從關(guān)聯(lián)論視角下探析廣告語(yǔ)言

張博

摘要： 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一種明示推理過(guò)程，是聽(tīng)話(huà)者對(duì)說(shuō)話(huà)者意圖進(jìn)行識(shí)別的認(rèn)知過(guò)程，能有效地解讀廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)修辭運(yùn)用。本文從關(guān)聯(lián)理論視角出發(fā)，以英漢廣告實(shí)例探析廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用。

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ)言關(guān)聯(lián)理論雙關(guān)修辭

1.引言

廣告是一種由制造商付費(fèi)，通過(guò)大眾傳媒傳播產(chǎn)品信息，或產(chǎn)品概念勸說(shuō)，或影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種方式。成功的廣告不僅傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達(dá)到此目的，廣告制作者常運(yùn)用雙關(guān)修辭增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的魅力。本文從關(guān)聯(lián)理論視角出發(fā)，以英漢廣告實(shí)例探析雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用。

2.雙關(guān)修辭與廣告語(yǔ)言

雙關(guān)語(yǔ)就是利用詞語(yǔ)字形或語(yǔ)音相同而語(yǔ)義不同，使詞語(yǔ)在特定的語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。雙關(guān)語(yǔ)新穎別致、風(fēng)趣幽默，在廣告語(yǔ)言中有出奇制勝的交際效果。常見(jiàn)的雙關(guān)修辭有以下三種。

2.1語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)一詞多義（polysemy）或同形異義（homograph），在特定語(yǔ)境下形成的雙關(guān)。

例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.

在這則威士忌酒廣告語(yǔ)標(biāo)題中，spirit一詞既可指精神，又可指酒，Bottled一詞既可指集中，又可指瓶裝。因此這個(gè)標(biāo)題有雙重意義，既可譯為：“加拿大獨(dú)特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)。”又可譯為：“加拿大的獨(dú)特的酒，我們?yōu)槟闫垦b奉獻(xiàn)?！?/p>

2.2語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)是指同音雙關(guān)（homophonic pun）和諧音雙關(guān)（Paronomasia），即建立在具有相同或相近聲音的詞義上的一種雙關(guān)。

例：More sun and air for your son and heir.

在這則海濱廣告語(yǔ)中，廣告商巧妙地利用sun-son和air-heir這兩對(duì)諧音字向受眾明示廣告所傳遞的信息，而受眾通過(guò)推理，找出最佳關(guān)聯(lián)：此海濱浴場(chǎng)是理想的休閑場(chǎng)所。

2.3語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)。比如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種以上的語(yǔ)法功能，等等。

例：Coke refreshes you like no other can.

在這則廣告語(yǔ)中，can一詞既可指名詞“罐頭”，又可指情態(tài)動(dòng)詞“能夠”。廣告商通過(guò)語(yǔ)法雙關(guān)明確地傳達(dá)信息，引起受眾的關(guān)注。受眾結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，對(duì)“can”一詞進(jìn)行加工處理，推斷出其中的最佳關(guān)聯(lián)。

3.關(guān)聯(lián)理論與廣告語(yǔ)言

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語(yǔ)言交際活動(dòng)是一種有目的、有意圖的活動(dòng)，它要傳遞的是說(shuō)話(huà)人的意圖。說(shuō)話(huà)人說(shuō)話(huà)時(shí)不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，而且表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即將隱于明示后面的意圖明確起來(lái)。說(shuō)話(huà)人為使聽(tīng)話(huà)人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達(dá)信息；聽(tīng)話(huà)人為了解說(shuō)話(huà)人的意圖，必須將信息納入明示—推理模式中進(jìn)行演繹推理，演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。

也就是說(shuō)，說(shuō)話(huà)人要對(duì)某人發(fā)話(huà)時(shí)，就期待話(huà)語(yǔ)具備最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)話(huà)語(yǔ)具備足夠的關(guān)聯(lián)性而值得聽(tīng)話(huà)人進(jìn)行加工處理，特別是具有最大關(guān)聯(lián)性，說(shuō)話(huà)人不愿意并且能夠把它說(shuō)出來(lái)時(shí)，這個(gè)話(huà)語(yǔ)就是最佳關(guān)聯(lián)性話(huà)語(yǔ)。聽(tīng)話(huà)人理解話(huà)語(yǔ)的主要目的是符合最佳關(guān)聯(lián)的期待找出解釋。找出來(lái)的解釋只要使其關(guān)聯(lián)期待滿(mǎn)足了，他的處理努力就會(huì)停止了。那么什么是最佳關(guān)聯(lián)？只有話(huà)語(yǔ)具有足夠關(guān)聯(lián)，并值得聽(tīng)者付出努力處理，且話(huà)語(yǔ)和言者的能力和傾向相一致時(shí)，此話(huà)語(yǔ)才稱(chēng)之為最佳關(guān)聯(lián)。

從關(guān)聯(lián)理論視角來(lái)看，廣告雙關(guān)語(yǔ)的動(dòng)作方式可以簡(jiǎn)單地描述為：廣告設(shè)計(jì)者特意利用雙關(guān)的特點(diǎn)向廣告信息的接受者提供兩種或更多的解釋?zhuān)鴱V告信息的接受者運(yùn)用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)悟廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。在關(guān)聯(lián)理論中，語(yǔ)境是一個(gè)特別重要的概念。它影響著話(huà)語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)境效果。實(shí)際上，選擇處理話(huà)語(yǔ)最佳語(yǔ)境的過(guò)程就是尋求話(huà)語(yǔ)最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

4.從關(guān)聯(lián)理論視角解析英漢廣告語(yǔ)中雙關(guān)效果

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，認(rèn)知語(yǔ)境是理解話(huà)語(yǔ)時(shí)尋求最佳關(guān)聯(lián)的必備條件。雙關(guān)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它具有雙重語(yǔ)境、雙重意義。廣告雙關(guān)語(yǔ)要求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，才能取得最好的語(yǔ)境效果，最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語(yǔ)境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語(yǔ)境效果付出努力，而付出努力后能相應(yīng)地增強(qiáng)語(yǔ)境效果。以下以英漢廣告實(shí)例解析英漢廣告語(yǔ)中雙關(guān)效果。

例1：When you shop at BaiJia Square，you will like the change.

在這則廣告語(yǔ)中，讀者或許第一反應(yīng)是：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like.”Change一詞不僅可以指變化，還可以指零錢(qián)。廣告商提供的明示刺激change足夠吸引讀者的注意力，讀者會(huì)很自然透過(guò)他們的認(rèn)知環(huán)境做如下解讀：“Shopping at Baijia Square，you will spend less money.”那廣告商真正的意圖是什么呢？綜合以上可知：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like and spend less money.”讀者在change一詞一語(yǔ)雙關(guān)明示刺激下，結(jié)合自身認(rèn)知語(yǔ)境開(kāi)始推理出與他們最具關(guān)聯(lián)的信息：Baijia Square商品值得購(gòu)買(mǎi)。

例2：生意生活，隨機(jī)應(yīng)變。

在這一則IBM電腦廣告中，讀者或許會(huì)把“隨機(jī)應(yīng)變”理解為根據(jù)不同的情況采用不同的行動(dòng)。但這是個(gè)人電腦廣告，所以根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，以上理解不能被接受。排除第一種解釋?zhuān)x者會(huì)想起“機(jī)”還可以指計(jì)算機(jī)，如此就可以解釋為：根據(jù)不同的生意和生活的需要，選擇不同的機(jī)型，即IBM電腦能滿(mǎn)足各種不同的需求。

5.結(jié)語(yǔ)

關(guān)聯(lián)理論為最佳解釋廣告語(yǔ)雙關(guān)現(xiàn)象提供了很好的理論基礎(chǔ)，特別是它對(duì)于受眾在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下如何根據(jù)廣告商的明示刺激進(jìn)行語(yǔ)用推理，從而推斷說(shuō)話(huà)者的意圖做出了很好的詮釋。通過(guò)上文對(duì)最佳關(guān)聯(lián)獲取過(guò)程的探析，我們不難看出雙關(guān)語(yǔ)不僅是一種可為發(fā)話(huà)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的修辭手段，而且可以讓受眾自愿付出努力并取得最佳關(guān)聯(lián)。從這點(diǎn)看，雙關(guān)以經(jīng)濟(jì)的方式確保了認(rèn)知成本與收益的最佳平衡。

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