商家拿什么陪孩子成長(zhǎng)?

全球經(jīng)濟(jì)放緩，生活成本增加，消費(fèi)者緊縮銀根， 成人消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈……在此背景下，大牌企業(yè)、兒童產(chǎn)品外貿(mào)商將國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)鎖定為銷售增長(zhǎng)的新突破口。它們憑借著雄厚的資金、先進(jìn)的理念和廣闊的國(guó)際視野，在為兒童市場(chǎng)注入新元素的同時(shí)，攪動(dòng)著兒童市場(chǎng)的發(fā)展格局。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。一些商家將安全環(huán)保作為自己產(chǎn)品核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并越來(lái)越多的通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的認(rèn)知度，希望能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

于是，一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戲如約上演。

只是，想成功演好這出戲，需要的不僅是技能，更要有一顆閔懷社會(huì)的責(zé)任之心。

讓安全環(huán)保與孩子共舞

曾有這樣一個(gè)報(bào)道：一個(gè)漂亮的玩具貓，令寶寶愛(ài)不釋手。豈料孩子一下就將玩具貓亮晶晶的眼珠摳了下來(lái)，并送進(jìn)了嘴里，吞入氣管……玩具制造的不合格造成了太多生命不可承受之重。

寶寶的大部分活動(dòng)時(shí)間是與玩具相伴度過(guò)的，可謂親密接觸。面對(duì)當(dāng)今如此五花八門(mén)的玩具市場(chǎng)，如何給孩子選擇既可信又可心的玩具？

記者在近期舉辦的第14屆北京國(guó)際玩具及幼教用品展覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)，在兒童玩具日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，許多商家將高科技融入玩具中，從而使安全環(huán)保玩具成為展會(huì)的亮點(diǎn)。

在波菲教育玩具的展臺(tái)前，來(lái)自韓國(guó)Mca Sand公司的神奇沙土，引來(lái)了眾多家長(zhǎng)和兒童的圍觀，很多小朋友玩這種沙子玩得不亦樂(lè)乎。據(jù)商家介紹，該產(chǎn)品采用植物纖維，不含微生物和細(xì)菌，即使兒童在玩的過(guò)程中吃到肚里，也不會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生危害。

“韓國(guó)沙的環(huán)?；厥仗幚硪餐ㄟ^(guò)了歐洲標(biāo)準(zhǔn)。如果這個(gè)沙子不用了，用很少的水就能融化，倒在下水道里非常安全環(huán)保?！闭憬ǚ平逃婢哂邢薰颈本┓止究偨?jīng)理李巖璞對(duì)記者表示。

另有一些商家，在安全細(xì)節(jié)上下足了工夫。

空姐、消防隊(duì)員、廚師、海盜、醫(yī)生……30多款兒童職業(yè)游戲服裝，可以使小朋友通過(guò)特定的角色扮演，學(xué)會(huì)在游戲中分享、合作與溝通。

“我們這些角色服裝將安全放到了第一位。在批量生產(chǎn)之前，都要送至國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)—— SGS上海分支機(jī)構(gòu)檢測(cè)，僅檢測(cè)費(fèi)用每年大概就有100多萬(wàn)元。所以服裝沒(méi)有能隨意拆下的小零件，以防兒童放在嘴里造成窒息?！丙}城樂(lè)可智玩具有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人何女士頗為自豪地對(duì)記者表示。“比如這種工地帽，質(zhì)量非常好，怎么摔都不碎，這也保障了兒童的安全?！?/p>

復(fù)合木制家具甲醛超標(biāo)，塑膠玩具使用醫(yī)藥再生材料，多次爆出 “污染門(mén)”的兒童家具，也讓家長(zhǎng)們憂心忡忡。作為國(guó)內(nèi)第一家做紙玩具的專業(yè)商家、蘇州魔卡童創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理潘榮華對(duì)此深惡痛絕?！鞍踩堑谝灰兀ＷC了小孩大腦的發(fā)育是正常的，之后益智等其他發(fā)展才有可能正常進(jìn)行?！彼硎荆拔覀兊募堎|(zhì)玩具產(chǎn)品經(jīng)得起世界上最嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)ASTM標(biāo)準(zhǔn)等?！?/p>

此外，在采訪中，記者也感受到，一些家長(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)亟待加強(qiáng)。“很多的家長(zhǎng)首先關(guān)心的是價(jià)格，安全對(duì)于他們來(lái)說(shuō)反而不是最重要的。家長(zhǎng)的這種觀念也助長(zhǎng)了國(guó)內(nèi)許多經(jīng)不起檢測(cè)的兒童服裝的泛濫?！焙闻勘硎尽?/p>

事實(shí)確實(shí)如此：如果成人的思維不發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國(guó)兒童市場(chǎng)的安全問(wèn)題就始終難以解決。

那些趕赴市場(chǎng)盛宴的明星企業(yè)

作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，兒童已經(jīng)成為商家“狩獵”的重點(diǎn)目標(biāo)之一。第六次人口普查結(jié)果顯示，中國(guó)0～14歲人口已經(jīng)超過(guò)2.2億，占人口總數(shù)16.6%。隨著人們生活水平的不斷提高，兒童消費(fèi)占家庭支出的比重也在不斷攀升?！吨袊?guó)童裝市場(chǎng)2009-2012年的前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)將進(jìn)入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來(lái)“嬰童經(jīng)濟(jì)”的全面爆發(fā)。

與此同時(shí)，各地政府也把發(fā)展幼教當(dāng)做當(dāng)前的重要任務(wù)。北京市未來(lái)5年將投入50億元，新建擴(kuò)建600所幼兒園解決幼兒“入園難”現(xiàn)狀；陜西省2012年新建幼兒園1200所；黑龍江未來(lái)3年計(jì)劃新建幼兒園1200所……迅猛發(fā)展的學(xué)前教育，為益智玩具、幼教用品企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

于是，一些大牌企業(yè)紛紛來(lái)淘金，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)。

早在2010年，就推出童裝的李寧集團(tuán)，近日繼續(xù)發(fā)力童裝領(lǐng)域，并宣布未來(lái)5～10年，“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)方向。不止李寧，安踏、美邦服飾等品牌已經(jīng)成為搶灘國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)的一股強(qiáng)大力量。

出手行動(dòng)的還有百麗，這個(gè)旗下?lián)碛惺鄠€(gè)知名品牌的中國(guó)女鞋大鱷，2011年發(fā)布中報(bào)時(shí)就表示，青少年和兒童產(chǎn)品未來(lái)一段將是其重點(diǎn)考慮開(kāi)發(fā)的方向。通過(guò)并購(gòu)凱蒂貓(HelloKitty)等品牌，百麗把觸角伸向童鞋領(lǐng)域。百麗還將在2012年推出多個(gè)童裝品牌。

不甘落后的還有紐曼。2008年就開(kāi)始涉足兒童市場(chǎng)的紐曼，在推出天線寶寶點(diǎn)讀筆大受歡迎的基礎(chǔ)上，今年又推出了新品——兒童故事機(jī)?！耙劳刑炀€寶寶的知名度，該系列產(chǎn)品相當(dāng)受歡迎，銷量逐步上升”，北京紐曼理想數(shù)碼科技有限公司教育電子事業(yè)部董宜朋對(duì)記者表示，目前兒童產(chǎn)品銷售額已占公司銷售總額的兩成。

兒童市場(chǎng)，絕對(duì)是一場(chǎng)亟待爭(zhēng)食的饕餮盛宴。隨著眾商家的加入，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

外貿(mào)商歸來(lái)

在經(jīng)受了美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及人民幣升值等內(nèi)外壓力之后，外貿(mào)玩具企業(yè)利潤(rùn)被攤薄。很多外貿(mào)商紛紛將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多商家都曾長(zhǎng)期做著兒童外貿(mào)產(chǎn)品，這些企業(yè)在經(jīng)過(guò)了從制造到創(chuàng)造的蛻變后，無(wú)論是產(chǎn)品的科技含量、款式，抑或是環(huán)保性和安全性都已初見(jiàn)成效。而他們的目光更具國(guó)際視野，這也為中國(guó)的兒童市場(chǎng)帶來(lái)新的變革。

何女士所在的企業(yè)就是如此。何女士原來(lái)是一名下崗工人，下崗之后，帶著一群人做玩具外貿(mào)已有十余年，打造了目前年銷售額四五千萬(wàn)元的企業(yè)。而提起目前的國(guó)際市場(chǎng)，她露出了一臉的無(wú)奈。

“歐洲市場(chǎng)現(xiàn)在很不景氣，英國(guó)、德國(guó)等外貿(mào)單都很少。另外，人民幣一直在升值，使得原材料和勞動(dòng)成本在不斷上升，盈利空間越來(lái)越小?！焙闻坑浀米约浩髽I(yè)最輝煌的時(shí)候是在匯改以前，“那時(shí)利潤(rùn)率能做到10%～12%，現(xiàn)在能達(dá)到3%～4%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，所以日子越發(fā)艱難?！焙闻勘硎荆瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)還是蠻大的，“去年我們嘗試著設(shè)計(jì)了6款角色服裝，今年設(shè)計(jì)了幾十款。隨著家長(zhǎng)對(duì)學(xué)齡前兒童的親子教育越來(lái)越重視，我們想在體驗(yàn)游戲中加以探索。目前有一些幼兒機(jī)構(gòu)也正在和我們洽談，希望未來(lái)企業(yè)可以做到四五千萬(wàn)美金?！彼龑?duì)自己企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展寄予了很大的期望。

誠(chéng)信缺失拎著現(xiàn)金做生意

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)信用體系不完善，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。“這么好的電視購(gòu)物渠道不能用，很郁悶?！闭劶爱a(chǎn)品的營(yíng)銷策略，換來(lái)的是商家李巖璞的一聲嘆息。

“國(guó)外的電視購(gòu)物很成熟，商家一旦在這個(gè)平臺(tái)打廣告，銷售量就上去了，因?yàn)樯碳倚麄鞯钠焚|(zhì)有保障。而中國(guó)有多少消費(fèi)者愿意相信電視購(gòu)物的宣傳？”李巖璞表示?！八晕覀冎荒茏鰝鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，發(fā)展各省市的總代理，從而進(jìn)入幼兒園和商場(chǎng)。這是沒(méi)有辦法的事情，要不我們會(huì)很省事?！?/p>

而這背后折射的是目前中國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信體制的缺失。

“現(xiàn)在是客戶不信商家，商家不信客戶”，李巖璞表示，“連收到支票都不放心，非得等對(duì)方的錢(qián)到賬了才能發(fā)貨?，F(xiàn)在很多人是拎著現(xiàn)金做生意?！?/p>

何女士對(duì)此也有同感，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一年多的時(shí)間里，她感到了在國(guó)內(nèi)做生意與國(guó)外迥然不同，“和老外做生意干凈利落。老外訂貨，送貨后規(guī)定幾日后付款，從來(lái)不拖欠一天，信用體系很完善。而在國(guó)內(nèi)，三角債、欠款，需要花很大精力去溝通?！?/p>

于是，本該用于產(chǎn)品研發(fā)的精力和時(shí)間，都在買(mǎi)家與賣(mài)家的相互猜忌中內(nèi)耗著，嚴(yán)重地制約了國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的培育與精塑。

無(wú)體驗(yàn)不銷售

隨著兒童消費(fèi)規(guī)模的增大，所有的商家都希望跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和變化，體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸成為商家增加銷售額的一劑良方。

這首先表現(xiàn)在商場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)的不斷增大上。某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，越來(lái)越多的賣(mài)家進(jìn)入商場(chǎng)后要求設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。“這些玩具寓教于樂(lè)，但相對(duì)高端，適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)可以很好地促進(jìn)商品銷售。”該負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于那些擁有特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)后入者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式銷售更是其擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)的性價(jià)比較高的營(yíng)銷方式。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，李巖璞指出，這條渠道適合成熟的市場(chǎng)產(chǎn)品銷售，但還不適合新品的推廣?！澳壳拔覀兊钠放七€處于初期的投入期。得首先讓經(jīng)銷商和家長(zhǎng)深切地認(rèn)識(shí)和感受我們的產(chǎn)品，所以我們考慮設(shè)立這個(gè)體驗(yàn)沙池。等產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，才能考慮做網(wǎng)購(gòu)?！?/p>

體驗(yàn)，在兒童產(chǎn)品的銷售中，越來(lái)越變得無(wú)處不在。

在60平方米房間里,床、柜子、沙發(fā)、椅子、書(shū)柜、電視機(jī)，甚至是裝飾品一應(yīng)俱全。不過(guò)這可不是普通的住宅，而是一個(gè)小小的體驗(yàn)館，因?yàn)檫@里的全部家具都是紙做的。

據(jù)介紹，該紙質(zhì)手繪屋的創(chuàng)作設(shè)計(jì)歷盡了兩年零六個(gè)月，目前已在江浙地區(qū)選擇了有代表性和影響力的30家幼兒園做體驗(yàn)，商家為每一個(gè)幼兒園提供了價(jià)值9.8萬(wàn)元的產(chǎn)品。

“沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有營(yíng)銷?！迸藰s華指出，“這個(gè)紙繪屋為小孩和家長(zhǎng)提供玩的力量和展現(xiàn)紙的魅力。如一個(gè)小小的兒童紙凳，成人坐上也是沒(méi)有問(wèn)題的。通過(guò)材料的選擇和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，它最大可以承受250公斤的重量。如果兒童沒(méi)有體驗(yàn)是很難了解的?！?/p>

該廠家通過(guò)幼兒園的示范體驗(yàn)，帶動(dòng)了其他潛在客戶去考察。目前通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷帶動(dòng)的銷售額已占總銷售額的80%，其未來(lái)體驗(yàn)場(chǎng)所設(shè)定的目標(biāo)是發(fā)展到100家。

體驗(yàn)式營(yíng)銷，更為商家和消費(fèi)者提供了相互溝通的平臺(tái)，商家可以從中了解消費(fèi)者的多樣化需求，從而發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)。“推出一年來(lái)，白領(lǐng)家長(zhǎng)認(rèn)可度比較高，通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)，我們多次發(fā)現(xiàn)，有的孩子想要我們的產(chǎn)品，卻被家長(zhǎng)拉走了，小孩子都哭了。后來(lái)，我們針對(duì)中國(guó)的普遍用戶推出了49元小包裝的家庭裝，贏得了中低收入的市場(chǎng)份額?！崩顜r璞表示。

而何女士則是通過(guò)體驗(yàn)銷售來(lái)查看市場(chǎng)的反應(yīng)。

“我們的產(chǎn)品還沒(méi)有大規(guī)模銷售，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，我們看到了市場(chǎng)反應(yīng)非常好。好多小孩子穿上了就不愿意脫掉，之后也有家長(zhǎng)買(mǎi)來(lái)給小孩子穿。從中我覺(jué)得我們的產(chǎn)品一旦大規(guī)模推出還是很有市場(chǎng)的?！彼硎?。

不僅是商家，從另外一個(gè)角度說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物有很大的盲從性，不知道自己的真正需求，而體驗(yàn)式營(yíng)銷給了他們理性選擇消費(fèi)的空間與窗口。

市場(chǎng)從體驗(yàn)中獲得了更多的驚喜，于是體驗(yàn)銷售的大行其道也就成為了順乎其然。

兒童的成長(zhǎng)不該是這樣

在采訪中，記者注意到：一個(gè)個(gè)早教機(jī)構(gòu)的展臺(tái)前，很多加盟商和家長(zhǎng)絡(luò)繹不絕，有很多家長(zhǎng)手里領(lǐng)著不足3歲的孩子。一個(gè)個(gè)小小的肩膀，過(guò)早的背負(fù)起了原本不屬于他們的沉重。

為了讓孩子不輸在起跑線上，從小就塞給孩子圖文點(diǎn)讀筆式的所謂益智玩具逼著孩子學(xué)習(xí),娃娃們?cè)絹?lái)越多地奔波在上學(xué)的路上。

教育家盧梭曾說(shuō)過(guò)：“大自然希望兒童在成人以前，就要像兒童的樣子?！倍壳爸袊?guó)家庭卻遠(yuǎn)不是如此。

時(shí)下的兒童玩具市場(chǎng)，唱主角的多是運(yùn)用聲、光、電、集成電路等高科技的玩具，真正體現(xiàn)勞動(dòng)和兒童參與的很少，這些玩具幾乎完全以成人的技術(shù)來(lái)代替孩子的創(chuàng)造，兒童只能在虛幻世界中擁有主動(dòng)，而往往會(huì)在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活中顯得無(wú)所適從。

“玩具是孩子的一本教科書(shū)。孩子只有認(rèn)知教育是不夠的，更應(yīng)該有游戲教育。兒童市場(chǎng)產(chǎn)品很多都是一窩蜂出來(lái)，小朋友的生長(zhǎng)是多樣性的，對(duì)玩具的需求也應(yīng)是多樣性的?！崩顜r璞表示，“比如，1～3歲的兒童的感知世界是通過(guò)觸摸來(lái)認(rèn)知的，玩沙子這個(gè)過(guò)程對(duì)小孩子的成長(zhǎng)非常重要，要遵從兒童的思維方式創(chuàng)新?！?/p>

玩具不是新奇物，不是貴族式奇思妙想的微縮物，也不是對(duì)機(jī)械的好奇心或者炫目的商業(yè)花招?？v觀國(guó)際市場(chǎng)，幾代嚴(yán)肅的育兒專家都將質(zhì)樸與創(chuàng)造性劃等號(hào)。玩具應(yīng)建立在孩子們自然的天性與需求上。

除了觀念和盲從帶來(lái)玩具開(kāi)發(fā)的單一性外，大量的環(huán)保不達(dá)標(biāo)的玩具始終是孩子生長(zhǎng)的噩夢(mèng)。

目前我國(guó)在生產(chǎn)玩具過(guò)程中經(jīng)常遭遇歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境貿(mào)易壁壘，導(dǎo)致中國(guó)玩具召回、退貨等現(xiàn)象，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不良事故時(shí)有發(fā)生。

令人欣慰的是，2012年8月1日，中國(guó)首部?jī)和揖邚?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《兒童家具通用技術(shù)條件》將正式實(shí)施。對(duì)兒童家具的環(huán)保安全、使用安全、技術(shù)安全作出了全面詳細(xì)的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)填補(bǔ)了我國(guó)沒(méi)有專門(mén)兒童家具標(biāo)準(zhǔn)的空白。這為兒童生長(zhǎng)環(huán)境的凈化帶來(lái)了政策上的利好。

但現(xiàn)實(shí)更需要兒童用品商的認(rèn)知與貫徹。

針對(duì)目前兒童類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，潘榮華認(rèn)為，商家是可以做好的，這要寄予廠商的良知和成本壓力?！吧碳业降紫胂蛏鐣?huì)提供什么樣的產(chǎn)品？這才是核心問(wèn)題。如果只是為了賺錢(qián)就不要做這行，因?yàn)檎嬲h(huán)保的幼教產(chǎn)品沒(méi)有暴利。幼教產(chǎn)業(yè)不僅僅是利益，也是一個(gè)夢(mèng)想。“全世界的小孩都有一樣的天性，一樣對(duì)玩具和新生事物充滿好奇，中國(guó)的孩子一定也必須和國(guó)外的小孩一樣享受環(huán)保紙玩具的樂(lè)趣。”潘榮華說(shuō)，“我今年43歲了，我的目標(biāo)是做紙玩具到55歲。能救中國(guó)的只有教育，其他一切都是浮云。我希望通過(guò)我的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)我的夢(mèng)想?！?/p>

希望中國(guó)的兒童市場(chǎng)，潘榮華式的企業(yè)家越來(lái)越多。

玩具是孩子童年的伴侶和珍寶。那一件件小玩意，承載著每個(gè)人有歡笑有淚水的童年時(shí)光。擁有什么樣的玩具，從某種程度上來(lái)說(shuō)，將決定給孩子創(chuàng)造一個(gè)什么樣的童年。

拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)伴隨孩子成長(zhǎng)，從而使孩子的童年不留有遺憾？

這是當(dāng)下中國(guó)的商家和家長(zhǎng)們不得不面對(duì)的命題。

功利與浮躁，還是踏實(shí)與理性？選擇權(quán)就在我們手中。