咖啡連鎖中國(guó)戰(zhàn)

譚佳

重慶，觀音橋商圈。

下午三點(diǎn)，兩岸咖啡未來(lái)國(guó)際店人聲鼎沸：“點(diǎn)餐”、“服務(wù)員加水”、手機(jī)鈴聲，咖啡匙與陶瓷杯的碰撞聲，談話聲，再配上爵士樂(lè)，就像是一杯層次豐富的摩卡咖啡。那邊廂，上島、米蘿、納格蘭等咖啡店內(nèi)，“咖啡愛(ài)好者”人頭攢動(dòng)。這個(gè)面積僅為6.8平方公里的商圈內(nèi)，集中了星巴克、良木緣、兩岸咖啡等多個(gè)品牌，門店數(shù)量不低于25家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

管中窺豹，在最微觀的中國(guó)咖啡連鎖版圖的下游，硝煙漫天。這里有深耕十?dāng)?shù)載、門店數(shù)量破500家的國(guó)際咖啡連鎖巨頭星巴克；有星巴克在意大利的死敵Lavazza Espression；還有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，門店遍布全國(guó)各地的上島咖啡；以及文藝青年推崇備至的雕刻時(shí)光……

這無(wú)疑是一場(chǎng)咖啡品牌的中國(guó)式井噴。

星巴克的挑戰(zhàn)者

十三年前，北京國(guó)貿(mào)中心，來(lái)自美國(guó)的星巴克咖啡在中國(guó)大陸的第一家零售店正式開(kāi)業(yè)?？Х冗B鎖品牌的中國(guó)征途由此開(kāi)啟。

2011年10月25日，星巴克在中國(guó)大陸的第500家門店開(kāi)業(yè)，這已是其在北京首都機(jī)場(chǎng)內(nèi)的第7家門店，星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛親赴現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證這個(gè)歷史性時(shí)刻。經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)培育，許多人一提到“喝咖啡”，首先想到的便是“星巴克”。

然而，當(dāng)星巴克在前方開(kāi)疆?dāng)U土?xí)r，后方虎視眈眈的新闖入者已集結(jié)完畢。

2011年7月5日，排名全球前五的咖啡連鎖品牌COSTA在首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓門店慶祝其在中國(guó)市場(chǎng)的第100家店開(kāi)業(yè)。頗具象征意義的是，該門店的前任承租者正是星巴克。

與星巴克致力于搶占家庭、辦公室以外的第三滯留空間的美式風(fēng)格不同，COSTA努力營(yíng)造溫馨典雅的歐式咖啡環(huán)境。COSTA在色彩搭配、物品陳列還有服務(wù)上有別于星巴克的商務(wù)化：溫暖的淡黃色整體裝潢，碧綠鮮活的室內(nèi)綠色植物，愉悅、不卑不亢的服務(wù)。

在開(kāi)店策略上，COSTA店面選址緊貼星巴克，五年時(shí)間開(kāi)出了120多家門店，是目前行業(yè)里增速最快的品牌之一。其快速擴(kuò)張的底氣，則來(lái)自COSTA的“靠山”——華聯(lián)和悅達(dá)集團(tuán)。北京、天津、遼寧等北方區(qū)的開(kāi)拓與運(yùn)營(yíng)，由COSTA與華聯(lián)集團(tuán)組建的華聯(lián)咖世家負(fù)責(zé)；上海、杭州、廣州等南方區(qū)由COSTA與江蘇悅達(dá)集團(tuán)成立的悅達(dá)咖世家負(fù)責(zé)。盡管很多城市的好地段被星巴克占據(jù)，在商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展下，依托華聯(lián)和悅達(dá)在商超、百貨賣場(chǎng)以及物流等方面的優(yōu)勢(shì)，COSTA依然能進(jìn)駐高檔商場(chǎng)，甚至是獨(dú)家進(jìn)駐。

COSTA被業(yè)內(nèi)看作是星巴克在中國(guó)發(fā)展的最強(qiáng)勁敵，事實(shí)上，令星巴克頭疼的不止是COSTA——2011年4月，太平洋咖啡在內(nèi)地的第一家咖啡店開(kāi)業(yè)。這家發(fā)軔于香港中環(huán)、擁有19年歷史、被港人評(píng)為“最喜愛(ài)的連鎖式咖啡店”，對(duì)大陸消費(fèi)者而言還有些陌生。但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)是老對(duì)手了。在香港這塊風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)上，星巴克和太平洋分別以110家門店、105家門店共同分享了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，雙方勢(shì)均力敵。

對(duì)于試水大陸，“我們的目標(biāo)銷售者，是那些對(duì)咖啡品質(zhì)有要求、對(duì)鄰桌人群有要求、對(duì)消費(fèi)環(huán)境有要求的專業(yè)人士?！碧窖罂Х仁紫瘓?zhí)行官湯國(guó)江一語(yǔ)中的地告訴《商界》記者。為此，太平洋咖啡的門店選址均集中在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市的高端商業(yè)區(qū)內(nèi)。

除了定位鮮明，帶著港式精明務(wù)實(shí)精神的太平洋咖啡對(duì)大陸的商業(yè)游戲規(guī)則也迅速上手，同COSTA一樣——背靠大樹(shù)好乘涼。2010年，太平洋咖啡80%的股份被華潤(rùn)集團(tuán)下屬的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)。受益于華潤(rùn)集團(tuán)的央企背景，太平洋咖啡輕松擁有了星巴克等其他品牌羨慕不已的市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)。在與商圈物業(yè)洽談門店時(shí)，太平洋咖啡能聯(lián)手華潤(rùn)旗下諸如Ole、華潤(rùn)堂、采活等品牌拼團(tuán)議價(jià)。而且，基于在香港市場(chǎng)的十幾年發(fā)展，香港的地產(chǎn)發(fā)展商會(huì)預(yù)先向太平洋咖啡發(fā)報(bào)在內(nèi)地的發(fā)展項(xiàng)目，讓太平洋咖啡掌握第一手信息，及時(shí)拿到適合運(yùn)營(yíng)咖啡館的門店。

勁敵COSTA以及太平洋咖啡這樣的新銳力量正在加緊浮出水面。面對(duì)有備而來(lái)的對(duì)手，星巴克先后以更換門店風(fēng)格、推出中式糕點(diǎn)、茶飲料以及換標(biāo)等手段見(jiàn)招拆招，但仍抵擋不住越來(lái)越多的挑戰(zhàn)者兵團(tuán)，品牌間的跑馬圈地注定愈演愈烈。

另辟蹊徑

卡布奇諾、拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵……曾經(jīng)陌生的咖啡名詞已經(jīng)成功打動(dòng)國(guó)人的味蕾，“喝咖啡”正逐漸成為更多人認(rèn)可并接受的生活休閑方式。事實(shí)上，當(dāng)洋品牌憑借雄厚的資金、領(lǐng)先的營(yíng)銷手段和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)在中國(guó)賺得盆滿缽滿時(shí)，本土品牌也鉚足了勁，摩拳擦掌。

除了市場(chǎng)之爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)茶館文化國(guó)度，各種本土咖啡品牌另辟蹊徑，將自己的特色定位在了“茶館式的咖啡館”上。

在兩岸咖啡未來(lái)國(guó)際店，兩三百平米的大廳中，紅色雙人沙發(fā)、黑色大理石桌和淺棕色裝潢中透著商務(wù)氣息。各種商業(yè)交談在桌與桌之間的鏤空雕花擋板中來(lái)回穿梭。鄰桌見(jiàn)怪不怪，更不會(huì)有人向服務(wù)員投訴。這里客流量大，顧客流動(dòng)性高，人聲嘈雜，但白領(lǐng)們不用維持在星巴克的正襟危坐，也不用擺出在星級(jí)酒店用餐時(shí)的細(xì)嚼慢咽。這里沒(méi)有人注意鄰桌在說(shuō)什么做什么，這樣的環(huán)境，與中國(guó)傳統(tǒng)的茶館并無(wú)二致，只不過(guò)銷售的產(chǎn)品換成了咖啡。

除了“茶館范兒”，還有“情侶范兒”。

兩岸咖啡幾百米外，被“夾”在兩座建筑物中間的上島咖啡并不顯眼，但剛走到門口的旋轉(zhuǎn)門，暖氣撲面而來(lái)。桃紅色天鵝絨質(zhì)沙發(fā)，擠滿天花板的心形氣球，垂掛著粉紅紗幔的隔間，墻面上色彩飽滿的風(fēng)景油畫(huà)……其溫馨浪漫的氣息無(wú)論是與“國(guó)際范”星巴克還是茶館風(fēng)格的兩岸咖啡都形成鮮明對(duì)比，成為情侶約會(huì)的好去處。

顯然，在星巴克統(tǒng)領(lǐng)的咖啡文化下，兩岸和上島咖啡，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上找到了自己的咖啡館特色和定位，成功“鉆”了星巴克的空子。

而僅有四家門店的西西弗矢量咖啡則采取的是另一種方式——小而美。依托實(shí)體書(shū)店西西弗在貴州、四川、重慶的名氣，藏在書(shū)店中的咖啡館——矢量咖啡迅速積攢起一批小資和文藝中青年粉絲。矢量咖啡在西西弗書(shū)店所占的面積不大，咖啡也只是常規(guī)款，而且，書(shū)才是西西弗的核心，矢量咖啡只是其中附帶的一種產(chǎn)物。于是，在這樣的市場(chǎng)格局下，自然是“八仙過(guò)海各顯神通”。矢量咖啡被定位為——“文化體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)空間的延伸，”重慶西西弗責(zé)任人金偉竹告訴《商界》記者。

憑借西西弗書(shū)店在重慶的名氣，以及書(shū)店不定期舉行的作家新書(shū)簽售會(huì)、明星見(jiàn)面會(huì)、電影觀摩、文化沙龍等活動(dòng)，矢量咖啡打造了喝咖啡之外的誘人噱頭。

根據(jù)北京咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15%左右，遠(yuǎn)高于全球的2%。按照國(guó)際咖啡消費(fèi)市場(chǎng)平均水準(zhǔn)計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)消費(fèi)金額約為1萬(wàn)億元，目前每年咖啡銷售才700億元。顯然，中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)還處于井噴前的蘊(yùn)育期。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的蛋糕，無(wú)論是洋品牌還是本土咖啡品牌都將得到“茁壯成長(zhǎng)”。

肉搏上游產(chǎn)業(yè)鏈

2011年，在云南普洱這個(gè)曾以茶葉聞名全國(guó)的城市迎來(lái)了很多著名咖啡企業(yè)。當(dāng)年11月12日，星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨親自飛赴中國(guó)云南，代表星巴克公司與云南省農(nóng)科院、普洱市政府簽署了一份旨在推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的《合作諒解備忘錄》，計(jì)劃在云南打造自有的原料供應(yīng)基地。舒爾茨還表示：“這會(huì)是星巴克在全球的首個(gè)咖啡種植基地。在云南種植的咖啡將不僅在中國(guó)銷售，同時(shí)也將銷至國(guó)外市場(chǎng)。”

不到十天，雀巢也與云南省普洱市人民政府簽署合作備忘錄，雙方計(jì)劃未來(lái)在咖啡人才培養(yǎng)、技術(shù)援助、品牌打造和文化發(fā)展等多方面展開(kāi)深入合作。

無(wú)論是咖啡館里的現(xiàn)磨咖啡，還是超市里的速溶咖啡，事實(shí)上，其原材料大多來(lái)自我國(guó)云南。

由于云南省自然條件與著名的咖啡豆生產(chǎn)國(guó)哥倫比亞十分相似，目前，云南省已經(jīng)成為我國(guó)最大的咖啡豆出產(chǎn)基地，占中國(guó)產(chǎn)咖啡原豆的98%以上。云南省出產(chǎn)的咖啡豆還分別供應(yīng)給全球五大咖啡巨頭——雀巢、麥?zhǔn)瞎尽⒚绹?guó)卡夫食品、德國(guó)紐曼和丹麥伊卡姆。

隨著近年來(lái)全球咖啡原料價(jià)格不斷攀升，各咖啡品牌在中國(guó)勢(shì)力范圍不斷擴(kuò)大，上游的咖啡豆原料正在成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。如今，眾多咖啡品牌已紛紛殺入云南，或親自種植或收購(gòu)咖啡豆。在這輪跑馬圈地中，一匹來(lái)自中國(guó)的“黑馬”——后谷咖啡，已開(kāi)始與大佬頻頻過(guò)招，嶄露頭角。

后谷咖啡下屬于宏天實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司，從上世紀(jì)90年代末就開(kāi)始從事咖啡種植、加工，扮演著初級(jí)原料供應(yīng)商的角色。前幾年，國(guó)外產(chǎn)的咖啡豆備受市場(chǎng)青睞，種植企業(yè)的盈利又與每年的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)息息相關(guān)，為了提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和議價(jià)能力，后谷咖啡決定進(jìn)軍深加工領(lǐng)域，做速溶粉(速溶咖啡拼配之前的一種工業(yè)原料)。

2008年5月，后谷在云南德宏投資建成了中國(guó)最大的速溶咖啡生產(chǎn)線。一年后，后谷一舉成為國(guó)內(nèi)最大的速溶粉生產(chǎn)者。

然而，看著星巴克等巨頭在市場(chǎng)前端攻城略地，后谷咖啡決定加入戰(zhàn)團(tuán)，在昆明和大本營(yíng)德宏開(kāi)設(shè)咖啡館。

昆明市翠湖西路，后谷咖啡會(huì)所依湖而建，鬧中取靜。會(huì)所里不僅有各種世界知名咖啡和咖啡器具，還有專門為咖啡發(fā)燒友準(zhǔn)備的鎮(zhèn)店之寶——僅產(chǎn)自云南香貓的“香貓咖啡豆”，與世界聞名的麝香貓咖啡有著異曲同工之妙。

在德宏州，后谷咖啡建立了露天咖啡吧。對(duì)于長(zhǎng)期在鬧市區(qū)和商圈二樓喝咖啡的都市人而言，在云南自然風(fēng)下喝露天咖啡也別有一番風(fēng)味。截至記者發(fā)稿前，2012年1月，第二屆中國(guó)芒市（國(guó)際）咖啡文化節(jié)在德宏州成功舉辦，眾多海內(nèi)外嘉賓和云南省內(nèi)咖啡品牌聚集一堂。

在這場(chǎng)加速擴(kuò)張、跑馬圈地的咖啡連鎖中國(guó)戰(zhàn)中，一場(chǎng)規(guī)模更為宏大的咖啡大戰(zhàn)即將打響。

編 輯 白靈

E-mail:sjbailing@163.com