我知游人心

熊元

25歲的趙倩在龍年春節(jié)期間，決定為家人設(shè)計(jì)一次今年2月出境游，她的目的地是泰國曼谷。趙倩現(xiàn)在習(xí)慣使用去哪兒網(wǎng)來安排自己的旅行，這是一個(gè)2005年創(chuàng)立的旅游行業(yè)垂直搜索引擎網(wǎng)站，人們往往能在這里找到最便宜的機(jī)票。這一次，在查找從北京到曼谷的機(jī)票時(shí)，趙倩留意到機(jī)票信息下方，還列出曼谷的簽證信息和酒店情況，而排在第一位的推薦酒店恰巧是在去年9月份通過去哪兒訂過的曼谷一家宜必思酒店。

這并非只是一種巧合，相反的，越來越多像趙倩這樣的顧客，會(huì)發(fā)現(xiàn)自giE在對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)正在變得越發(fā)善解人意。在網(wǎng)絡(luò)的另一端，搜索技術(shù)控何偉平和他的團(tuán)隊(duì)則在興致盎然地增加“測(cè)試對(duì)象”。何偉平是去哪兒網(wǎng)的搜索技術(shù)高級(jí)總監(jiān)，在2010年來這家公司之前，他就職于雅虎中國，鉆研的也是搜索技術(shù)。到去哪兒后，何偉平的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是要帶著他的團(tuán)隊(duì)來激活去哪兒，為用戶提供越來越多的貼心和驚喜——通過數(shù)據(jù)挖掘來洞察用戶的行為慣性和需求，以便可以在趙倩這樣的用戶尋找各種旅游產(chǎn)品時(shí)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和信息。為此，他們需要“測(cè)試對(duì)象”。

搜索進(jìn)化論

去哪兒正在經(jīng)歷的進(jìn)化，事實(shí)上是所有搜索引擎，甚至可以說是一切試圖通過數(shù)字營銷來實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路的公司不約而同的追求：在數(shù)字化時(shí)代里實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的智能。在去哪兒的首席技術(shù)官吳永強(qiáng)看來，現(xiàn)在的搜索系統(tǒng)的進(jìn)化主要有三個(gè)方向——智能化、個(gè)人化和實(shí)時(shí)化：數(shù)據(jù)如何能夠更實(shí)時(shí)；產(chǎn)品和用戶需求如何能夠更精準(zhǔn)自動(dòng)地匹配；隨著無線業(yè)務(wù)的發(fā)展，在可以實(shí)現(xiàn)對(duì)大量注冊(cè)用戶追蹤的基礎(chǔ)上，如何讓搜索在智能化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加個(gè)人化?

搜索引擎在誕生之初就是通過關(guān)鍵詞來判斷用戶的需求，這事實(shí)上已經(jīng)是一種技術(shù)個(gè)性化的表現(xiàn)。要滿足用戶信息搜索的個(gè)性化需求，關(guān)鍵在于我們常聽到的搜索引擎算法的優(yōu)劣，而算法則涉及到信息的引用和被引用的關(guān)系。隨著搜索技術(shù)的發(fā)展，人們開始發(fā)現(xiàn)，如果能夠有效挖掘個(gè)體的搜索歷史和個(gè)人行為的數(shù)字痕跡，就有助于實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的自進(jìn)化和自優(yōu)化。

然而，在系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自進(jìn)化之前，必須要先解決一個(gè)問題：如何令系統(tǒng)有足夠的智慧來理解人的行為。

舉例來說，當(dāng)一個(gè)人在去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了一張從北京到馬來西亞沙巴的機(jī)票，而后再點(diǎn)擊網(wǎng)站上的度假頻道，如果系統(tǒng)足夠智慧，在用戶點(diǎn)擊度假頻道之后，應(yīng)能夠匹配地提供沙巴的相應(yīng)度假產(chǎn)品和信息，而非通用的度假頻道頁面。

何偉平認(rèn)為可以通過“人肉智能”+算法調(diào)整，來“培育”系統(tǒng)的智能。為了實(shí)現(xiàn)上述的智能調(diào)轉(zhuǎn)，去哪兒需要先從10個(gè)搜索了北京到沙巴機(jī)票的用戶中，選出3個(gè)測(cè)試對(duì)象，而后技術(shù)人員會(huì)謹(jǐn)慎地向他們推薦根據(jù)一般邏輯思維所認(rèn)定用戶需要的結(jié)果——沙巴的酒店、風(fēng)景推薦以及相應(yīng)的旅游攻略。而后，這3位用戶的瀏覽時(shí)間和點(diǎn)擊模式會(huì)回饋到后臺(tái)的系統(tǒng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋回來的信息，并在系統(tǒng)內(nèi)建立相應(yīng)算法。此后，如果去哪兒系統(tǒng)再收到相同的服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)此前的反饋進(jìn)行信息推薦，如此反饋循環(huán)，當(dāng)樣本數(shù)量足夠時(shí)，系統(tǒng)就具備了“自我智能”。

但就操作而言，個(gè)人化和實(shí)時(shí)化卻是一組天然的矛盾體。個(gè)人化就意味著要聚合大量信息數(shù)據(jù)；而數(shù)據(jù)的膨脹對(duì)于實(shí)時(shí)性又恰是最大的負(fù)載，當(dāng)IT的軟硬件尚未發(fā)達(dá)到相應(yīng)程度，過量數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致計(jì)算的延時(shí)，那就意味著當(dāng)你買完機(jī)票再點(diǎn)擊度假頻道時(shí)，不能意外感受到系統(tǒng)的貼心。“技術(shù)開發(fā)者運(yùn)用各種模型，如何在兩者之間取得平衡，這應(yīng)該說是目前絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)和問題?！焙蝹テ秸f道。

智能的“錢景”

吳永強(qiáng)與何偉平在過去兩年間之所以要花費(fèi)大量時(shí)間精力，像養(yǎng)孩子一般，來實(shí)現(xiàn)去哪兒后臺(tái)系統(tǒng)智能化，與這家公司的商業(yè)模式密不可分。

和平面搜索引擎(如Google、百度)一樣，像去哪兒這樣的垂直搜索引擎的主要收入來源也是廣告收入。搜索引擎大多數(shù)采用點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式，去哪兒的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要解決的正是如何提高點(diǎn)擊率，進(jìn)而促進(jìn)訂單率和成單率的增加。技術(shù)的優(yōu)化正在給他們帶來更多的生意。2011年艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去哪兒網(wǎng)站的月度訪問量達(dá)到6000萬人次，高居旅游類網(wǎng)站第一。

一個(gè)典型的例子是去哪兒的團(tuán)購產(chǎn)品。2011年，何偉平和團(tuán)購產(chǎn)品部門的同事一起，試圖令團(tuán)購產(chǎn)品具備一定的個(gè)性化特色。何偉平說，他們首先解決的是共性問題，即利用去哪兒的歷史數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)用戶的旅游規(guī)律。例如，春節(jié)期間，南方人喜歡去海南、三亞或者東南亞沙巴等地，北方人的選擇則只是到南方去。去哪兒設(shè)定系統(tǒng)根據(jù)用戶屬地不同，先做第一道產(chǎn)品篩選；其次，再根據(jù)前文所述的自動(dòng)控制理論中反饋循環(huán)原理逐步完成對(duì)用戶行為的理解。于是，從2011年初始，這家公司的團(tuán)購業(yè)務(wù)流量增長了10倍?！皹I(yè)務(wù)量的增長應(yīng)該有近百倍的改變”，何偉平說，他認(rèn)為，技術(shù)所致的更為精準(zhǔn)的排序?qū)I(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)值大約為10％到20％。

即便是一般廣告業(yè)務(wù)，在搜索引擎上，技術(shù)所起的作用也不遜于銷售。當(dāng)下，越來越多的廣告主關(guān)注廣告投放的ROI。去哪兒提供文字鏈廣告，即當(dāng)用戶輸入北京到深圳的機(jī)票時(shí)，會(huì)有一些酒店的文字鏈廣告出現(xiàn)，這些是可供銷售給客戶的。從銷售的短期利益看，理所當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)越多銷售越好的，但按照通用邏輯，對(duì)一個(gè)訂頭等艙機(jī)票的顧客，經(jīng)濟(jì)型酒店的文字鏈接幾乎毫無意義。這就意味著公司的銷售工程師需要借助技術(shù)幫客戶找到目標(biāo)人群，來提高廣告投放的ROI。反之，客戶的黏性轉(zhuǎn)瞬即逝。

除去搜索引擎智能化和個(gè)人化方面的嘗試，實(shí)時(shí)性是影響旅游垂直搜索引擎的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。長期以來，平面搜索引擎只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)信息匹配的平臺(tái)，幾乎不介入交易環(huán)節(jié)。但用戶在使用去哪兒搜索機(jī)票、酒店等信息時(shí)，用戶行為的最終指向往往是實(shí)現(xiàn)交易，這就意味著供應(yīng)商數(shù)據(jù)要在去哪兒網(wǎng)站上即時(shí)更新。如果沒有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，諸如機(jī)票的價(jià)格、剩余數(shù)量及酒店房間剩余量之類的信息可能無法即時(shí)展現(xiàn)給用戶，這可能大大降低交易的成功率，并影響用戶對(duì)去哪兒及其供應(yīng)商的信任度和黏性。

“我們從去年開始就意識(shí)到這個(gè)問題。好的體驗(yàn)需要一個(gè)公司的綜合能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)能力、UE的能力、能夠承受的交易的數(shù)量等?！眳怯缽?qiáng)說，雖然是搜索引擎，去哪兒卻不得不像淘寶等電子商務(wù)交易平臺(tái)那樣建立并完善交易系統(tǒng)。他們提供了一種免費(fèi)的SaaS模式的軟件服務(wù)，一旦供應(yīng)商選擇使用該服務(wù)，用戶可以用一個(gè)ID信息迅速實(shí)現(xiàn)交易，交易后，去哪兒再與供應(yīng)商進(jìn)行資金結(jié)算；而越多供應(yīng)商使用該軟件服務(wù)，用戶就可以避免與不同供應(yīng)商進(jìn)行交易所產(chǎn)生的復(fù)雜性，這有助于提高用戶黏性和交易率。

如今，去哪兒網(wǎng)仍需解決的問題是在利用搜索技術(shù)使數(shù)據(jù)更實(shí)時(shí)、更全面、更符合用戶需求的同時(shí)，如何為上下游在支付成單的最終環(huán)節(jié)提供更加便利的服務(wù)。不過，這家公司的技術(shù)進(jìn)化迎合了數(shù)字化時(shí)代里個(gè)性化營銷不可逆的發(fā)展方向。