團(tuán)購失寵

張碩

曾因搶注“Groupon.cn”域名而聲名鵲起的團(tuán)購網(wǎng)站——團(tuán)寶網(wǎng)，如今正被投資人和市場拋棄。全國范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團(tuán)購市場，占所有運營團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5％。

沒能找到中國的Groupon，NEA(New Enterprise Associates)中國總經(jīng)理蔣曉冬眼神掠過一絲遺憾。畢竟遠(yuǎn)在太平洋彼岸，他的美國合伙人借助Groupon成功上市，讓NEA一舉超越紅杉資本等老牌風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)，榮登去年美國最賺錢VC機(jī)構(gòu)。

“中國缺乏誕生Groupon的土壤。”蔣曉冬無奈地?fù)u了搖頭。數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，全國共誕生團(tuán)購網(wǎng)站5877家，但同時，運營中的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已由當(dāng)年7月的峰值5188家減少至年末的3909家，全國范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團(tuán)購市場，占所有運營團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5％。

團(tuán)購業(yè)已被集體拋棄?面對風(fēng)險資本的冷漠，茍延殘喘的其他團(tuán)購網(wǎng)站，不得不踏上轉(zhuǎn)型O2O(Online To Offline)的自救路，只是O2O能否成為團(tuán)購網(wǎng)站的救命稻草，依然充滿變數(shù)。

中國沒有Groupon?

是新“龐氏騙局”?還是團(tuán)購網(wǎng)站的奇跡?

去年底，Groupon在一片爭議聲中完成了IPO使命，在IPO前一刻，Groupon奮力交出一份亮麗季度財報：2011年三季度營收4.3億美元，同比增長426％運營虧損僅為170萬美元，占營收比例減少至0.5％，似乎離扭虧為盈僅一步之遙。盡管爭議不斷，但Groupon的上市，仍然讓背后的創(chuàng)投股東——NEA名聲大噪。但尋找一個中國的Groupon，蔣曉冬似乎找不到“來電”的感覺。

Groupon首創(chuàng)的“網(wǎng)民省錢、商家出名、網(wǎng)站抽成”的三贏模式吸引了強大的風(fēng)險資本，使其頂著2009年與2010年運營虧損高達(dá)8421.5萬美元與2.18億美元的壓力仍然存活下來，并成為首家實現(xiàn)IPO的團(tuán)購網(wǎng)站。

可惜的是，蔣曉冬卻沒有看到上述三大基因同時降臨到一家中國團(tuán)購網(wǎng)站。

“2011年前，部分團(tuán)購網(wǎng)站還具備先發(fā)性與資本支持，但現(xiàn)在三大要素都不見了?！笔Y曉冬表示。過去一年，他看到的不是團(tuán)購網(wǎng)站去努力補齊管理能力以提升經(jīng)營業(yè)績，而是為跑馬圈地而犧牲經(jīng)營利潤。

“Groupon用戶在參與團(tuán)購消費的生命周期產(chǎn)生的利潤是正值，而多數(shù)國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的財務(wù)模型顯示用戶生命周期的利潤貢獻(xiàn)度卻是負(fù)值?！笔Y曉冬舉例說，比如獲取一個用戶的運營成本(包括廣告與促銷等開支)是100美元，在生命周期內(nèi)銷費額是500美元，以Groupon當(dāng)前30％-50％毛利率測算，團(tuán)購網(wǎng)站從用戶身上至少賺取150美元，足以抵消用戶運營成本并產(chǎn)生經(jīng)營利潤；但按國內(nèi)多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站普遍5％-10％毛利率測算，用戶對團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生的經(jīng)營利潤最多只有50美元，是不能覆蓋團(tuán)購網(wǎng)站的用戶獲取成本的。

而國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站低利潤運營的背后，則是為了跑馬圈地，越來越多團(tuán)購網(wǎng)站采用以定金預(yù)付或獎勵形式將返點“補貼”商戶的低價團(tuán)購促銷行為。

O2O成救命稻草?

“其實團(tuán)購網(wǎng)站跑馬圈地的背后，有著自己的利潤賬?！币晃徊辉妇呙娘L(fēng)險投資家透露，去年他接觸過數(shù)位團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人，對方直言不諱地表態(tài)，擴(kuò)大規(guī)模就是為了吸引更多風(fēng)險投資，“他們把風(fēng)險投資看成是持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的現(xiàn)金奶牛，只要擠進(jìn)行業(yè)前三名，就有機(jī)會IPO，實現(xiàn)所有參與者的財富大豐收”。

甚至部分中國團(tuán)購網(wǎng)站為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，將團(tuán)購范圍拓展到服裝鞋類、IT數(shù)碼等商品，盡管后者迅速淪為“雞肋”。

去年7月以來，隨著海外IPO市場陷入低迷，倒逼投資銀行給國內(nèi)企業(yè)海外IPO的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于項目企業(yè)PRE-IPO的估值。

“尤其是團(tuán)購網(wǎng)站，一時成為風(fēng)險投資的禁地。畢竟全球經(jīng)濟(jì)放緩，資本市場更歡迎有實際經(jīng)營利潤與現(xiàn)金流的公司上市?！鄙鲜鲲L(fēng)險投資家透露，彼時他忽然發(fā)現(xiàn)主動出讓團(tuán)購網(wǎng)站控股權(quán)而急于融資的企業(yè)創(chuàng)始人越來越多，而他聽到的，則是越來越多團(tuán)購網(wǎng)站裁員或拖延商戶貨款的消息。

而今，剩下來的團(tuán)購網(wǎng)站正在尋覓轉(zhuǎn)型之路。蔣曉冬則把目光投向O2O(Online To Offline)——遠(yuǎn)比電子商務(wù)市場更龐大的本地消費領(lǐng)域，因為這個模式“可以被認(rèn)為是團(tuán)購模式的一種延伸，即線上交易、線下服務(wù)的類團(tuán)購模式，也可以說是基于Foursquare(地理位置信息服務(wù))的新型B2C業(yè)態(tài)”。

去年NEA在中國僅有3筆投資，投資靈感來自于蔣曉冬從Groupon業(yè)務(wù)創(chuàng)新中嗅到的新商機(jī)。其發(fā)現(xiàn)，基于大量客戶以往消費數(shù)據(jù)與購買行為分析的基礎(chǔ)，重新建立的有針對性促銷的團(tuán)購服務(wù)，具有更大的發(fā)展空間——它恰恰彌補團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營的兩大瓶頸，一是用戶消費的頻率有待提高，二是難以給商戶帶來可持續(xù)的業(yè)務(wù)收入以及增加長期合作親密度。

客多集團(tuán)CEO鄭志祥則表示，O2O的核心商業(yè)價值，是建立足夠大的會員庫與優(yōu)惠庫，讓雙方彼此相互吸引，不過驅(qū)動點應(yīng)來自商家。目前，客多集團(tuán)通過其O2O平臺吸引商戶提供各類優(yōu)惠服務(wù)，并向商戶收取年費。

“無論是團(tuán)購還是O2O，最關(guān)鍵的仍在于爭取更多優(yōu)秀商家與商戶，商家未必會看重團(tuán)購促銷期產(chǎn)生多大的銷售收入，而是看重會產(chǎn)生多少回頭客。”鄭志祥如此表示。但這種所謂的良性反饋機(jī)制能持續(xù)多久，只能讓時間給出答案。