好事是營銷出來的

李光斗

【妙語】“臨時抱佛腳”的故事，抱出了一個好結果。但對于企業(yè)事件營銷來說，缺乏提前規(guī)劃和預判，只會是“臨時抱佛腳，佛把你踢掉”。

傳說古時候在云南之南有一個小國，這個小國的民眾都是佛教徒，有一次，一個死囚犯在深夜掙斷鐐銬越獄逃跑了。

第二天清晨，官府發(fā)現后即派兵丁差役四處追捕。那個罪犯逃了一天一夜后精疲力竭，眼看追兵已近，他自知難以逃脫，便一頭撞進了一座古廟。這座廟宇里供著一座佛像，罪犯一見佛像，心里悔恨不已，抱著佛像的腳，號啕大哭起來，并不斷用磕頭表示懺悔。這個罪犯一邊磕頭，一邊嘴里不停地說：“佛祖慈悲為懷，我自知有罪，請求剃度為僧，從今往后，再也不敢為非作歹！”不一會兒，他的頭也磕破了，弄得渾身上下都是鮮血。

正在這時，追兵趕到。兵丁差役見此情景，竟被罪犯的虔誠信佛、真心悔過的態(tài)度感動了，便派人去稟告官府，請求給予寬恕。官府聽后，不敢做主，馬上稟告了國王。國王篤信佛祖，赦免了罪犯的死罪，讓他入寺剃發(fā)當了和尚。

這就是“臨時抱佛腳”的故事，在這個故事中，臨時抱佛腳抱出了一個好結果，但現實中往往只會頭破血流。

“平時不燒香，臨時抱佛腳”的現象廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中，缺乏提前規(guī)劃和預判。凡事預則立，不預則廢。很多企業(yè)就因為“不預”而“廢”，連康師傅這樣的品牌也不例外。

2008年8月，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里？》的文章在網上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質水源”，原來竟是自來水灌裝的。

面對質疑，康師傅就礦物質水產品問題給出的辯解更是前后矛盾：一是部分使用自來水，二是用長白山泉水生產礦物質水；之后又承認其杭州生產基地所生產的礦物質水確實是城市自來水凈化而成的，情急之下更口不擇言，爆出用自來水加工生產礦物質水在業(yè)內已成普遍現象。

在應對危機的反應時間上，康師傅也乏善可陳，自“水源門”發(fā)生后，康師傅的反應過于遲緩。危機發(fā)生一個多月后才做出道歉聲明。企業(yè)危機公關講究“道歉先行”，而康師傅的道歉竟拖了一個多月之久，這凸顯了康師傅在危機公關中的短板。

尤其對于像康師傅這樣“樹大招風”的企業(yè)，危機隨時可能發(fā)生，有些危機甚至會讓企業(yè)措手不及。在危機爆發(fā)的瞬間，企業(yè)的確會因為事態(tài)不明、信息傳遞機制受阻等原因，不能立刻找到危機的源頭。但是，在第一時間內積極調查澄清并進行危機公關是企業(yè)所必需的。對于公眾來說，一旦危機擊中他們的痛處，他們的不滿情緒便會迅速蔓延，使得危機不斷擴大，甚至一發(fā)不可收拾。因此，面對危機，企業(yè)的反應需要——快、準、狠！

事件的風險和危機總是不露聲色，卻隨時可能出現，危機就等于“危險+機會”?？祹煾嫡怯捎跊]有有效控制風險、妥善解決突然發(fā)生的危機而導致品牌形象受損。但同時，也有不少企業(yè)通過有效的危機管理，使企業(yè)轉危為安。因此提前的“預”也就變得非常急迫。

如何把壞事變好事？

所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，形成科學管理，通過專門組織，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調與優(yōu)化。

還是那句話，沒有絕對的壞事，也沒有絕對的好事，好事是營銷出來的！