編輯加工細(xì)節(jié)中的圖書營銷

胡苗

【摘要】編輯日益重視圖書營銷，營銷意識應(yīng)該貫穿編輯工作的始終。除了選題策劃和后期宣傳中的營銷，編輯還應(yīng)該充分重視圖書編輯加工的各種細(xì)節(jié)。首先編輯可以分析文本內(nèi)容特色，找準(zhǔn)目標(biāo)讀者，確定圖書定位；其次，根據(jù)目標(biāo)讀者需求完善各種細(xì)節(jié)，包括文本細(xì)節(jié)、書名細(xì)節(jié)、封面細(xì)節(jié)、插圖細(xì)節(jié)和章節(jié)標(biāo)題細(xì)節(jié)等。

【關(guān)鍵詞】圖書營銷編輯加工目標(biāo)讀者定位

【中圖分類號】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0081-02

隨著圖書品種的日益增多和市場競爭的愈發(fā)激烈，圖書營銷得到越來越多的重視，出版人開始逐漸認(rèn)可全程營銷的觀念，認(rèn)為營銷不僅是營銷人員的工作，更應(yīng)成為編輯人員的自覺行為，營銷意識應(yīng)該貫穿編輯工作的始終。

但是，在編輯工作實踐中，在選題策劃環(huán)節(jié)和圖書宣傳環(huán)節(jié)，編輯往往具備較強(qiáng)的營銷意識，而在編輯加工環(huán)節(jié)，編輯的營銷意識普遍比較薄弱。編輯一般把注意力放在規(guī)范和改正文句方面，較少從市場需求的角度考慮怎么加工能使一本圖書更具暢銷潛質(zhì)。其實，編輯加工環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)營銷能提升圖書的品質(zhì)和適銷指數(shù)，促進(jìn)圖書更好地實現(xiàn)雙效益。本文試圖以學(xué)術(shù)圖書《孩子的畫告訴我們什么：兒童畫與兒童心理解讀》(下文簡稱《孩子的畫告訴我們什么》)為例，探討在書稿的編輯加工細(xì)節(jié)中如何進(jìn)行圖書營銷。

1分析文本內(nèi)容特色，找準(zhǔn)目標(biāo)讀者，確定圖書定位

編輯通過初次略讀，了解《孩子的畫告訴我們什么》一書的主要內(nèi)容和基本特點。這是一部從德國引進(jìn)的學(xué)術(shù)著作，旨在通過兒童畫解讀兒童心理。該書具有兩個鮮明的特色，一是運用藝術(shù)治療的理論幫助家長和教師從兒童隨意涂鴉的畫作中發(fā)現(xiàn)問題并找出解決的辦法，角度新穎獨特；二是案例翔實，圖文并茂，相對于一般純文字的學(xué)術(shù)著作更加便于理解。據(jù)此，編輯結(jié)合國內(nèi)市場需求以及同類圖書的出版情況，為本書確定如下定位。

第一，本書可以作為教師教育用書，供教師理解和指導(dǎo)兒童畫畫之用。

第二，本書可以作為家庭教育圖書，供父母理解和欣賞兒童畫、了解兒童心理、提升親子關(guān)系之用。

第三，本書是市場上少有的通過兒童畫案例分析解讀兒童心理的圖書?，F(xiàn)有的與兒童畫有關(guān)的圖書，大多闡述兒童作畫的現(xiàn)象和表現(xiàn)形式，分析兒童畫畫的發(fā)展階段以及風(fēng)格特點，側(cè)重技法和理論，而這本書注重實踐，注重對兒童心理的解讀，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和可操作性。

2充分考慮目標(biāo)讀者需求，完善各種細(xì)節(jié)

為了讓盡可能多的讀者發(fā)現(xiàn)、了解、接受這本書，為了使圖書向潛在讀者傳遞更多信息，達(dá)到“自我營銷”的目的，編輯在找準(zhǔn)目標(biāo)讀者和確定圖書定位之后，在文字內(nèi)容加工和全書整體設(shè)計上充分考慮家長和教師的閱讀需要，完善各種細(xì)節(jié)，努力提升圖書的銷售潛力。

2.1從準(zhǔn)確、流暢、方便中國讀者理解的角度完善文本細(xì)節(jié)

編輯對譯稿全文進(jìn)行了兩次通讀和加工。第一次通讀解決譯稿準(zhǔn)確性的問題。由于譯者具備德語專業(yè)和教育專業(yè)的雙重知識背景，譯文總體上比較準(zhǔn)確、流暢，但仍然存在漏譯、誤譯、長句和歐化句式較多等問題。由于稿件的前后兩部分是兩位譯者分別翻譯的，譯文前后不一致的現(xiàn)象比較突出。如譯稿第71頁譯文有“馬的一條后腿她畫不出來”的表述，而接下來第73頁的圖中，馬的兩條后腿都已經(jīng)畫出，明顯前后矛盾。經(jīng)過與譯者溝通，將譯文修改為“馬的一條后腿她畫不好”。同樣的德文原文，在譯稿第28頁為“無造型階段繪畫的發(fā)展步驟”，而到了第153頁，則譯成了“前塑階段中的創(chuàng)造性發(fā)展歷程”，前后含義差別很大。與譯者溝通之后，統(tǒng)一為“無造型階段繪畫的發(fā)展步驟”。經(jīng)過一次全面退改和多次溝通，類似的問題都得到解決。

在保證譯文準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，編輯對修改后的譯文進(jìn)行第二次通讀和整體加工，使譯文更為流暢，更符合中國人的閱讀習(xí)慣。比如，德文中有大量承接上下文而省略主謂語的情況，編輯根據(jù)中文習(xí)慣一一補(bǔ)充完善。譯稿第164頁“借助他們的畫，但也借助他們的行為，借助他們的游戲”，一審根據(jù)上下文補(bǔ)充為“認(rèn)識孩子需要借助他們的畫，但也需要借助他們的行為，借助他們的游戲?！?/p>

2.2從學(xué)術(shù)與大眾結(jié)合的角度完善書名細(xì)節(jié)

原著書名為《孩子們的畫告訴我們什么：寶貝的印記——欣賞和理解兒童畫》。由于在德語中“繪畫”(zeichnen)這個詞就是“印記”(zeichen)的動詞，而在中文中并沒有相似的關(guān)聯(lián)，所以德文版的書名直譯不能帶給中國讀者同樣的聯(lián)想，圖書想要傳達(dá)的效果也會大打折扣。于是編輯根據(jù)書稿的核心內(nèi)容提煉出《孩子的畫告訴我們什么：兒童畫欣賞與解讀》《畫畫的力量：通過繪畫了解孩子》《畫畫解壓：兒童畫與兒童心理解讀》《舒緩孩子心靈的畫：兒童畫與兒童心理解讀》《孩子的畫告訴我們什么：兒童畫與兒童心理解讀》5個書名，并最終從學(xué)術(shù)和大眾結(jié)合的角度確定了《孩子的畫告訴我們什么：兒童畫與兒童心理解讀》這一書名。

2.3從突出賣點和讀者關(guān)注點的角度完善封面和封底細(xì)節(jié)

中文版對原書的封面進(jìn)行改造，選用“圣誕老人送禮物”的兒童畫作為主要畫面，采用橙色和黃色作為主色調(diào)，在吸引讀者視線的同時傳遞溫馨的閱讀感受，暗示親密融洽的親子關(guān)系和師生關(guān)系。同時提煉出全書賣點，用來制作封面宣傳語，提煉出中國家長最關(guān)心和中國家庭最常見的問題，用來制作封底說明。

【封面宣傳語】

52個圖畫案例，深入解讀兒童心理，全面增進(jìn)親子和諧。

一位母親、教師、藝術(shù)和造型治療師的成功實踐。

【封底說明】

通過圖畫，孩子們向我們說：

烏莉(4歲)：我不想要兄弟姐妹!

凱西(4歲)：媽媽，我不是不聽話，我知道自己要什么!

蕾娜(4歲半)：爸爸，太親密的身體接觸讓我害怕!

布約恩(5歲)：我沒有歸屬感，我很孤獨!

彼得(5歲)：媽媽，您的保護(hù)讓我喘不過氣來!

埃爾菲(6歲前)：我不想說話，但是我想和你們一起玩!

納塔麗(6歲)：家里太亂了，我要秩序!

曼努埃爾(6－7歲)：我喜歡攻擊別人，因為沒有人關(guān)心我!

伊娜(7歲)：心愛的馬兒死了，我很傷心!

亞娜(6－10歲)：爸爸媽媽，你們不要分開!

通過教師的幫助，媽媽們讀懂了孩子隱藏在圖畫中的語言，發(fā)現(xiàn)了孩子的擔(dān)憂、恐懼、孤獨、悲傷、缺乏安全感等種種情緒，以及希望一直得到父母的關(guān)注和疼愛的愿望。通過圖畫，父母和孩子進(jìn)行了有效的溝通，親子關(guān)系獲得了改善與提升。

2.4從方便讀者閱讀的角度完善插圖細(xì)節(jié)

原書的插圖沒有圖注，盡管讀者可以從文字中尋找和推斷插圖的含義，但這樣的設(shè)計在某種程度上給閱讀帶來了障礙。為了便于讀者了解每一幅兒童畫的含義，編輯根據(jù)書稿原意為全書52幅圖一一配上體現(xiàn)畫面主旨的圖注，請譯者補(bǔ)譯畫面中出現(xiàn)的德文，并以腳注的形式標(biāo)注出來。而為了方便讀者集中觀察、研究、比較各種類型的兒童畫，從色彩、造型、內(nèi)涵各方面對兒童畫有一個全面的認(rèn)知，編輯將書中28幅彩色插圖整理排列成14個彩色插頁，置于扉頁之前集中展現(xiàn)。

2.5從淡化學(xué)術(shù)意味、增加親近感的角度完善章節(jié)標(biāo)題細(xì)節(jié)

編輯還在章節(jié)標(biāo)題上修改了譯者按章、節(jié)逐一排列的過于嚴(yán)肅的、學(xué)術(shù)化的呈現(xiàn)方式，代之以較為親切的藝術(shù)體阿拉伯?dāng)?shù)字，給讀者以親近感。

這種關(guān)注細(xì)節(jié)、注重營銷的編輯加工方式，突出了《孩子的畫告訴我們什么》對目標(biāo)讀者的重要價值，使希望通過兒童畫了解兒童心理的教師和家長能在較短的時間內(nèi)理解這本書的核心內(nèi)容。所以，圖書一上市就受到了讀者的歡迎，在短短一年多的時間內(nèi)銷售上萬冊，同時也受到來自學(xué)界的好評，還被評為《中國教育報》“2010年影響教師的100本圖書”之十佳圖書。