洋連鎖集體衰退

崔玲

距離跨國(guó)零售連鎖企業(yè)發(fā)布2011財(cái)年財(cái)報(bào)尚有月余，洋連鎖在中國(guó)發(fā)展前景的唱衰之聲就已經(jīng)不絕于耳。

先是，沃爾瑪因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢遭消費(fèi)者投訴；接著，特易購(gòu)等相繼因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉店面；近期，全球第一大家電零售連鎖百思買公司正式宣布，重返中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃再度擱淺。

也許是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)，從去年3月開(kāi)始，特易購(gòu)、家樂(lè)福、沃爾瑪相繼宣布更換中國(guó)區(qū)總裁，調(diào)整在華發(fā)展布局的信號(hào)相當(dāng)明顯。

與此形成鮮明對(duì)比的是本土零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上的攻城略地。資料顯示：2011財(cái)年前三季度，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入676.25億元，比上年同期增長(zhǎng)24.54%；國(guó)美電器上市公司部分的銷售收入達(dá)人民幣439.83億元，比2010年同期增長(zhǎng)18.01%。而華潤(rùn)萬(wàn)家2011年全年銷售額達(dá)827億元，同比增長(zhǎng)15%；百聯(lián)集團(tuán)更創(chuàng)下了全年2265億的歷史最高銷售值。

一邊是擴(kuò)張遇阻，一邊是步步緊逼，外資零售連鎖企業(yè)在中國(guó)的前途更顯得撲朔迷離。難道，在中國(guó)經(jīng)歷了十多年跑馬圈地般大肆擴(kuò)張的洋連鎖，真的遭遇了瓶頸？

競(jìng)爭(zhēng)力的喪失

洋連鎖在中國(guó)集體遭遇困境，理由似乎足夠充分。

作為中國(guó)入世之后最早開(kāi)放的行業(yè)之一，自上世紀(jì)90年代始，外資零售商紛至沓來(lái)。彼時(shí)，不少地方政府為吸引外資，開(kāi)出多項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引洋連鎖進(jìn)駐。但隨著時(shí)間的推移，尤其是在2010年12月以來(lái)，外資所享受的“超國(guó)民待遇”被逐步取消。于是，諸多觀點(diǎn)將外資零售商競(jìng)爭(zhēng)力的喪失歸罪于此。

“‘超國(guó)民待遇并非一夜消失，因此，不能將業(yè)績(jī)的好壞與此掛鉤?！庇?guó)最大的零售企業(yè)特易購(gòu)的中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁陸海清認(rèn)為：“在外資剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾獲得過(guò)類似‘兩免三減半的優(yōu)惠政策。但這只是外資行業(yè)進(jìn)入中國(guó)的附加因素，不會(huì)有哪家外資企業(yè)僅僅因?yàn)橛羞@樣的優(yōu)惠政策才決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

既然“‘超國(guó)民待遇從來(lái)不是外資零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么眾多洋連鎖如此不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的根本原因是什么？

陸海清將其歸結(jié)為消費(fèi)習(xí)慣。“對(duì)于中國(guó)人的飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，英國(guó)人的理解顯然比不上本土企業(yè)。零售連鎖業(yè)是一個(gè)馬太效應(yīng)非常明顯的行業(yè)。在英國(guó)最強(qiáng)的一定是特易購(gòu)，在法國(guó)最強(qiáng)的一定是家樂(lè)福，到中國(guó)，最強(qiáng)的也一定是本土企業(yè)，這并不意外?！?/p>

這一點(diǎn)，作為內(nèi)資連鎖企業(yè)代表的王府井百貨集團(tuán)或可印證。其相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，王府井百貨優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)就是對(duì)本國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的了解。但是，有一點(diǎn)體會(huì)，王府井百貨集團(tuán)與洋連鎖相同，那就是時(shí)刻有外來(lái)者的感覺(jué)。

盡管是一家本土連鎖商業(yè)企業(yè)，但去北京之外的地方開(kāi)店所遇到的問(wèn)題，與洋連鎖其實(shí)無(wú)異。“在外地開(kāi)店，同樣需要突破各種壁壘。在地方政府眼里，王府井和家樂(lè)福、沃爾瑪沒(méi)有區(qū)別，都是外來(lái)企業(yè)?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人頗為感慨。

保守?cái)U(kuò)張

也許，中國(guó)人習(xí)慣了飛奔的增長(zhǎng)速度。所以，業(yè)績(jī)下滑，或者徘徊不前一定是企業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題。但是，對(duì)于洋連鎖來(lái)說(shuō)，沒(méi)有增長(zhǎng)并不代表遇到了困境。

面對(duì)此起彼伏的關(guān)店傳聞，家樂(lè)福（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人向《英才》記者澄清：“個(gè)別門店?duì)I業(yè)結(jié)束，并不影響家樂(lè)福在中國(guó)的投資和發(fā)展?！?/p>

該負(fù)責(zé)人表示，2011年關(guān)閉了佛山、長(zhǎng)春2家門店，是出于家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)調(diào)整和優(yōu)化門店網(wǎng)點(diǎn)布局的需要。當(dāng)年，家樂(lè)福在華新增門店23家，主要集中于成都、南昌、昆明、太原等地，未來(lái)，二三線城市將會(huì)是家樂(lè)福重點(diǎn)開(kāi)拓的區(qū)域。“家樂(lè)福未來(lái)將繼續(xù)以每年20-25家門店的規(guī)模開(kāi)設(shè)新店?！?/p>

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，瓶頸不能避免，但這并不能代表洋連鎖水土不服?！按騻€(gè)比方，原來(lái)洋連鎖只有三家店，可能會(huì)出現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題。如果擴(kuò)展到300家店，出現(xiàn)的問(wèn)題肯定要多于三個(gè)。出現(xiàn)問(wèn)題的絕對(duì)數(shù)增加了，但比例并沒(méi)有增加?！彼踔琳J(rèn)為，問(wèn)題的集中爆發(fā)恰恰反應(yīng)了外資零售商在中國(guó)發(fā)展的規(guī)模正在日益擴(kuò)大。

與家樂(lè)福、沃爾瑪、特易購(gòu)的情況不同，重返中國(guó)杳無(wú)音信的百思買在一定程度上是否反映洋連鎖在中國(guó)投入的收縮？

“在我看來(lái)，百思買從未離開(kāi)過(guò)中國(guó)。”羅清啟解釋：“因?yàn)?，五星電器是作為百思買的全資子公司的形態(tài)存在的。百思買事件更像是它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的測(cè)試，并不代表在中國(guó)市場(chǎng)的失敗?！?/p>

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示：“這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一定聯(lián)系。中國(guó)零售市場(chǎng)的確非常龐大，但如果沒(méi)有合適的切入點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力也將非常大，保守?cái)U(kuò)張、另謀擴(kuò)張渠道會(huì)是外資零售企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。”

白熱化競(jìng)爭(zhēng)

“面對(duì)同樣一份試卷，有的企業(yè)得分高，有的企業(yè)得分低。但不能因?yàn)橛腥说梅值途驼f(shuō)試卷有問(wèn)題?！绷_清啟用這樣一個(gè)比方，回應(yīng)洋連鎖對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜性和潛規(guī)則抱怨。

杜巖宏也持相同的觀點(diǎn)。“外資零售業(yè)巨頭在中國(guó)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。個(gè)別企業(yè)在近期業(yè)績(jī)出現(xiàn)了波動(dòng)。究其原因，一方面是我國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額在悄然發(fā)生改變，本土超市以及有港臺(tái)背景的超市逐漸占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額；另一方面，則是這些企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。”

對(duì)于中國(guó)零售連鎖行業(yè)而言，要想獲得市場(chǎng)，離不開(kāi)兩個(gè)因素：高性價(jià)比的產(chǎn)品和店面網(wǎng)絡(luò)。顯然，本土零售連鎖商在店面網(wǎng)絡(luò)上做得更好。羅清啟表示：對(duì)于像家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)热蜻B鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，其精力有限，在開(kāi)店方面，顯然無(wú)法與本土企業(yè)抗衡。

此外，洋連鎖的增長(zhǎng)乏力與全球的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。“現(xiàn)在，歐洲、北美和日本市場(chǎng)都在衰退，購(gòu)買能力在下降，需求在減弱，供應(yīng)商的政策自然也會(huì)趨于保守。因此，洋連鎖在中國(guó)呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，也就不足為奇了?！绷_清啟說(shuō)。

對(duì)于如何改變現(xiàn)狀，陸海清給出了自己的觀點(diǎn)：“洋連鎖應(yīng)該在差異化服務(wù)上走出自己的特色?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的人會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量?！备鶕?jù)特易購(gòu)的調(diào)查，現(xiàn)在在北上廣等一線城市，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的訴求，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。也就是說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不會(huì)為了貪圖便宜而購(gòu)買產(chǎn)品，他們更看重商家的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

“對(duì)于零售商而言，中國(guó)未來(lái)絕對(duì)是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。中國(guó)提供給零售連鎖行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，是包括日本、印度等國(guó)無(wú)法比擬的?！绷_清啟表示。

經(jīng)過(guò)差不多十年的發(fā)展，外資零售連鎖企業(yè)與本土零售連鎖企業(yè)互相借鑒和學(xué)習(xí)的階段已經(jīng)完成?，F(xiàn)在，在中國(guó)市場(chǎng)上，雙方面臨的是一個(gè)公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中，樹(shù)立自己的品牌和信用，是擺在所有零售連鎖企業(yè)面前的共同問(wèn)題。