我國商業(yè)銀行營銷體制的配套改革:客戶經(jīng)理制

【摘要】客戶經(jīng)理制在我國商業(yè)銀行實(shí)施已有幾年時(shí)間，目前實(shí)施客戶經(jīng)理經(jīng)營體制為銀行的營銷市場提供了很大的幫助，但隨著商業(yè)銀行改革進(jìn)程的完善，許多問題逐漸在商業(yè)銀行營銷工作中顯現(xiàn)出來。因此，要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在銀行業(yè)營銷方面的工作能力，就必須對(duì)我國現(xiàn)有的客戶經(jīng)理體制進(jìn)行更配套的改革，使商業(yè)銀行營銷向綜合性服務(wù)、復(fù)合型營銷方面發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制配套改革復(fù)合型營銷

隨著我國金融業(yè)的發(fā)展，我國商業(yè)銀行同業(yè)競爭逐漸激烈，綜合競爭力更加重要?？蛻艚?jīng)理制度是商業(yè)銀行適應(yīng)市場和客戶需求變化的一種營銷導(dǎo)向的制度安排和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，這正與現(xiàn)代中國銀行業(yè)競爭不斷加劇的整體環(huán)境相適應(yīng)。但我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制發(fā)展較晚，并受我國經(jīng)濟(jì)金融業(yè)很多方面的影響，存在很多問題，需要逐步解決完善。

一、我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實(shí)施的現(xiàn)狀

客戶經(jīng)理制對(duì)于商業(yè)銀行營銷體制和服務(wù)體系的健全有很大的幫助，我國于上世紀(jì)90年代末從西方國家的銀行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)中引入客戶經(jīng)理制。

（一）我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理大多為儲(chǔ)蓄類、貸款類、專職型客戶經(jīng)理，綜合類客戶經(jīng)理很少

我國的專職型客戶經(jīng)理可以更專業(yè)地為客戶考慮。但由于我國客戶經(jīng)理的考核制度不夠全面也不夠規(guī)范，客戶經(jīng)理的職責(zé)無法全面完成，雖然他們具有很廣泛的一般客戶基礎(chǔ)，但他們?nèi)狈ψプ】蛻舻囊庾R(shí)和科學(xué)的客戶管理，欠缺與客戶聯(lián)系的主動(dòng)性，因此工作效率較低，不能良好的利用自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和所擁有的龐大的客戶資源。

（二）我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理主要集中在地方省市的分、支行，總行中較少

銀行面向的客戶由銀行的級(jí)別決定?？傂屑?jí)客戶經(jīng)理的人力資源配置在級(jí)別和素質(zhì)要求上最高，分行級(jí)客戶經(jīng)理與總行級(jí)客戶經(jīng)理相比，其素質(zhì)要求開始向?qū)嶋H業(yè)務(wù)操作能力方向傾斜，其素質(zhì)要求更傾向于公關(guān)能力和對(duì)銀行崗位專業(yè)知識(shí)的掌握。而我國商業(yè)銀行組織機(jī)構(gòu)決定了營銷業(yè)務(wù)分散在分、支行，從而形成了客戶經(jīng)理與客戶的數(shù)目不配比，聯(lián)系也有些脫節(jié)的局面。

二、客戶經(jīng)理制實(shí)施過程中存在的問題

我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制發(fā)展還不成熟，金融產(chǎn)品市場開發(fā)也不全面，并受我國經(jīng)濟(jì)金融業(yè)很多方面的影響，存在很多問題。

（一）客戶觀念滯后，忠誠度低，客戶資源與客戶經(jīng)理間的分配不當(dāng)，缺乏經(jīng)營特色和企業(yè)個(gè)性

商業(yè)銀行長期的運(yùn)行機(jī)制使客戶已適應(yīng)了被動(dòng)接受銀行提供的服務(wù)，對(duì)于客戶經(jīng)理的“推銷”服務(wù)有所排斥。同樣，銀行也已經(jīng)適應(yīng)了客戶上門辦理業(yè)務(wù)，并未意識(shí)到應(yīng)主動(dòng)去挖掘還沒有開發(fā)的市場。使銀行缺少對(duì)客戶的吸引力，客戶的忠誠度也不斷降低。目前我國商業(yè)銀行基本上產(chǎn)品仍限于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，老化單一。如果銀行根據(jù)自身發(fā)展的特點(diǎn)推出強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)并形成較鮮明的企業(yè)個(gè)性，反而更利于生存。

（二）客戶經(jīng)理素質(zhì)較低，缺乏科學(xué)的客戶管理經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)量定位不準(zhǔn)，管理體制不健全

我國客戶經(jīng)理大多是通過對(duì)基層員工和外勤人員的選拔聘任的，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核，專業(yè)素質(zhì)較低，并且其專業(yè)知識(shí)較為單一。我國商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制的過程中，對(duì)于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍和任務(wù)量定位不準(zhǔn)確，存在著“重用輕管”和客戶經(jīng)理成為“攬存專業(yè)戶”的現(xiàn)象。因此客戶經(jīng)理關(guān)于管理客戶、挖掘潛在需求、為客戶提供各種金融服務(wù)的職責(zé)就遭到了忽略。

三、完善我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的對(duì)策分析

從上面的分析可以看出，我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制過程中存在許多問題和難點(diǎn)，這也是制約客戶經(jīng)理制改革的突出問題，有效解決以上問題必將對(duì)我國商業(yè)銀行營銷體制改革乃至商業(yè)銀行改革產(chǎn)生重大影響，為商業(yè)銀行帶來更多的商機(jī)，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)銀行的快速發(fā)展。

（一）對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，建立客戶信息檔案，提高客戶忠誠度

首先，由于客戶觀念的滯后，客戶經(jīng)理進(jìn)行營銷時(shí)首先應(yīng)打消客戶對(duì)于客戶經(jīng)理的懷疑態(tài)度。第二，在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的輔助下，銀行可建立分層次的客戶檔案，掌握各類客戶基本的金融需求，從而主動(dòng)尋找客戶，挖掘潛在市場。第三，關(guān)注已服務(wù)過的客戶和正在洽談的客戶，對(duì)其規(guī)模進(jìn)行分類分析，實(shí)行差別服務(wù)，抓住優(yōu)質(zhì)客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。

（二）以市場需求為主導(dǎo)，完善內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，建立銀行內(nèi)部的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有針對(duì)性地建立金融產(chǎn)品信息檔案

內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和管理體系的建立應(yīng)圍繞客戶、特別是優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行。應(yīng)進(jìn)一步完善銀行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，建立更順暢的營銷運(yùn)作流程，將客戶信息檔案在一家銀行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中儲(chǔ)存，使各級(jí)銀行充分掌握客戶信息，實(shí)現(xiàn)資源共享。也應(yīng)及時(shí)掌握客戶的需求動(dòng)向，針對(duì)客戶、地域、銀行自身性質(zhì)的特點(diǎn)有區(qū)別地開發(fā)多種金融產(chǎn)品，實(shí)行區(qū)別金融服務(wù)，建立金融產(chǎn)品檔案，以備客戶直接查詢。

（三）建立客戶經(jīng)理信息檔案，健全客戶經(jīng)理獎(jiǎng)懲制度、考評(píng)制度和管理體系

1.根據(jù)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)種類或其負(fù)責(zé)的客戶規(guī)模將客戶經(jīng)理劃分為不同等級(jí)或類別，建立客戶經(jīng)理信息檔案，這樣做可以加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的管理，從而合理地建立客戶與客戶經(jīng)理的配比關(guān)系。

2.客戶經(jīng)理的獎(jiǎng)懲和考評(píng)應(yīng)采集全面的依據(jù)。對(duì)客戶經(jīng)理的獎(jiǎng)懲和考評(píng)應(yīng)從三個(gè)方面進(jìn)行：一是對(duì)客戶經(jīng)理的敬業(yè)精神和職業(yè)道德方面考評(píng)；二是以客戶經(jīng)理部為主的工作業(yè)績考評(píng)，如收息、收貸、攬存、增儲(chǔ)、中間業(yè)務(wù)指標(biāo)，也應(yīng)與其所發(fā)展客戶的忠誠度、客戶規(guī)模和對(duì)企業(yè)的潛在貢獻(xiàn)掛鉤。三是通過座談、回訪、問卷調(diào)查等形式聽取客戶經(jīng)理的評(píng)價(jià)。

3.建立一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)復(fù)合型銀行營銷人才，客戶經(jīng)理應(yīng)具有資金組織、客戶服務(wù)、推貸款、新業(yè)務(wù)拓展、信息和宣傳等職能，熟悉銀行全面業(yè)務(wù)、了解銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作和決策程度并能理解客戶。因此，商業(yè)銀行應(yīng)建立嚴(yán)格的選拔、考核和培訓(xùn)制度，提高客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力，培養(yǎng)其協(xié)作精神，使客戶經(jīng)理成為商業(yè)銀行實(shí)施綜合營銷后的復(fù)合型營銷人才團(tuán)隊(duì)。

綜上所述，我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制在其實(shí)施過程中逐漸成熟，是我國商業(yè)銀行新型營銷體制的一部分，兩者的改革進(jìn)程同步進(jìn)行并相互配套時(shí)，我國商業(yè)銀行的綜合競爭力必將得到很大提高，從而可以帶動(dòng)我國整個(gè)金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。

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作者簡介：周紅軍（1981-），男，漢族，甘肅白銀人，2006年畢業(yè)于蘭州商學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。

（責(zé)任編輯：趙春輝）