微博創(chuàng)新營銷新大陸

鄒巍

當(dāng)下，微博已聲勢浩大地闖入尋常人的生活：每天打開電腦第一件事，可能就是發(fā)條微博，關(guān)閉電腦前也會(huì)發(fā)一條；每天搭乘公交地鐵，玩手機(jī)游戲的漸少，看新聞小說的漸少，余光瞟過去，大多是在讀發(fā)微博??李開復(fù)說，微博改變一切；美國《時(shí)代》周刊則稱，“微博是地球的脈搏”。于是，面對(duì)這個(gè)簡單易行而又超級(jí)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)利器，不少營銷者開始蠢蠢欲動(dòng)。

如今，網(wǎng)上營銷早已不是“神馬”新鮮事，而自從微博強(qiáng)力加盟這一營銷隊(duì)伍后，更使商戰(zhàn)硝煙從來沒這樣濃烈過。僅在微博上搜索“春節(jié)”關(guān)鍵詞，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，500多萬條留言中，居然有一半在打廣告、搞營銷。

當(dāng)一些酒店賓館還在打電話、搞關(guān)系“吭哧吭哧”賣月餅、年糕等傳統(tǒng)節(jié)日的特色禮品時(shí)，潮流商戶正在微博上用親和、快捷、時(shí)尚的方式，向他們的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。當(dāng)“文青”和“憤青”以為微博不過是個(gè)最好的“話癆”平臺(tái)時(shí)，嗅覺敏銳的商家已經(jīng)掂量出這里的贏利價(jià)值。低成本、客戶精確推銷、爆炸式傳播效應(yīng)……如此多的誘惑，怎能不吸引商業(yè)小舢板和大旗艦們爭先恐后搶灘這塊營銷新大陸？

時(shí)尚生活，上微博買節(jié)日禮品

月餅、糖果、糕點(diǎn)、酒、農(nóng)產(chǎn)品、生活小家電……各種你想得到和想不到的節(jié)日禮品，正在微博上大賣。難以想象，微博用戶中隱含多少月餅供應(yīng)商，不但有來自各大酒店、商場的大品牌，還有香港代購月餅，也有很多不知名產(chǎn)品。比如，一位推銷江蘇鹽阜地區(qū)大糕的劉先生，竟然是某星級(jí)酒店月餅、糕點(diǎn)銷售人員。劉先生所在的酒店并未開辦官方微博，但是迫于銷售壓力，他和不少同事都開了微博賣月餅和大糕，“必須與時(shí)俱進(jìn)，否則將被淘汰。”

微博賣月餅甚至有了專業(yè)理論支撐。微博營銷研究者陳朝波支招：微博營銷是一個(gè)新的“宣傳藍(lán)?！保詈檬枪俜劫~號(hào)、輔助賬號(hào)一起上；在營銷渠道上，微博可以和商城、淘寶店、團(tuán)購等結(jié)合。

廣告投入一向大手筆的茅臺(tái)集團(tuán)早就推出春節(jié)“黃金酒”，江蘇蘇酒實(shí)業(yè)正在微博賣酒，賣得還很煽情。宿遷市則推出“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)-藍(lán)色微家書”活動(dòng)，參與微家書寫作的用戶，就有可能獲得白酒禮盒或獎(jiǎng)品套餐。還有比這些更熨貼人心的禮品，“南京原品農(nóng)夫市集”原是個(gè)名不見經(jīng)傳的草根商戶，卻在熱推8種中秋和春節(jié)禮盒，價(jià)格從39元到139元不等，內(nèi)容從無公害鮮蔬到有機(jī)雜糧，僅僅發(fā)布3天，粉絲下單數(shù)就達(dá)400份。他們還專為中秋舉辦“趕秋集”活動(dòng)，既迎合市民追求食品安全的心理，又顯得相當(dāng)時(shí)尚?！皩?shí)體店成立后銷售不暢，可以說是苦苦支撐，沒想到注冊微博后，銷量一下就上來了?，F(xiàn)在，我們80%多的訂單來自微博，實(shí)體店銷售不到20%。”“南京原品農(nóng)夫市集”策劃負(fù)責(zé)人李一平稱。

在如此誘人的商機(jī)面前，大商場自是不甘落后，也開始扎堆打拼。這邊，蘇寧電器正在進(jìn)行“七大品牌團(tuán)購超級(jí)超值購惠”；那邊，國美電器則一口氣推出新學(xué)期數(shù)碼產(chǎn)品動(dòng)力升級(jí)、教師節(jié)特別活動(dòng)、生活家電給力折扣等多項(xiàng)促銷。在蘇寧電器相關(guān)人士看來，借助微博平臺(tái)進(jìn)行營銷，比直接推出冷冰冰的硬廣告更能吸引客戶，而且?guī)缀鯖]有任何費(fèi)用。

從草根到大牌，微營銷一個(gè)不少

微博傳播的影響力到底有多大，關(guān)鍵看粉絲數(shù)量。一個(gè)段子曾經(jīng)這樣形容道：“粉絲超過100，是一本內(nèi)刊；超過1000，是一個(gè)布告欄；超過1萬，是一本雜志；超過10萬，是一份都市報(bào)；超過100萬，是全國性報(bào)紙；超過1000萬，是知名電視臺(tái)；超過1億個(gè)，恭喜你，你是CCTV?！?/p>

你以為粉絲106萬的“糗事大百科”，就是講講笑話的嗎？每當(dāng)你評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)他一個(gè)笑話，你其實(shí)都是在為一個(gè)90后男生貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。“糗事大百科”的創(chuàng)建者是南京市十二中應(yīng)屆畢業(yè)生趙成，每月靠微博軟廣告收入就有2萬元。筆者的一位朋友是汽車發(fā)燒友，在車友界小有名氣，最近竟然簽下5萬元的廣告單，他將用自己的影響力、以不太露痕跡的方式為對(duì)方進(jìn)行微博宣傳。

名人微博除了賺“眼球”之外，也賺錢。2011年8月24日，有近400萬粉絲的史玉柱發(fā)布了一條微博，批評(píng)中國人壽“虎視眈眈”欲控股民生銀行，結(jié)果刺激民生銀行股價(jià)在后兩個(gè)交易日大漲。有人統(tǒng)計(jì)，這一消息使史玉柱旗下公司所持該行股份浮盈2.36億元。

企業(yè)已不再滿足于借助知名個(gè)人微博發(fā)布軟廣告，開始自己直接注冊開通加V認(rèn)證的官方微博。像淘寶全球購微博，粉絲已超過了53萬；京東商場董事局主席劉強(qiáng)東，粉絲數(shù)則超過了80多萬。眼見企業(yè)、機(jī)構(gòu)用戶的營銷需求如此強(qiáng)烈，新浪微博開通了企業(yè)版。新浪微博產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹說，企業(yè)版具有營銷工具、輿情監(jiān)控、展示設(shè)置、自助推廣等功能。盡管剛剛試行，EC培訓(xùn)網(wǎng)COO梁紅偉認(rèn)為，新浪微博企業(yè)版正在進(jìn)軍電子商務(wù)，只差支付環(huán)節(jié)了。華藝傳媒副總裁唐挺也觀察到，新浪企業(yè)版微博有可能很快實(shí)現(xiàn)“微訂單”，這對(duì)于企業(yè)的電子商務(wù)而言，將打開新的營銷渠道。

雙向互通，網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店都在延伸

不會(huì)上網(wǎng)，也能淘寶？事實(shí)上，這已經(jīng)不是什么稀奇事，因?yàn)閲鴥?nèi)的電子商務(wù)正在嘗試鋪設(shè)實(shí)體零售渠道。據(jù)悉，淘寶線下代購將全國鋪點(diǎn)10000家，其中上海授權(quán)店鋪800家。大到客廳用的沙發(fā)、家庭影院，小到身上用的服飾、乳液，細(xì)到手機(jī)卡充值、信用卡還款、代繳水電煤氣、代訂機(jī)票、代收發(fā)快遞等服務(wù)，現(xiàn)在都能在代購店下單，買家只要付不多的代購服務(wù)費(fèi)，三五天內(nèi)就能收貨。

調(diào)查顯示，如今八成網(wǎng)購族還集中在18-35歲，尤其是老年人和低困人群由于沒有電腦操作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)網(wǎng)購流程不熟，往往難享網(wǎng)貨的價(jià)廉物美。線下代購店的增多，有望幫助更多普通人掃除網(wǎng)購障礙，今后網(wǎng)購或成常見的社區(qū)消費(fèi)模式。同時(shí)，專做B2C業(yè)務(wù)的淘寶商城也開始試水品牌“奧特萊斯”，相比實(shí)體“奧萊”客單價(jià)更低。網(wǎng)上買賣鋪下線，知名品牌爭上網(wǎng)，微博營銷正火爆，一個(gè)新的商業(yè)格局正在形成。

網(wǎng)購虛無的邊界已被打破，網(wǎng)上和網(wǎng)下的互相切換將變得越來越平常。傳統(tǒng)的社區(qū)便利店，或許只是一個(gè)副食店，或許只是一個(gè)五金店，或許只是一個(gè)小超市，但隨著像淘寶代購店這樣的網(wǎng)上代購線下普及和微博營銷的加盟，“1公里買賣”可買的東西比以前多很多。同時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)品牌“趕集”上網(wǎng)也讓網(wǎng)購族更放心、更多選。

比如，在前不久落幕的“2011屆杭州網(wǎng)貨交易會(huì)”上，長三角的500家廠商現(xiàn)場交易3.57億元，后續(xù)訂單預(yù)計(jì)達(dá)15億元。而除了傳統(tǒng)的服裝箱包鞋帽、消費(fèi)電子、家居家飾、工藝品禮品、母嬰用品、包裝食品等六大行業(yè)外，去年汽車及其配件也成了網(wǎng)商大會(huì)的新主角。這說明，線上、線下雙通道的打通，也讓更多的高附加值產(chǎn)品愿意上網(wǎng)，微博式網(wǎng)購消費(fèi)生態(tài)圈將走向成熟。

微博營銷，利弊得失“雙刃劍”

新浪微博用戶兩年已至2億，發(fā)展速度令人瞠目。依托于此的微博營銷則剛剛開始，既呈現(xiàn)出難以估量的活力，同時(shí)也已有亂象開始冒頭，需要人們以平和的心態(tài)進(jìn)行正視。

對(duì)此，相關(guān)專家認(rèn)為，微博對(duì)營銷模式必將帶來巨大變化。主要體現(xiàn)在三方面：首先，傳播方式是立體的，文字、圖片、視頻、插件都可以使用；其次，傳播過程是裂變的，一傳十、十傳百，可以在數(shù)分鐘內(nèi)傳播幾萬人甚至幾百萬人，這種裂變效應(yīng)是傳統(tǒng)傳播工具無法比擬的；再次，粉絲忠誠度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，傳播精準(zhǔn)度加強(qiáng)，這種變化是革命性的。

微營銷對(duì)于企業(yè)來講是全新領(lǐng)域，上下游產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)商機(jī)無限。蘇酒實(shí)業(yè)營銷人員介紹說，中秋營銷中，他們在微博里設(shè)置了“微家書&心距離互動(dòng)插件”。只要你輸入父母地址，電腦會(huì)根據(jù)你的IP地址，自動(dòng)計(jì)算出兩地距離，跳出溫情文字：“我與父母的距離是××公里，而我們的心在一起，就是零距離?！薄斑@次有趣溫馨的實(shí)踐讓我們認(rèn)識(shí)到，微博營銷的創(chuàng)意和技術(shù)都是全新的，相關(guān)人員亟待知識(shí)更新。”相關(guān)人員稱?，F(xiàn)在，報(bào)紙、電視和廣播傳媒也開始加入微博互動(dòng)，只要在微博發(fā)送春節(jié)賀詞，不回家的人也能傳遞新春祝福，從而抓人眼球，提高收視率，增加廣告收益。上述這一變化，可以為實(shí)現(xiàn)跨媒體合作提供一個(gè)新思路。

然而與此同時(shí)，不良商人也瞄上了微博商機(jī)。如今，粉絲的價(jià)值已經(jīng)開始用真金白銀來衡量，廣告已有“牛皮癬”趨勢。比如，10萬粉絲博主廣告費(fèi)300元/條，20萬粉絲博主廣告費(fèi)600元/條，600萬粉絲博主廣告費(fèi)2萬元/條！此外，賣粉絲也成為產(chǎn)業(yè)，比如5元錢可買1000個(gè)粉絲，還附增100個(gè)。這樣的粉絲被稱為“僵尸粉”，嚴(yán)重使得客戶信息、客戶影響力失真。因此，規(guī)范微博營銷應(yīng)納入監(jiān)管體系，同時(shí)避免矯枉過正，扼殺創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新永無止境，一切方興未艾。微博營銷要規(guī)范發(fā)展，保持長久活力，不應(yīng)在乎一朝一夕得與失，而是有很多文章要做，更需要相關(guān)部門精心呵護(hù)、一路同行。