國際市場營銷學(xué)教學(xué)改革的基本思路

葛志瓊

摘要：以現(xiàn)代教育思想為指導(dǎo)，國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)既強調(diào)知識又強調(diào)方法和能力，并力求做到變“學(xué)生被動學(xué)習”為“學(xué)生主動學(xué)習、快樂學(xué)習”，且運用“以任務(wù)為中心”的互動式教學(xué)模式，運用啟發(fā)性教學(xué)與情境設(shè)計、自主學(xué)習與學(xué)習團隊的建設(shè)、課堂互動與討論交流等多種方法，達到本門課程教學(xué)改革的目標。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；思路

中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1002-4107（2012）03-0010-03

提高教學(xué)質(zhì)量，改進教學(xué)方法，是目前教育界同人共同關(guān)心的問題。進行相關(guān)教育理論的回顧和梳理，對于國際市場營銷學(xué)課程的教學(xué)改革具有一定的指導(dǎo)意義。

一、教育理論的回顧與評價

（一）傳統(tǒng)教育理論

傳統(tǒng)教育理論具有“以教師為中心”、“以教材為中

心”的特征，大多運用“預(yù)備、提示、比較、總結(jié)、應(yīng)用”五段教學(xué)法。這種教學(xué)方式對于掌握知識、掌握學(xué)科框架具有一定的作用，但它無視學(xué)生的興趣和個性，學(xué)生以記憶、背誦書本知識為主，學(xué)習過程靠紀律和懲罰來維持，學(xué)生的思維處于被動抑制狀態(tài)，違背了學(xué)習的規(guī)律。

（二）進步教育運動

19世紀末20世紀初，美國教育界發(fā)生了一場規(guī)模浩大、影響深遠的教育改革運動——進步教育運動。該運動反對當時美國沿襲歐洲形式主義課程、因循守舊的教材教法、繁多的清規(guī)戒律以及教育與生產(chǎn)嚴重脫節(jié)的傾向，而代之以全新的課程設(shè)計和新穎的教學(xué)方法。

杜威的問題教學(xué)法強調(diào)以“學(xué)生為中心”，把教學(xué)過程看成是學(xué)生獨立地發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的過程；學(xué)生“從做中學(xué)”，教師只是啟發(fā)者和指導(dǎo)者，徹底改變了當時壓制學(xué)生自由和窒息學(xué)生發(fā)展的傳統(tǒng)教育。理查德（1900年）提出的設(shè)計教學(xué)法，通過設(shè)計一個“問題情境”，由學(xué)生自己去計劃、實行、解決。之后，道爾頓教學(xué)法強調(diào)針對學(xué)生個別差異實行“差別教學(xué)”（類似我國古代的因材施教思想）；文納特卡教學(xué)法是一種個別教學(xué)法。

（三）現(xiàn)代教育理論

現(xiàn)代教育理論除注重知識的價值外，也強調(diào)能力與方法的價值。布魯納（1950年后）的“探索——發(fā)現(xiàn)”教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生積極地探索知識，把“分析思維”與“直覺思維”并用。在這個過程中既激發(fā)了學(xué)生的智力和學(xué)生的學(xué)習動力，又在發(fā)現(xiàn)過程中產(chǎn)生自我獎賞，并且有助于記憶的保持。

建構(gòu)主義教育觀，認為教師的作用不再是講授“事實”，而是幫助和指導(dǎo)學(xué)生在特定領(lǐng)域中構(gòu)建自己的經(jīng)驗。建構(gòu)主義教育觀，更注重在教與學(xué)的過程中對學(xué)生分析問題、解決問題和創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)[1-2]。

（四）評價

傳統(tǒng)教育理論雖然有利于學(xué)生知識的掌握，但學(xué)生處于被動的學(xué)習過程中，學(xué)習興趣和學(xué)習激情不夠，難以達到較好掌握知識的目標，也不能做到快樂地學(xué)習。

進步教育運動否定了以“以教師為中心”、“以教材為中心”的灌輸式教育，形成了“以學(xué)生為中心”的教育思想和教學(xué)方式，培養(yǎng)了學(xué)生的獨立性和能力，但削弱了系統(tǒng)知識的傳授，導(dǎo)致了教學(xué)質(zhì)量的下降。當然進步教育運動中的一些思想和方法，如“從做中學(xué)”、“情景設(shè)計”、“差別教學(xué)”以及“快樂學(xué)習”等都是值得借鑒的。

現(xiàn)代教育理論是對傳統(tǒng)教育理論和進步教育運動思想的提煉，是一種更為成熟的教育理論?，F(xiàn)代教育理論既重視知識，也強調(diào)能力與方法，更適應(yīng)現(xiàn)代社會對人才的要求；“探索——發(fā)現(xiàn)”的教學(xué)方法也值得借鑒。

二、國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標

（一）教學(xué)對象與教學(xué)改革的必要性分析

國際市場營銷學(xué)的教學(xué)對象以市場營銷專業(yè)的學(xué)生為主。本課程一般在營銷專業(yè)第二學(xué)年開設(shè)，前期已學(xué)過營銷學(xué)原理、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟法等課程，學(xué)生對經(jīng)濟知識和營銷知識已有一定的理解；國際市場營銷學(xué)作為一門高級營銷學(xué)課程，教學(xué)方式和對學(xué)生的考核方式可以有所改變。

同時，針對高職高專學(xué)生具有學(xué)習自覺性不強、學(xué)習習慣有待改善、學(xué)習能力有待提高的特點，如果運用傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法，很難達到滿意的教學(xué)效果。國際市場營銷學(xué)的教學(xué)改革勢在必行。

（二）社會對國際營銷人才的能力要求

1.社會人與通用能力。經(jīng)濟類專業(yè)在人才培養(yǎng)上不僅要注重對學(xué)生專業(yè)能力和行業(yè)能力（崗位能力）的培養(yǎng)，同時也要注重對通用能力（社會能力和方法能力）的培養(yǎng)。通用能力能滿足社會經(jīng)濟發(fā)展和受教育者生存發(fā)展的需要。

高職教育不僅要把學(xué)生培養(yǎng)成適應(yīng)職業(yè)需要的“職業(yè)人”，更應(yīng)該把學(xué)生培養(yǎng)成能適應(yīng)社會、融入社會、改造社會并能在社會中得到發(fā)展的“社會人”。專業(yè)能力和行業(yè)能力會隨著社會發(fā)展和科技進步而更新、淘汰，學(xué)生畢業(yè)后還需要對其不斷地學(xué)習或更新，但學(xué)生具備的通用能力不會隨職業(yè)環(huán)境變化而無用武之地，較強的通用能力會讓學(xué)生在今后的職業(yè)生涯中不斷受益。

通用能力更加強調(diào)學(xué)生本身“人”的因素，注重人的溝通協(xié)調(diào)、團隊合作、人際交往、工作方法、學(xué)習方法等基礎(chǔ)性能力。這類能力可以整合為思想道德素質(zhì)、身心健康素質(zhì)、人文科學(xué)素質(zhì)、職業(yè)基本素質(zhì)和創(chuàng)新發(fā)展素質(zhì)等。根據(jù)實際需要，我國高等職業(yè)人才應(yīng)具備的通用能力應(yīng)當包括交流能力、創(chuàng)新能力、自我提高能力、與人合作能力、解決問題能力、信息處理能力、外語應(yīng)用能力等。

本課題認為，營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)上不僅要注重對學(xué)生專業(yè)能力和行業(yè)能力（崗位能力）的培養(yǎng)，同時也要注重對通用能力（社會能力和方法能力）的培養(yǎng)。國際營銷人才不僅應(yīng)有很強的國際營銷專業(yè)能力，而且也應(yīng)該有很強的溝通和社會活動能力。因此，教師在對學(xué)生進行國際營銷職業(yè)技能培養(yǎng)的同時，也要注重團隊合作、溝通協(xié)調(diào)以及分析問題和解決問題的能力培養(yǎng)。只有這樣，學(xué)生才能把國際營銷真正做好。

2.職業(yè)人與專業(yè)能力。作為國際營銷的職業(yè)人，必須要有相應(yīng)的專業(yè)知識和能力。首先，要有先進的國際營銷觀念（指導(dǎo)思想、理念）來指導(dǎo)其營銷活動，社會市場營銷、大市場營銷、綠色營銷、企業(yè)社會責任、營銷戰(zhàn)略觀念等是企業(yè)從事國際營銷的基本指導(dǎo)思想。其次，必須要有較強的環(huán)境分析和環(huán)境適應(yīng)能力。要對國際政治、經(jīng)濟、技術(shù)等變化敏感，對國際文化要有較強的適應(yīng)能力。第三，要有較強的制定國際戰(zhàn)略的能力。對于選擇目標市場、以何種方式進入國際市場、采取什么競爭戰(zhàn)略等有較強的戰(zhàn)略能力。最后，要有國際營銷戰(zhàn)略的實施能力和國際營銷策略能力。

總之，作為國際營銷的職業(yè)人，要有較強的國際營銷專業(yè)素質(zhì)。要用先進的營銷觀念來指導(dǎo)其營銷活動，要對環(huán)境變化敏感、應(yīng)對靈活；要有較強的戰(zhàn)略能力和策略能力。

（三）國際市場營銷學(xué)課程的教學(xué)目標

國際市場營銷學(xué)課程的教學(xué)改革力求達到以下目標：（1）使學(xué)生掌握好本門課程的基本知識；（2）培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力；（3）激發(fā)學(xué)生學(xué)習欲

望，使學(xué)生主動學(xué)習、快樂學(xué)習；（4）培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神。應(yīng)讓學(xué)生既重視知識、方法的掌握，也注意能力的培養(yǎng)；把學(xué)生培養(yǎng)成一個“職業(yè)人”的同時，也讓其成為一個“社會人”，讓學(xué)生快樂地學(xué)習和成長。

三、國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的基本思路

（一）既強調(diào)知識，又強調(diào)方法和能力

現(xiàn)代教育理論既注重知識價值，也強調(diào)能力與方法的價值，值得借鑒。國際市場營銷學(xué)課程不僅要讓學(xué)生掌握國際營銷的相關(guān)知識，而且要讓學(xué)生具有在變化多端的國際環(huán)境中反應(yīng)敏感、思維敏捷、應(yīng)對靈活的能力。

（二）變學(xué)生“被動學(xué)習”為“主動學(xué)習、快樂學(xué)習”

傳統(tǒng)的教育方法“以教師為中心”、“以教材為中心”，是一種“灌輸式教學(xué)”、“被動式學(xué)習”；由于高職高專學(xué)生學(xué)習主動性不強，填鴨式教學(xué)，教學(xué)效果肯定會受到影響。

國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的基本思路就是要讓學(xué)生變“被動學(xué)習”為“主動學(xué)習”，讓學(xué)生在快樂中掌握知識和能力。因為學(xué)生在快樂的心情和愉快的氛圍中，更能加強記憶[3-4]。

（三）運用“以任務(wù)為中心”的互動式教學(xué)模式

“以教師為中心”、“以教材為中心”是一種傳統(tǒng)的教育思想，它壓抑了學(xué)生的積極性；“以學(xué)生為中心”雖然調(diào)動了學(xué)生的積極性，但還需要教師的積極引導(dǎo)，以及教師對教學(xué)內(nèi)容的把握和對教學(xué)課堂的控制，因此，“以任務(wù)為中心”的互動式教學(xué)更能體現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與教的互動過程。

“以任務(wù)為中心”可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的不同，采取靈活的教學(xué)方法；或設(shè)置一定的國際市場營銷情境，讓學(xué)生去直觀感覺、分析思考；或設(shè)置國際市場營銷的實訓(xùn)項目，讓學(xué)生去體驗，構(gòu)建自己的經(jīng)驗；或設(shè)置一定的國際市場營銷問題讓學(xué)生去分析和解決。教師在這個過程中不斷地引導(dǎo)、指導(dǎo)和激勵學(xué)生，形成一種時而以教師為中心、時而以學(xué)生為中心的互動式教學(xué)。

另外，團隊合作能力是“社會人”所需要的能力?！耙匀蝿?wù)為中心”，可以常常組織學(xué)生團隊（小組）去共同完成任務(wù)。

四、課堂組織與教學(xué)方法的運用

（一）啟發(fā)性教學(xué)與情境設(shè)計

學(xué)生（內(nèi)因）是學(xué)習的主體，教師（外因）只能啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習，不能代替學(xué)生學(xué)習。教師是學(xué)生思想的引導(dǎo)者、行為的推動者；學(xué)生是思考者、行動者。啟發(fā)性教學(xué)是一種既不降低教師在教學(xué)中的引導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)地位，又以學(xué)生為主體的教育思想和教育方法。

在這個過程中，教師與學(xué)生不斷地互動；教師既作為學(xué)生的示范者，又作為學(xué)生的裁判員。通過啟發(fā)性教學(xué)學(xué)生的學(xué)習動力被激活，智力被激發(fā)；學(xué)生在學(xué)習過程中既能得到教師的贊賞，又能獲取自我成功的喜悅，從而快樂地學(xué)習，高效率地學(xué)習。

常見的啟發(fā)性教學(xué)有以下幾種。

1.“舉一反三”思路法?！芭e一反三、觸類旁通”不僅使學(xué)生學(xué)到有關(guān)知識，也使學(xué)生學(xué)到探索問題的思路和方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

“舉一反三”主要在一些難度較大，或需要運用一些綜合知識的環(huán)節(jié)進行。在國際市場營銷學(xué)課程中，戰(zhàn)略目標與競爭戰(zhàn)略、國際營銷策略等部分章節(jié)可多次運用此方法。例如，在介紹國際市場定位方法和實例后，可虛擬一些品牌讓學(xué)生模擬“市場定位”。另外，實訓(xùn)教學(xué)也是一種重要的“舉一反三”的教學(xué)方法。

2.提問法與情境設(shè)計。提問法是一種常見的啟發(fā)式教學(xué)方法。它是教師根據(jù)學(xué)生已有的知識、經(jīng)驗和理解能力，建立問題情境，從而提出問題，啟發(fā)學(xué)生思考、回答，以尋求問題解決的一種教學(xué)方法。

問題的設(shè)置需要注意以下問題：（1）熟悉學(xué)生的情況，對其知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好等要有基本的了解。（2）要以建立問題情境為背景，提問目的明確。（3）問題的設(shè)計應(yīng)由淺到深，由易到難，循循善誘。問題與問題之間有連貫性和系統(tǒng)性[5]。

在國際營銷課程中，提問法在每章、每節(jié)均可運用。每章、每節(jié)要有相應(yīng)的情境設(shè)計和相關(guān)知識鏈接。

例如，在問學(xué)生什么是國際市場時，設(shè)置以下情境：自改革開放以來，中國人喝掉了千億罐可口可樂；不僅是可口可樂，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、三星、飛利浦、松下、飄柔、海飛絲、花王、麥當勞、肯德基、柯達、富士、耐克、阿迪達斯等國際品牌也紛紛走入的平常生活中。學(xué)生對這些情境是熟悉的，什么是國際市場不用出國也是可以感受到的，但能夠準確地回答問題還需要思索和教師的引導(dǎo)。

情境設(shè)計還可用多媒體影像資料進行。通過影像資料的播放，讓學(xué)生感覺情境，產(chǎn)生思考和思索，在教師的引導(dǎo)下探索問題。

3.導(dǎo)讀法。導(dǎo)讀法也是啟發(fā)式教學(xué)的一種。教師可先作啟發(fā)性的講授，指導(dǎo)學(xué)生閱讀教材或相關(guān)的課外資料；學(xué)生閱讀之后，再提出問題，然后學(xué)生在教師的幫助下解決問題。

導(dǎo)讀法既可用于課前、課后，也可用于課堂教學(xué)之中，導(dǎo)讀的材料可以是書面的，也可以是影像資料。例如，在講授國際文化的適應(yīng)性時，可以給學(xué)生看一些“海爾全球行”系列片，然后再提問讓學(xué)生思考、總結(jié)，最后教師再系統(tǒng)歸納。

（二）自主學(xué)習與學(xué)習團隊的建設(shè)

自主學(xué)習的核心思想是學(xué)生主動、積極地學(xué)習。建構(gòu)主義認為，知識是由個人自己建構(gòu)的，而不是由他人傳遞的，且這種建構(gòu)發(fā)生在與他人交往的環(huán)境中。學(xué)生是學(xué)習的主體，教師和環(huán)境構(gòu)成學(xué)習的中介因素和外圍環(huán)境，對學(xué)習者的個人知識建構(gòu)起著極為重要的作用。

自主學(xué)習包括在教師指導(dǎo)下的個體主動學(xué)習和團隊學(xué)習。團隊學(xué)習是通過兩個或兩個以上的個體在一起從事學(xué)習活動，通過互相學(xué)習以提高學(xué)習成效的一種學(xué)習形式。

組建學(xué)生學(xué)習團隊，使學(xué)生在團隊內(nèi)合作學(xué)習、相互學(xué)習，不僅為學(xué)生學(xué)習創(chuàng)造良好的學(xué)習氛圍，也使學(xué)生的知識構(gòu)建更加有效。因為，同齡人之間更容易相互學(xué)習、相互模仿；在團隊遇到困難時，教師的指導(dǎo)也更加有效且記憶深刻。

團隊學(xué)習能使學(xué)習者開闊視野，從多角度理解知識和看待問題，能在不同思想的碰撞和爭論中激發(fā)智慧和靈感，能使個體在與他人的交往中發(fā)現(xiàn)自身的弱點和缺陷，從他人身上學(xué)到好的思想、品格、行為習慣和技能、方法，取得事半功倍的學(xué)習效果。團隊學(xué)習不僅有利于學(xué)生的知識構(gòu)建，而且有利于促進學(xué)生協(xié)同學(xué)習以及工作能力、組織能力、交往能力的提高，促進學(xué)生能力和人格的健康發(fā)展[6-8]。

在這個過程中，教師的角色由單純的傳授知識變?yōu)閷φ麄€教學(xué)過程進行設(shè)計、管理。

（三）課堂互動與討論交流

課堂教學(xué)是一個與教學(xué)對象互動的過程。這個互動既有教師與學(xué)生之間的互動，也有學(xué)生與學(xué)生之間的互動。

教師與學(xué)生之間的互動可以出現(xiàn)在教師提問或教師答疑等環(huán)節(jié)，也可出現(xiàn)在教師、學(xué)生共同探索研究過程中。討論交流可以出現(xiàn)在學(xué)習團隊（小組）內(nèi)部的討論交流，團隊（小組）與團隊（小組）之間的討論交流。在討論交流過程中，教師要視情況進行組織、指導(dǎo)或點評。例如，在課堂中可以每次課給1—2個小組布置相關(guān)的課外作業(yè)，讓他們自己收集相關(guān)內(nèi)容的案例，下次課時給其他同學(xué)演講，其他同學(xué)可以提問，學(xué)生的積極性較高。

討論交流既是一個思想交流的過程，也是一個檢查學(xué)生參與團隊學(xué)習的過程。

通過教學(xué)改革，我們希望學(xué)生在學(xué)習國際市場營銷學(xué)課程時，能夠達到快樂學(xué)習、主動學(xué)習的目的，使學(xué)生既獲取知識、掌握方法又鍛煉能力，獲得預(yù)期的教學(xué)效果。

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