筒析亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)

李存

【摘要】通過調(diào)研歸納亞馬遜平臺有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)亞馬遜推動有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，即充分利用企業(yè)自身核心競爭力、重組并購有聲書行業(yè)巨頭、采用“第三方”平臺策略、提供全面的用戶服務(wù)以及實(shí)施會員制促銷等，指出我國有聲書業(yè)要從培養(yǎng)讀者有聲書收聽習(xí)慣、搭建有影響力的有聲書銷售平臺、完善產(chǎn)業(yè)鏈和成立行業(yè)協(xié)會四方面著手，以求長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】亞馬遜有聲書數(shù)字出版

【中圖分類號】G237【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0088-04

有聲書或稱有聲讀物，英文有audiobooks、audiobooks、spoken books、talking books或narrated books等表達(dá)方式。它通過朗讀并錄制圖書文本而成，是很長一段時間內(nèi)有效解決盲人、弱視等有閱讀障礙人士閱讀困難的解決辦法。由于有聲書具有節(jié)約時間、保護(hù)視力、閱讀量大以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)，因此擁有廣闊的市場前景。

亞馬遜(Amazon.com)作為以網(wǎng)絡(luò)書店起家的電子商務(wù)巨頭，內(nèi)容提供是其核心競爭力所在。其中，它在有聲書業(yè)務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ覈新晻鴺I(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

1亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，有聲書率先在美國興起。早在1987年美國便成立有聲書出版商協(xié)會(AudioPublisherAssociation，以下簡稱APA)來推動有聲書業(yè)的發(fā)展。美國號稱“汽車輪子上的國家”。2011年8月16日，世界著名的美國汽車行業(yè)雜志《沃茲奧圖》(WardsAuto)公布美國是目前世界上最大的汽車擁有國，汽車注冊量達(dá)2.4億輛，平均每1.3人就擁有1輛汽車。由于有聲書只需調(diào)用聽覺感官而不需讀者用眼閱讀，開車途中人們往往收聽有聲讀物，因此駕車人士一直是有聲書的主要用戶群體之一。顯然，龐大的汽車保有量使美國有聲書業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。據(jù)APA統(tǒng)計(jì)：2008年整個美國有聲書行業(yè)(其中包括個人消費(fèi)及圖書館消費(fèi))整體規(guī)模接近10億美元，其中30個有聲書出版商會員的收入總額為3.31億美元。而亞馬遜作為全球重要的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商，在有聲書領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，在美國有聲書業(yè)發(fā)展中具有一定的代表性。

從內(nèi)容規(guī)模來看，亞馬遜平臺銷售的有聲書數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對手。截至2012年3月23日，亞馬遜平臺出售的有聲書數(shù)量約為456599冊，其中AudibleAudiobooks格式36660冊、CD格式316062冊、MP3格式有聲書6638冊和磁帶格式97239冊。而美國第二大網(wǎng)上圖書銷售平臺巴諾(B&N)網(wǎng)上書店出售的有聲書數(shù)量僅為149165冊，充分顯示亞馬遜在有聲書內(nèi)容提供上的巨大優(yōu)勢。

從內(nèi)容來源看，在有聲書業(yè)務(wù)方面亞馬遜繼續(xù)積極貫徹其在電子商務(wù)領(lǐng)域的“第三方”平臺策略，不僅銷售自己旗下公司的有聲書，同時積極為其他有聲書出版商提供銷售平臺。據(jù)作者統(tǒng)計(jì)，APA全部61家出版商會員都為亞馬遜提供有聲書產(chǎn)品，其中也包括亞馬遜旗下子公司Audible及BrillianceAudio。

從內(nèi)容類型看，虛構(gòu)文學(xué)類(Fiction&Literature)有聲書在亞馬遜平臺出售的有聲書中數(shù)量最多，為44678冊，約占有聲書銷售總量的10％。亞馬遜其他主要有聲書類型及數(shù)量見表1。在美國整個有聲書行業(yè)中，虛構(gòu)小說也一直占有較大比重。APA統(tǒng)計(jì)顯示，虛構(gòu)小說從2007年占銷售的62％上升為2008年的73％，非虛構(gòu)類有聲書從2007年占銷量的35％下降為27％。

數(shù)字出版內(nèi)容是關(guān)鍵，亞馬遜依托強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢等匯聚了龐大的有聲書內(nèi)容資源，為有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

亞馬遜作為世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，其成功有著多方面原因，如對技術(shù)創(chuàng)新的癡迷，強(qiáng)烈的用戶至上理念等。圖1為亞馬遜的六大核心價(jià)值觀，這些企業(yè)文化和理念貫穿于亞馬遜全部業(yè)務(wù)之中。具體而言，亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在五個方面。

2.1充分利用企業(yè)自身的核心競爭力

亞馬遜作為以科技為支持的電子商務(wù)平臺十分重視用戶數(shù)據(jù)的搜集分析。它通過用戶點(diǎn)擊、瀏覽、收藏以及購買記錄并從第三方(包括物流、合作伙伴和信用機(jī)構(gòu))獲得信息，然后通過對這些數(shù)據(jù)分析進(jìn)行科學(xué)決策。在此基礎(chǔ)上，以用戶為中心不斷提升用戶購物體驗(yàn)，為用戶設(shè)計(jì)簡單快速的購物流程，根據(jù)用戶購買行為和歷史提供個性化推薦服務(wù)和頁面呈現(xiàn)，提供優(yōu)質(zhì)貼心的物流和售后服務(wù)體系，通過豐富多樣且價(jià)格低廉的商品選擇不斷吸引用戶。

亞馬遜以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以用戶為中心形成了低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)以及豐富的商品選擇性等核心競爭優(yōu)勢。亞馬遜平臺具有的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等推動各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，也為它在有聲書業(yè)務(wù)方面的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2重組并購有聲書行業(yè)巨頭

企業(yè)間的重組并購一直是企業(yè)做大做強(qiáng)的一條重要路徑。世界著名企業(yè)間的并購也是如此，如德國貝塔斯曼集團(tuán)進(jìn)軍美國出版業(yè)便收購了該國最大的大眾出版集團(tuán)——蘭登書屋。同樣，亞馬遜一直崇尚這樣一條商業(yè)法則：如果競爭不過它那就買下它。在并購?fù)顿Y方面亞馬遜一直呈現(xiàn)咄咄逼人的態(tài)勢，這也是其維持全球最有影響力公司地位的明智之舉。對有聲書領(lǐng)域的行業(yè)巨頭實(shí)施重組并購，是亞馬遜在有聲書業(yè)務(wù)方面發(fā)展壯大的一個重要經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜主要通過以下三次重大并購進(jìn)軍有聲書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

一是于2005年收購Createspace。該公司目前主要從事自助出版業(yè)務(wù)，并為用戶提供有聲讀物以及其他有聲產(chǎn)品的銷售發(fā)行平臺等。

二是于2007年收購Brilliance Audio。該公司成立于1984年，號稱是美國最大的獨(dú)立有聲書出版商，不僅獨(dú)立制作有聲書，還承接其他有聲書出版商的有聲書制作業(yè)務(wù)。

三是于2008年收購美國最大的有聲書出版商Audible.com。亞馬遜從2000年開始銷售Audible的有聲書產(chǎn)品并持有5％的Audible公司股份。此后，亞馬遜在有聲書領(lǐng)域發(fā)展的重要一步便是于2008年1月31日以每股11.5美元、總額3億美元收購Audible公司。該公司目前擁有10萬種有聲讀物資源，不僅包括有聲書讀物，還包括諸如《紐約時報(bào)》(TheNew YorkTimes)、《紐約客》(TheNew Yorker)等報(bào)刊的有聲版本，以及數(shù)字音視頻產(chǎn)品。此次收購進(jìn)一步擴(kuò)大了亞馬遜平臺的內(nèi)容資源優(yōu)勢，也充分體現(xiàn)了亞馬遜進(jìn)軍數(shù)字影音行業(yè)的決心和遠(yuǎn)見。

2.3實(shí)施刺激競爭的“第三方”平臺策略

亞馬遜的“第三方”平臺策略一直在電子商務(wù)領(lǐng)域被奉為偉大創(chuàng)新。該策略打破了原有封閉的電子商務(wù)模式，使亞馬遜成為一個真正的電子商務(wù)平臺。這個平臺不僅為亞馬遜本身及其旗下公司和合

作伙伴的商品提供交易平臺，同時為其他企業(yè)甚至亞馬遜的競爭對手提供平臺。通過實(shí)施第三方平臺策略，亞馬遜不僅擴(kuò)大了平臺內(nèi)有聲書的產(chǎn)品數(shù)量，還使得各有聲書出版商之間能夠進(jìn)行充分競爭，以此不斷激勵其提供更多物美價(jià)廉的有聲書產(chǎn)品。

2.4全面的用戶服務(wù)

與國內(nèi)部分有聲書網(wǎng)站僅有有聲書的播放及下載鏈接不同，亞馬遜平臺上的每本有聲書都有完整的圖書產(chǎn)品信息，包括出版商、發(fā)行時間、收聽時長、試聽片段以及定價(jià)等。這些信息輔之以亞馬遜強(qiáng)大的檢索服務(wù)，為用戶有效地檢索購買自己所需要的有聲讀物提供了方便。

此外，亞馬遜平臺還通過“最新發(fā)行(NewRelease)”“暢銷有聲書(Best Seller)”“作者朗讀(PerformedbytheAuthor)”等板塊，為讀者購書進(jìn)行有效的引導(dǎo)推薦。

2.5強(qiáng)力的會員制促銷

會員制或稱讀者俱樂部制，一直是圖書促銷的重要手段之一。亞馬遜的有聲書銷售主要通過在其子公司Audible.corn網(wǎng)站上推行黃金會員制計(jì)劃(AudibleListenerGold Membership Plan)。它可以為會員提供優(yōu)秀有聲書推薦服務(wù)，為會員購買有聲書提供30％折扣等。據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)，平均每位會員每年大約聽16本有聲書。會員制不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)了用戶對亞馬遜有聲書的忠誠度，更重要的是培養(yǎng)了用戶長期聆聽有聲書的習(xí)慣，形成了有聲書發(fā)展的良性循環(huán)。

3亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)對我國發(fā)展有聲書業(yè)的啟示

有聲書前期制作一般需要大量資金購買版權(quán)，普通小額資金無法完成。因此，要實(shí)現(xiàn)盈利必須要有一定數(shù)量且具有一定黏性的用戶群。加之有聲書銷售渠道及整個產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也需要一定的時間等原因，使我國有聲書市場發(fā)展比較緩慢。

目前我國比較有名的有聲書平臺主要是一些有聲書下載網(wǎng)站，如暢聽網(wǎng)、惠天聽書網(wǎng)、家佳聽書館、靜雅思聽、天方聽書網(wǎng)和一路聽天下等。他們在有聲書版權(quán)保護(hù)、業(yè)務(wù)模式等方面都有所發(fā)展，如暢聽網(wǎng)嘗試解決有聲書版權(quán)問題，它聲明“版權(quán)人的版權(quán)要求一經(jīng)審核確認(rèn)，將給予版權(quán)人相關(guān)作品在本網(wǎng)站銷售收入的20％作為版權(quán)人的收益。若版權(quán)人不同意網(wǎng)站進(jìn)一步銷售相關(guān)作品，網(wǎng)站將在5個工作日內(nèi)將相關(guān)作品下線”。還有，主打兒童類有聲讀物的惠天聽書網(wǎng)惠天故事機(jī)銷售模式、家佳聽書館的播音客、靜雅思聽的布谷會員增值服務(wù)、天方聽書網(wǎng)的同臺PK及福利拓展計(jì)劃以及一路聽天下的有聲書發(fā)行等。然而，與亞馬遜有聲書業(yè)務(wù)取得的成功相比，我國有聲書業(yè)要取得長遠(yuǎn)發(fā)展至少應(yīng)在以下四方面尋求突破。

第一，系統(tǒng)開發(fā)有聲書用戶群體，不斷培養(yǎng)中國讀者的聽書習(xí)慣。只有有了足夠龐大的用戶群體，一個行業(yè)才能真正發(fā)展壯大。目前，我國有聲書內(nèi)容類型較為單一，主要有聲書網(wǎng)站提供的大多是修真、玄幻類小說等有聲讀物，針對的主要還是青少年這一有聲書客戶群體，像車載用戶、家庭主婦這些有聲書重點(diǎn)用戶群體還沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)開發(fā)。隨著我國人民生活水平的提高，汽車保有量不斷增長，人們聽書的機(jī)會將不斷增多，加之有聲書銷售平臺的會員制強(qiáng)力促銷，將有更多人養(yǎng)成聽書習(xí)慣。這無疑增加了我國有聲書業(yè)發(fā)展的后勁。

第二，進(jìn)行資源整合，建立具有強(qiáng)大內(nèi)容資源及品牌優(yōu)勢的有聲書銷售平臺，或者平臺間效法“第三平臺”策略打破彼此界限，在確定利潤分成的情況下使其他平臺的產(chǎn)品可以在自己平臺上銷售。前文提到有聲書業(yè)發(fā)展需要大量的前期資金投入，是單個弱小企業(yè)無法短期完成的。因此，對我國目前群雄逐鹿的有聲書市場進(jìn)行資源整合，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以擴(kuò)大整個有聲書行業(yè)的社會影響力。

第三，提高技術(shù)水平，完善有聲書產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)今我國有聲書網(wǎng)站提供的不少有聲書是廣播節(jié)目的錄音剪輯，有聲書生產(chǎn)技術(shù)落后，缺少專業(yè)的有聲書制作流水線，使得很少有聲書網(wǎng)站的音頻可以達(dá)到播音級效果，導(dǎo)致整個有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，制約我國整個有聲書業(yè)的發(fā)展。提高有聲書制作技術(shù)，使有聲書制作趨向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化十分必要。其中，完整的產(chǎn)業(yè)鏈形成是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志，也是其長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。目前我國有聲業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，有聲書制作及發(fā)行是薄弱環(huán)節(jié)。完善有聲書產(chǎn)業(yè)鏈，從上游來看要有專門的有聲書制作提供商：中游要增強(qiáng)有聲書的營銷發(fā)行、市場推廣以及銷售平臺建設(shè)；下游要不斷開發(fā)用戶群、建立相應(yīng)的市場反饋機(jī)制等。

第四，政府牽頭成立專門的有聲書商協(xié)會，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)有聲書業(yè)發(fā)展。版權(quán)問題一直是制約有聲書業(yè)甚至整個數(shù)字出版行業(yè)的重要問題。我國許多有聲書網(wǎng)站的有聲書資源沒有獲得有關(guān)版權(quán)許可，沒有完整的版權(quán)信息，直接造成有聲書產(chǎn)品分類檢索困難，阻礙著有聲書業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。成立專門的有聲書出版發(fā)行商協(xié)會立，對于解決版權(quán)問題以及完善有聲書產(chǎn)業(yè)鏈等單個市場主體難以解決的問題可以起到重要作用。

4結(jié)語

很難說從讀書到聽書是不是一場新的閱讀革命。傳統(tǒng)閱讀需要讀者專心閱讀，用耳朵收聽有聲書滿足了人們一心多用的心理需求，并且聽他人為自己朗讀圖書顯然較自己專心閱讀更加輕松，所以有評論家宣稱有聲書是為那些意志薄弱者準(zhǔn)備的。但是當(dāng)今人們生活節(jié)奏快，壓力大，在休閑之余聽書較之讀書無疑是一種更為輕松的學(xué)習(xí)、娛樂和消遣方式。至于聽書是否較讀書更易讓讀者習(xí)慣于淺閱讀以致思維更加懶惰，我們可以拭目以待。