng)袖、歷經(jīng)120年風(fēng)雨砥礪的張?jiān)?，無疑是最有代表性和說服力的民族品牌。
張?jiān)Ｈ藵撔呐嘤摹爸袊臁逼咸哑贩N，是對中國釀酒工業(yè)的最大貢獻(xiàn)。
1931年，張?jiān)Ｑ兄瞥?“解百納”干紅葡萄酒，這個品牌至今已有80多年歷史，而釀造解百納的核心原料就是產(chǎn)自煙臺的“蛇龍珠”葡萄，它正是張?jiān)Ｆ咸哑贩N培育中的一個傳奇。它是張?jiān)?chuàng)始之初幾經(jīng)試驗(yàn)，用中國東北的苦味山葡萄與外來洋葡萄成功嫁接的新品種。
1892年，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒窘◤S之初，即從歐洲國家引進(jìn)120多個釀酒優(yōu)良品種。不幸的是，第一批從美國引進(jìn)的兩千株葡萄糖度不足，未到收獲已經(jīng)腐爛過半；第二批從歐洲購回的六十四萬株救急葡萄只成活兩三成，而且弱不禁風(fēng)；之后又引進(jìn)的五萬株嫁接葡萄雖成活率高，但后又出現(xiàn)大面積枯萎。就在眾人束手無策之際，張弼士提出了他超凡的見解：既然這里的土質(zhì)栽不活外來葡萄，能不能在中國本土尋找？最終，他派人去東北覓回的苦味山葡萄與外來洋葡萄成功嫁接，在張?jiān)５钠咸褕@里落地生根，誕下的混血兒糖度高、色素好、抗寒耐病蟲，成為釀造葡萄酒的佼佼者。除了對這些引進(jìn)的品種進(jìn)行栽培試驗(yàn)、釀酒特性研究、品種推廣外，張?jiān)＿€從中培育出了適應(yīng)中國氣侯特點(diǎn)、具有中國特色的品種，其中的代表就是蛇龍珠。如今，“蛇龍珠”成為唯一被國際上廣泛認(rèn)可的由中國人培育的釀酒葡萄品種。目前，在國內(nèi)栽培的90%以上的葡萄品種都是由張?jiān)Ｗ畛跻胫袊模瑥堅(jiān)Ｗ屩袊鎰e了缺乏優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的歷史，也帶來了中國釀酒葡萄的一次歷史性飛躍。
葡萄酒猶如美女，色澤就是美女的面容。上等葡萄酒不能使用色素，釀酒葡萄色澤的不足，只能靠調(diào)色葡萄來勾兌。上世紀(jì)70年代，張?jiān)Ｆ咸褕@里的傳統(tǒng)品種嚴(yán)重退化，張?jiān)９镜那翱傓r(nóng)藝師馮貽標(biāo)在當(dāng)時的煙臺西沙旺葡萄園經(jīng)過多年試驗(yàn)摸索，終于自行培育出兩個新調(diào)色葡萄品種“煙73”、“煙74”，其葡萄果粒紅得發(fā)紫，果汁色澤是常規(guī)品種的6倍以上，震驚業(yè)界?，F(xiàn)已遍布大江南北并推廣到國外，是國內(nèi)葡萄酒染色的首推品種，目前仍是世界范圍內(nèi)自然色度最高的品種。
要釀出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，需要高品質(zhì)的釀酒葡萄，糖度是葡萄品質(zhì)的一個重要指標(biāo)，90年代起，張?jiān)＞吐氏仍跇I(yè)內(nèi)實(shí)施了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、以糖計價”的釀酒葡萄收購政策，促進(jìn)了中國釀酒葡萄種植注重質(zhì)量的提檔升級。張?jiān)？偣こ處熇钣浢鞑┦勘硎?，“中國不缺?yōu)良的葡萄產(chǎn)區(qū)。張?jiān)Ｓ胸?zé)任走在‘中國創(chuàng)造的前列，釀造高品質(zhì)的具有‘中國風(fēng)味的葡萄酒?！?/p>
“好酒是從好葡萄開始的？”李記明說。葡萄酒品質(zhì)好不好，七分在原料，三分在工藝。有些葡萄酒廠家為了節(jié)省成本，直接購買國外原酒來用于生產(chǎn)葡萄酒，而張?jiān)s依然執(zhí)著的發(fā)展著自己的葡萄園。近年來，張?jiān)Ｔ谏綎|、新疆、寧夏等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)布局擁有了25萬畝葡萄原料基地，成為國內(nèi)葡萄基地數(shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。
張?jiān)Ｔ谖諊鈽?biāo)準(zhǔn)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了釀酒葡萄標(biāo)準(zhǔn)和葡萄種植技術(shù)規(guī)范。通過對六大產(chǎn)區(qū)的自然條件進(jìn)行長期研究與品種適應(yīng)性試驗(yàn)，規(guī)劃出每一塊葡萄園區(qū)應(yīng)種什么樣的葡萄，采用什么栽培技術(shù)，使得最終釀成的葡萄酒形成獨(dú)有的產(chǎn)地特點(diǎn)與風(fēng)格。
張?jiān)３讋?chuàng)“以糖計價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”收購模式外，還率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了葡萄的“分類收購、分類加工”，首次引進(jìn)自動在線測糖系統(tǒng)，以20度的含糖量為基數(shù)，每高出一個等級的含糖量將獲得高一等級的收購價格，改變了釀酒葡萄種植戶“通過追求高產(chǎn)量來獲得高收益”的傳統(tǒng)觀念。
張?jiān)＝⒘似咸鸦匦畔⒒到y(tǒng)，涉及1萬多個農(nóng)戶，包括基地基本信息、過程管理信息、葡萄收購信息。用IC卡對種植戶建檔，對葡萄園的標(biāo)準(zhǔn)化管理過程進(jìn)行追蹤，確保葡萄原料質(zhì)量和原料來源的可追溯；建立了原酒管理信息化系統(tǒng)和國家級質(zhì)量檢測平臺。并早在2006年，在業(yè)內(nèi)率先提出與國際接軌的葡萄酒綜合分級標(biāo)準(zhǔn)，通過對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六個環(huán)節(jié)為一瓶好酒的誕生設(shè)下六道關(guān)卡， 同時，在葡萄酒業(yè)率先引進(jìn)發(fā)達(dá)國家應(yīng)用成熟的先進(jìn)RFID電子標(biāo)簽，以此構(gòu)建了張?jiān)８叨水a(chǎn)品從葡萄園到消費(fèi)者的全程質(zhì)量安全系統(tǒng)。
經(jīng)過10年時間的實(shí)踐摸索，這套葡萄酒質(zhì)量控制的“張?jiān)ＤＪ健鄙鐣б嫒找骘@現(xiàn)。特別是近年來對西部基地的規(guī)?；季趾团涮拙魄f建設(shè)，點(diǎn)燃了西部各省區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。
同世界葡萄酒行業(yè)相比，中國的葡萄酒企業(yè)屬于后來者。傳統(tǒng)的發(fā)展模式在瞬息萬變的市場競爭中弊端頻現(xiàn)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)自身情況，創(chuàng)新性的摸索出適合自己的發(fā)展模式成為企業(yè)前行的必然。
張?jiān)８笨偨?jīng)理孫健向記者介紹說，張?jiān)５?20年發(fā)展，最有作為的應(yīng)該在后面這20年。這期間，張?jiān)＝⒘俗罹呋盍Φ亩嘣蓹?quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的市場網(wǎng)絡(luò)體系、完善的全產(chǎn)業(yè)鏈。這些要素合成核心競爭力，奠定了張?jiān)？焖侔l(fā)展和向世界老大地位沖刺的基礎(chǔ)。
在全球邁入整合營銷時代的背景下，張?jiān)４_立了“營銷興企，終端制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構(gòu)筑起一個全國性、多品牌共享的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這張巨大的銷售網(wǎng)，業(yè)內(nèi)至今無出其右。談到張?jiān)＊?dú)創(chuàng)的三級營銷體系：銷售公司（決策中心）—省營銷管理公司（指揮中心）—城市營銷部（執(zhí)行中心），張?jiān)？偨?jīng)理周洪江笑言：十年前還被同行業(yè)笑話，說是“人海戰(zhàn)術(shù)”?？蓵r至今天，這一體系已成為張?jiān)ｉ_拓市場的利器。
與狼共舞 葡萄酒的中國時代
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國葡萄酒市場以每年20%的速度遞增。專家預(yù)測，五十年之內(nèi)，中國將成為世界頭號葡萄酒生產(chǎn)國與消費(fèi)國。
面對這巨大的市場，世界各葡萄酒巨頭紛紛殺入中國市場。自2008年1月1日起，國內(nèi)葡萄酒開始執(zhí)行新的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，中國葡萄酒市場步入行業(yè)調(diào)整期。隨著中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，國產(chǎn)品牌在世界葡萄酒大賽上不斷有出色表現(xiàn)，消費(fèi)者對“中國造”有了更多的信心。
世界葡萄酒步入“中國時代”，中國面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
專家分析，面對洋酒大舉進(jìn)軍中國，中國亟需解決的是壯大葡萄種植業(yè)。這是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，恰恰也是國產(chǎn)葡萄酒最大的“軟肋”。不少國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，擁有連國外廠家都感到驚訝的先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)，卻不重視發(fā)展自有優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，寧愿從國外大批量地購買原料或是原酒。但錢是買不來時間的，優(yōu)質(zhì)頂級葡萄酒一般都是用十年、十五年以上樹齡的葡萄做成的。立足自身種好葡萄、建好基地，才是國產(chǎn)葡萄酒長遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。
對于大力發(fā)展釀酒葡萄種植，專家呼吁，中國政府應(yīng)該扮演重要角色，防止國外葡萄酒傾銷，對國內(nèi)葡萄種植業(yè)給予政策扶持，采取一些相應(yīng)的保護(hù)措施。如補(bǔ)貼政策，推動機(jī)械化與科技創(chuàng)新，逐步縮小與國外葡萄種植業(yè)的差距。專家還建議，中國葡萄酒企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，需要有一種更加開放的心態(tài)，“走出去”、“引進(jìn)來”，與狼共舞。
張?jiān)？偨?jīng)理周洪江認(rèn)為：目前洋酒進(jìn)口混亂，監(jiān)管不力，泥沙俱下，既擾亂了中國葡萄酒市場秩序，也損害了洋酒形象。如果，中國能借鑒國外的做法，像管煙草一樣管好葡萄酒，就能減少市場亂象。
采訪中，周洪江特別強(qiáng)調(diào)：釀酒葡萄基地均為薄地，不占用良田。另一方面，葡萄酒代表著“時尚、健康、高雅”消費(fèi)，符合全球消費(fèi)導(dǎo)向，且對國家稅收貢獻(xiàn)較大。因此，無論從經(jīng)濟(jì)效益還是社會效益來說，中國都應(yīng)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
談到張?jiān)?20年的成功秘訣，張?jiān)６麻L孫利強(qiáng)告訴記者，“民族存亡，企業(yè)興衰，非關(guān)它事，唯人而已，張?jiān)Ｈ死斡泟?chuàng)立之初的廠訓(xùn)，靠一種高度的責(zé)任感和專心做事的精神，才一步步走到現(xiàn)在”，同時孫利強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)對外一定要能對消費(fèi)者的需求保持敏銳的嗅覺，你滿足消費(fèi)者需求的水平有多高，你的市場就會做到多大；對內(nèi)一定要練好內(nèi)功，企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場體系等都要做好，這些東西平時你都不大看得出來，一旦與人競爭時威力就從中表現(xiàn)出來了?！?/p>
身處全球葡萄酒市場發(fā)展最快的中國，張?jiān)Ｊ切疫\(yùn)的。身處全球葡萄酒市場發(fā)展最快的中國，有了實(shí)現(xiàn)做世界老大夢想的機(jī)遇。洋品牌來了并不可怕，中國企業(yè)只要重視建立自主吸收、創(chuàng)新體系，實(shí)施科技和文化的雙提升，就能夠順利“突圍”。（編輯/陳明）
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見證民族產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)突圍
不知從何時起，中國人已經(jīng)接受了這樣一個觀念：于品位于健康而言，沒有哪一種酒精飲料能與葡萄酒比肩。2011年，全國的葡萄酒消費(fèi)量已達(dá)到11億瓶，占亞洲市場的40%，繼白酒、啤酒之后，中國人的餐桌上又多了一個“常駐軍”。
目前中國的消費(fèi)品市場，大都是洋品牌一統(tǒng)天下。但近年來高速成長的葡萄酒市場，卻表現(xiàn)截然不同：國產(chǎn)酒占八成以上，洋酒只是跟隨。經(jīng)過多年經(jīng)營，當(dāng)下的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打造出眾多閃耀的本土明星：主打“歷史”牌的張?jiān)?，主打“民族”牌的長城，主打“浪漫”牌的王朝。
在眾多西方品牌的圍剿中，國產(chǎn)葡萄酒緣何能做的風(fēng)生水起？怎樣才能做出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒？葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展依賴的是什么？帶著這些問題，記者走訪了中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)—有著120年歷史的煙臺張?jiān)９荆惶骄烤埂?/p>
百年老店的中國樣本
由于中國企業(yè)發(fā)展歷史并不長，制造業(yè)中的百年老店并不多。而張?jiān)９緞t是其中鮮見的成功范例之一。
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！碧崞鹌咸丫疲S多中國人都會隨口念出這句耳熟能詳?shù)墓旁娋洹?/p>
雖然，在國際葡萄酒行業(yè)，中國被歸屬于“新新世界”，但葡萄酒對于中國人來說，卻有著千年的情緣。早在2000多年前的《詩經(jīng)》中，就已經(jīng)有了關(guān)于采集和使用葡萄的記述。到了西漢張騫出使西域，從大宛（今中亞塔什干地區(qū)）引入葡萄和葡萄酒釀造方法，至唐朝葡萄酒就已頗為盛行。有“酒仙”之名的詩人李白也留下了飲用葡萄酒的優(yōu)美詩句。
然而近代以來，由于種植及釀造技術(shù)、手工作坊式生產(chǎn)的限制，中國的葡萄酒事業(yè)發(fā)展非常緩慢。直到1892年，南洋巨富張弼士投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒荆F(xiàn)代葡萄酒事業(yè)也由此發(fā)端。中華世紀(jì)壇青銅甬道記載了1892年中國發(fā)生的四件大事，其中之一就是張?jiān)５膭?chuàng)立。
中國葡萄酒的工業(yè)化，起步就是國際化。自創(chuàng)辦之初，張?jiān)４竽懫鹩猛鈬劸茙煟瑥奈鞣揭雰?yōu)良的葡萄品種，引進(jìn)國外機(jī)械設(shè)備……張?jiān)Ｈ艘恍囊鍪澜缱詈玫钠咸丫?，為中國人爭氣?912年，孫中山先生參觀張?jiān)?，題贈“品重醴泉”，褒譽(yù)張?jiān)Ｆ咸丫破焚|(zhì)。1915年，在巴拿馬太平洋萬國商品博覽會上，張?jiān)Ｋ驼沟摹翱裳虐滋m地”、“紅萄萄”、“雷司令”、“瓊瑤漿”（味美思）一舉榮獲最優(yōu)等獎和4枚金質(zhì)獎?wù)?，自此，葡萄酒這種極品酒只屬于西洋的歷史被永遠(yuǎn)改寫。
發(fā)展至今，張?jiān)Ｒ殉蔀槎嘣⑴e的集團(tuán)化企業(yè)，是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營廠家。2011年，張?jiān)＜瘓F(tuán)完成銷售收入124億元，實(shí)現(xiàn)利稅34億元。
時下，不少國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在思考著一個問題：如何保證企業(yè)長盛不衰，做成“百年老店”。人們也常常對國外那些動輒上百年的跨國公司稱羨不已。而張?jiān)?20年走來，依然堅(jiān)持老本行葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營不變，并不斷帶給世人新的驚喜，其經(jīng)驗(yàn)和歷程，不得不引人深思。
張?jiān)５陌l(fā)展并非一帆風(fēng)順。20世紀(jì)80年代末期，在中國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，張?jiān)Ｔ欢忍幱谑直粍拥牡匚唬哼^慣了按調(diào)撥訂單生產(chǎn)的日子，不懂銷售。產(chǎn)品積壓，經(jīng)營虧損，發(fā)不下工資，沒錢收購葡萄原料；貸款，銀行又不給。公司副總經(jīng)理孫健回憶說，他在1989年大學(xué)畢業(yè)分進(jìn)工廠時，整個企業(yè)的銷售人員只有10人，都坐在辦公桌后面開單子，沒人會跑市場。產(chǎn)品庫存積壓如山，最多時白蘭地庫存竟達(dá)100多萬箱，經(jīng)營虧損上千萬元，企業(yè)近于休克狀態(tài)。如今，張?jiān)Ｒ殉蔀橐粋€讓跨國公司都感到頭疼的對手。
是什么讓張?jiān)Ｄ婢硦^起，脫胎換骨？看看張?jiān)＝甑拇笫掠洠?/p>
2002年，張?jiān)Ｂ氏仍趪鴥?nèi)引進(jìn)“酒莊”概念，建成中國第一座專業(yè)化酒莊—煙臺張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，掀開中國葡萄酒高端化的序幕。
2006年，張?jiān)Ｗ叱鰺熍_，著手開發(fā)陜西、寧夏、新疆等優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的葡萄基地，并在遼寧桓龍湖畔建立冰酒酒莊，做大冰酒產(chǎn)業(yè)。
2007年，北京張?jiān)垤潮H酒莊正式開業(yè)，發(fā)售中國歷史上的第一桶期酒，并開創(chuàng)了集釀酒、葡萄酒培訓(xùn)、旅游和休閑四種功能為一體的高端酒莊新模式……
如今，張?jiān)Ｒ衍Q身世界葡萄酒業(yè)前四，與洋酒巨頭“同臺競技”；作為國宴用酒頻繁出現(xiàn)于外交場合與國際舞臺，成為一張“國家名片”、餐桌上的中國文化“親善大使”。
業(yè)界評價，張?jiān)５念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，總是能夠把握住行業(yè)發(fā)展的脈搏，對企業(yè)的每一次轉(zhuǎn)型做出富有前瞻性的正確決策。為何張?jiān)＿~出的每一步，總會對整個行業(yè)產(chǎn)生莫大影響？對此，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江說，作為中國葡萄酒工業(yè)的奠基者，做大中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)是自己的使命，張?jiān)２桓矣薪z毫懈怠。這既是對創(chuàng)下百年品牌的先人負(fù)責(zé)，也是對整個行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)。
葡萄酒文化的布道者
古今中外，飲酒與文化息息相關(guān)。文化氛圍引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變，進(jìn)而直接影響到產(chǎn)業(yè)與市場。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，張?jiān)Ｔ趥鞑テ咸丫莆幕矫嬗兄?zé)任感和使命感。
踏著盤旋而下的石階，手扶天然冰涼的墻壁，一排排橡木桶安靜地躺在那里，葡萄酒香氤氳在空氣中—這是位于煙臺海邊的張?jiān)０倌甑叵麓缶平?。張?jiān)＞莆幕┪镳^館長于波介紹，酒窖建于1894年，1905年完工，歷時11年建成，至今仍不滲不透，完好無損。其酒窖平面布局形似手槍，槍柄指向大海，張?jiān)５膭?chuàng)建者張弼士以此喻意，決心與洋酒一較高下。于波細(xì)細(xì)講解一件件珍貴的實(shí)物和照片，中國民族葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)一個多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑再現(xiàn)眼前。
20年來，張?jiān)＞莆幕┪镳^成為向世界展示中國葡萄酒歷史與文化的一扇窗。酒文化直接影響到產(chǎn)品市場和企業(yè)形象。以法國為例，葡萄酒年消費(fèi)量為人均70多升，中國年人均卻不到0．4升。除了受生活水平所限外，還與國人對葡萄酒文化了解甚少有關(guān)。
用發(fā)展的眼光來看待國產(chǎn)葡萄酒的走向，啤酒行業(yè)是很好的參照。三十年前，中國啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)量都極其有限，而今天中國已經(jīng)穩(wěn)居世界第一的寶座。從消費(fèi)習(xí)慣的演變來看，消費(fèi)者最初對啤酒的風(fēng)味口感是抵觸的，但現(xiàn)在它已經(jīng)成了我們生活的一部分。同樣，葡萄酒也是一種生活文化的載體。用張?jiān)？偨?jīng)理周洪江的話說，消費(fèi)品的價值，更多體現(xiàn)在歷史的悠久和文化的內(nèi)涵上。為此，公司專門聘請外籍品酒師，每年在全國要做五六百場品鑒會，講解葡萄酒品鑒知識，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。
“中國創(chuàng)造”作為一個嶄新的詞匯，已經(jīng)漸漸的代替“中國制造”而被世界廣泛認(rèn)知。它不再是簡單的體力勞動，而是更高層次的腦力創(chuàng)造活動。盤點(diǎn)葡萄酒業(yè)的“中國創(chuàng)造”，作為行業(yè)領(lǐng)袖、歷經(jīng)120年風(fēng)雨砥礪的張?jiān)?，無疑是最有代表性和說服力的民族品牌。
張?jiān)Ｈ藵撔呐嘤摹爸袊臁逼咸哑贩N，是對中國釀酒工業(yè)的最大貢獻(xiàn)。
1931年，張?jiān)Ｑ兄瞥?“解百納”干紅葡萄酒，這個品牌至今已有80多年歷史，而釀造解百納的核心原料就是產(chǎn)自煙臺的“蛇龍珠”葡萄，它正是張?jiān)Ｆ咸哑贩N培育中的一個傳奇。它是張?jiān)?chuàng)始之初幾經(jīng)試驗(yàn)，用中國東北的苦味山葡萄與外來洋葡萄成功嫁接的新品種。
1892年，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒窘◤S之初，即從歐洲國家引進(jìn)120多個釀酒優(yōu)良品種。不幸的是，第一批從美國引進(jìn)的兩千株葡萄糖度不足，未到收獲已經(jīng)腐爛過半；第二批從歐洲購回的六十四萬株救急葡萄只成活兩三成，而且弱不禁風(fēng)；之后又引進(jìn)的五萬株嫁接葡萄雖成活率高，但后又出現(xiàn)大面積枯萎。就在眾人束手無策之際，張弼士提出了他超凡的見解：既然這里的土質(zhì)栽不活外來葡萄，能不能在中國本土尋找？最終，他派人去東北覓回的苦味山葡萄與外來洋葡萄成功嫁接，在張?jiān)５钠咸褕@里落地生根，誕下的混血兒糖度高、色素好、抗寒耐病蟲，成為釀造葡萄酒的佼佼者。除了對這些引進(jìn)的品種進(jìn)行栽培試驗(yàn)、釀酒特性研究、品種推廣外，張?jiān)＿€從中培育出了適應(yīng)中國氣侯特點(diǎn)、具有中國特色的品種，其中的代表就是蛇龍珠。如今，“蛇龍珠”成為唯一被國際上廣泛認(rèn)可的由中國人培育的釀酒葡萄品種。目前，在國內(nèi)栽培的90%以上的葡萄品種都是由張?jiān)Ｗ畛跻胫袊模瑥堅(jiān)Ｗ屩袊鎰e了缺乏優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的歷史，也帶來了中國釀酒葡萄的一次歷史性飛躍。
葡萄酒猶如美女，色澤就是美女的面容。上等葡萄酒不能使用色素，釀酒葡萄色澤的不足，只能靠調(diào)色葡萄來勾兌。上世紀(jì)70年代，張?jiān)Ｆ咸褕@里的傳統(tǒng)品種嚴(yán)重退化，張?jiān)９镜那翱傓r(nóng)藝師馮貽標(biāo)在當(dāng)時的煙臺西沙旺葡萄園經(jīng)過多年試驗(yàn)摸索，終于自行培育出兩個新調(diào)色葡萄品種“煙73”、“煙74”，其葡萄果粒紅得發(fā)紫，果汁色澤是常規(guī)品種的6倍以上，震驚業(yè)界?，F(xiàn)已遍布大江南北并推廣到國外，是國內(nèi)葡萄酒染色的首推品種，目前仍是世界范圍內(nèi)自然色度最高的品種。
要釀出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，需要高品質(zhì)的釀酒葡萄，糖度是葡萄品質(zhì)的一個重要指標(biāo)，90年代起，張?jiān)＞吐氏仍跇I(yè)內(nèi)實(shí)施了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、以糖計價”的釀酒葡萄收購政策，促進(jìn)了中國釀酒葡萄種植注重質(zhì)量的提檔升級。張?jiān)？偣こ處熇钣浢鞑┦勘硎?，“中國不缺?yōu)良的葡萄產(chǎn)區(qū)。張?jiān)Ｓ胸?zé)任走在‘中國創(chuàng)造的前列，釀造高品質(zhì)的具有‘中國風(fēng)味的葡萄酒?！?/p>
“好酒是從好葡萄開始的？”李記明說。葡萄酒品質(zhì)好不好，七分在原料，三分在工藝。有些葡萄酒廠家為了節(jié)省成本，直接購買國外原酒來用于生產(chǎn)葡萄酒，而張?jiān)s依然執(zhí)著的發(fā)展著自己的葡萄園。近年來，張?jiān)Ｔ谏綎|、新疆、寧夏等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)布局擁有了25萬畝葡萄原料基地，成為國內(nèi)葡萄基地數(shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。
張?jiān)Ｔ谖諊鈽?biāo)準(zhǔn)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了釀酒葡萄標(biāo)準(zhǔn)和葡萄種植技術(shù)規(guī)范。通過對六大產(chǎn)區(qū)的自然條件進(jìn)行長期研究與品種適應(yīng)性試驗(yàn)，規(guī)劃出每一塊葡萄園區(qū)應(yīng)種什么樣的葡萄，采用什么栽培技術(shù)，使得最終釀成的葡萄酒形成獨(dú)有的產(chǎn)地特點(diǎn)與風(fēng)格。
張?jiān)３讋?chuàng)“以糖計價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”收購模式外，還率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了葡萄的“分類收購、分類加工”，首次引進(jìn)自動在線測糖系統(tǒng)，以20度的含糖量為基數(shù)，每高出一個等級的含糖量將獲得高一等級的收購價格，改變了釀酒葡萄種植戶“通過追求高產(chǎn)量來獲得高收益”的傳統(tǒng)觀念。
張?jiān)＝⒘似咸鸦匦畔⒒到y(tǒng)，涉及1萬多個農(nóng)戶，包括基地基本信息、過程管理信息、葡萄收購信息。用IC卡對種植戶建檔，對葡萄園的標(biāo)準(zhǔn)化管理過程進(jìn)行追蹤，確保葡萄原料質(zhì)量和原料來源的可追溯；建立了原酒管理信息化系統(tǒng)和國家級質(zhì)量檢測平臺。并早在2006年，在業(yè)內(nèi)率先提出與國際接軌的葡萄酒綜合分級標(biāo)準(zhǔn)，通過對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六個環(huán)節(jié)為一瓶好酒的誕生設(shè)下六道關(guān)卡， 同時，在葡萄酒業(yè)率先引進(jìn)發(fā)達(dá)國家應(yīng)用成熟的先進(jìn)RFID電子標(biāo)簽，以此構(gòu)建了張?jiān)８叨水a(chǎn)品從葡萄園到消費(fèi)者的全程質(zhì)量安全系統(tǒng)。
經(jīng)過10年時間的實(shí)踐摸索，這套葡萄酒質(zhì)量控制的“張?jiān)ＤＪ健鄙鐣б嫒找骘@現(xiàn)。特別是近年來對西部基地的規(guī)?；季趾团涮拙魄f建設(shè)，點(diǎn)燃了西部各省區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。
同世界葡萄酒行業(yè)相比，中國的葡萄酒企業(yè)屬于后來者。傳統(tǒng)的發(fā)展模式在瞬息萬變的市場競爭中弊端頻現(xiàn)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)自身情況，創(chuàng)新性的摸索出適合自己的發(fā)展模式成為企業(yè)前行的必然。
張?jiān)８笨偨?jīng)理孫健向記者介紹說，張?jiān)５?20年發(fā)展，最有作為的應(yīng)該在后面這20年。這期間，張?jiān)＝⒘俗罹呋盍Φ亩嘣蓹?quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的市場網(wǎng)絡(luò)體系、完善的全產(chǎn)業(yè)鏈。這些要素合成核心競爭力，奠定了張?jiān)？焖侔l(fā)展和向世界老大地位沖刺的基礎(chǔ)。
在全球邁入整合營銷時代的背景下，張?jiān)４_立了“營銷興企，終端制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構(gòu)筑起一個全國性、多品牌共享的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這張巨大的銷售網(wǎng)，業(yè)內(nèi)至今無出其右。談到張?jiān)＊?dú)創(chuàng)的三級營銷體系：銷售公司（決策中心）—省營銷管理公司（指揮中心）—城市營銷部（執(zhí)行中心），張?jiān)？偨?jīng)理周洪江笑言：十年前還被同行業(yè)笑話，說是“人海戰(zhàn)術(shù)”?？蓵r至今天，這一體系已成為張?jiān)ｉ_拓市場的利器。
與狼共舞 葡萄酒的中國時代
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國葡萄酒市場以每年20%的速度遞增。專家預(yù)測，五十年之內(nèi)，中國將成為世界頭號葡萄酒生產(chǎn)國與消費(fèi)國。
面對這巨大的市場，世界各葡萄酒巨頭紛紛殺入中國市場。自2008年1月1日起，國內(nèi)葡萄酒開始執(zhí)行新的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，中國葡萄酒市場步入行業(yè)調(diào)整期。隨著中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，國產(chǎn)品牌在世界葡萄酒大賽上不斷有出色表現(xiàn)，消費(fèi)者對“中國造”有了更多的信心。
世界葡萄酒步入“中國時代”，中國面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
專家分析，面對洋酒大舉進(jìn)軍中國，中國亟需解決的是壯大葡萄種植業(yè)。這是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，恰恰也是國產(chǎn)葡萄酒最大的“軟肋”。不少國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，擁有連國外廠家都感到驚訝的先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)，卻不重視發(fā)展自有優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，寧愿從國外大批量地購買原料或是原酒。但錢是買不來時間的，優(yōu)質(zhì)頂級葡萄酒一般都是用十年、十五年以上樹齡的葡萄做成的。立足自身種好葡萄、建好基地，才是國產(chǎn)葡萄酒長遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。
對于大力發(fā)展釀酒葡萄種植，專家呼吁，中國政府應(yīng)該扮演重要角色，防止國外葡萄酒傾銷，對國內(nèi)葡萄種植業(yè)給予政策扶持，采取一些相應(yīng)的保護(hù)措施。如補(bǔ)貼政策，推動機(jī)械化與科技創(chuàng)新，逐步縮小與國外葡萄種植業(yè)的差距。專家還建議，中國葡萄酒企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，需要有一種更加開放的心態(tài)，“走出去”、“引進(jìn)來”，與狼共舞。
張?jiān)？偨?jīng)理周洪江認(rèn)為：目前洋酒進(jìn)口混亂，監(jiān)管不力，泥沙俱下，既擾亂了中國葡萄酒市場秩序，也損害了洋酒形象。如果，中國能借鑒國外的做法，像管煙草一樣管好葡萄酒，就能減少市場亂象。
采訪中，周洪江特別強(qiáng)調(diào)：釀酒葡萄基地均為薄地，不占用良田。另一方面，葡萄酒代表著“時尚、健康、高雅”消費(fèi)，符合全球消費(fèi)導(dǎo)向，且對國家稅收貢獻(xiàn)較大。因此，無論從經(jīng)濟(jì)效益還是社會效益來說，中國都應(yīng)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
談到張?jiān)?20年的成功秘訣，張?jiān)６麻L孫利強(qiáng)告訴記者，“民族存亡，企業(yè)興衰，非關(guān)它事，唯人而已，張?jiān)Ｈ死斡泟?chuàng)立之初的廠訓(xùn)，靠一種高度的責(zé)任感和專心做事的精神，才一步步走到現(xiàn)在”，同時孫利強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)對外一定要能對消費(fèi)者的需求保持敏銳的嗅覺，你滿足消費(fèi)者需求的水平有多高，你的市場就會做到多大；對內(nèi)一定要練好內(nèi)功，企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場體系等都要做好，這些東西平時你都不大看得出來，一旦與人競爭時威力就從中表現(xiàn)出來了?！?/p>
身處全球葡萄酒市場發(fā)展最快的中國，張?jiān)Ｊ切疫\(yùn)的。身處全球葡萄酒市場發(fā)展最快的中國，有了實(shí)現(xiàn)做世界老大夢想的機(jī)遇。洋品牌來了并不可怕，中國企業(yè)只要重視建立自主吸收、創(chuàng)新體系，實(shí)施科技和文化的雙提升，就能夠順利“突圍”。（編輯/陳明）
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