去哪兒,不旅游做搜索

王擷雯

旅行、旅游本是件輕松愜意的事兒，但服務于此的在線旅游網(wǎng)站此時已在這片商海中殺得眼紅了。

一年中，去哪兒網(wǎng)和攜程(NASDAQ:CTRP)沒少碰手磕腳。直到最近一件與去哪兒相關(guān)的詐騙案發(fā)端，引起攜程有惡意誹謗之嫌疑的媒體戰(zhàn)。這樣的摩擦，背后正暗合了在線旅游市場不同模式之間的交叉，產(chǎn)生了利益點上的重合。

旅游就是“人貼人”的生意

在還沒有攜程的年代，出差、旅游都是“地面上的”旅行社代理銷售機票、酒店。到本世紀初互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮中，攜程、藝龍網(wǎng)等“在線預訂”順勢而出，并逐漸清晰在線旅游社OTA(Online Travel Agent)的定位，在線下從供應商手中獲得商品，發(fā)布到線上滿足人們完成旅行訂單的需求。

再到2005年，包括途牛、驢媽媽在內(nèi)的細分垂直型OTA開始更加針對有效人群，瓜分攜程這些老大哥的“蛋糕”。

繼續(xù)發(fā)展，生意更加“細化”。原本做垂直信息搜索的去哪兒網(wǎng)，也不甘寂寞，捅破價格固定的窗戶紙，把機票代售商、火車票代理點、各式酒店提供的服務排成一溜，把價格擺上臺面展示對比，讓人們自由選擇。

對旅者來說，這是再好不過的事情。但對市場的最初擁有者來說，即便不掌握資源渠道本身的服務，也能讓在線旅游這塊蛋糕越切越小，是件可怕的事情。

專注廣告盈利

“去哪兒主要靠客戶點擊來獲取廣告費用”，去哪兒網(wǎng)副總裁戴政告訴記者。用效果廣告的模式來獲取盈利，去哪兒十分堅定。

CPC（Cost Per Click）是去哪兒的廣告賺錢方式之一。像Google、百度的推廣點擊一樣，消費者點了供應商的點擊，就向供應商收一次錢，但不作競價排名。另一種是Banner、對聯(lián)之類的CPM（Cost Per Mille）每千次印象廣告。

戴政強調(diào)他們會對消費者點擊作嚴格的篩選，一個IP的點擊一天只能算一次。點擊轉(zhuǎn)換率非常高，基本上8?10個點擊就能出一張票。關(guān)于更細節(jié)的點擊確認的技術(shù)活兒，他不愿意細說。戴政舉例說，每天天上飛70萬個座位，他們差不多能賣其中的10萬?11萬張票，占大約13％?15%的份額。

廣告收益一定，像攻略和其他沒有收益，但為了吸引客戶、加大黏性而做的服務質(zhì)量是否打折扣，戴政認為他們并不會割裂地看一個產(chǎn)品非要盈利，“只要公司去盈利就OK了，我們是為消費者提供他喜歡的產(chǎn)品”。

選擇這樣謹慎賺錢的盈利方式，對于保持產(chǎn)品排序的可信度，也為去哪兒貼上了“值得信任”的標簽。這樣的認知在消費者的口碑中日積月累，也會是一筆不小的無形資產(chǎn)。

虎口奪食 搶灘酒店業(yè)務

“幫助酒店搭直銷平臺，或者說我們在幫酒店更好地做收益管理”，戴政這樣理解新近上線的酒店信息產(chǎn)品。去哪兒的酒店業(yè)務增長速度非常快，據(jù)戴政所說，僅一個月的團購就能有20萬個間夜的業(yè)務量。

酒店們自身也可以選擇了，或把自己放在百度上投放，或選擇在去哪兒或其他網(wǎng)站上做團購或者直銷。但這些敞開式的競價，打破了攜程以賺取酒店間夜傭金而形成的價格真空。接近失效時間的機票、酒店房間空著可惜，固定的價格吸引不來消費者時，去哪兒幫酒店想了招數(shù)：直接面對消費者。做營銷、促銷、last minute（最后一分鐘預訂）等等都可以。

去年11月，去哪兒還推出了國內(nèi)第一款針對酒店銷售和預訂人員的手機管理工具，使酒店業(yè)主可更加便捷地更新自己酒店在去哪兒網(wǎng)平臺上的直銷房態(tài)。酒店能在一個大平臺上銷售自己，自行經(jīng)營，還需要攜程在中間橫攔一道嗎？

CNNIC第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告稱，截至2011年12月底，我國旅行預訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5%。艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計報告則顯示，2011年中國在線旅行預訂市場的交易規(guī)模達到了1672.9億元。

在嘴邊的羹被人分走，在盈利方式的發(fā)展上，去哪兒摸到了攜程的虎須。到2011年11月，Hitwise數(shù)據(jù)顯示，去哪兒和酷訊擁有排名前十的中國旅游網(wǎng)站過半的訪問量。這可能也是攜程一直打壓他們的原因，戴政也只能略顯無奈。坦誠擺上出價的方式出現(xiàn)、發(fā)展，舊式的統(tǒng)一定價、賺取差價的閑逸方法或許就要謝幕。

但是新晉的團購業(yè)務，包括酒店在內(nèi)，艾瑞咨詢認為它涉及部分直接銷售的業(yè)務，變得不再那么單純。艾瑞2010年-2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告分析認為，去哪兒的定位開始差異化，向營銷與交易并存的模式發(fā)展，而不僅限于垂直搜索服務。

去哪兒對此的回應是，這只是立于供應商的立場，為提供給他們直銷的平臺收取一定的服務費用。

不改初衷 堅持線上服務

去哪兒對不向“重資產(chǎn)”方向發(fā)展有十分堅持的觀點。

相比于從“地面”起家、手握實體資源的OTA（在線旅游社）類網(wǎng)站，去哪兒對線下的資源握得不夠緊。他們似乎更傾向于與供應商保持平等的關(guān)系，而OTA則更喜歡做供應商的主。也因此，去哪兒揚長避短，一直專注于垂直搜索的服務。

是繼續(xù)專注做旅行搜索引擎，還是做可拓展社區(qū)、無線等互聯(lián)網(wǎng)新應用功能的全方位旅行服務平臺，CEO莊辰超和副總裁戴政二人透露的立場相當一致。

戴副總說，“只有把所有東西都集于線上，你才能讓這些東西變得可衡量”。去哪兒希望做的事情是“數(shù)字化的服務，是幫助老百姓明明白白地看到錢花在哪兒，至少不是花在75塊錢的間夜（差價）上”。就像增值稅一樣，打印出來讓顧客看到。

莊辰超則認為，做公司就像做一段程序代碼，最終必須是這一段邏輯有它的特殊性。這樣在商業(yè)環(huán)境中，無論是服務還是技術(shù)的特殊性，企業(yè)都能夠保有特色，屹立不倒。

這樣的模式更好地保護和滿足了交易雙方的需求，最終實現(xiàn)了用戶、供應商和去哪兒的三贏。艾瑞分析認為，這樣的信息媒體類網(wǎng)站，僅做相關(guān)的信息聚合和流量轉(zhuǎn)移工作，不直接持有庫存和銷售產(chǎn)品，這些特色有了資本的支持，會發(fā)揮得非常出色。

基于互聯(lián)網(wǎng)運作的搜索系統(tǒng)，對于模式有更新?lián)Q代的擔心，戴政認為facebook的老大扎克伯格的話說得有道理。他說5年后也許有更新的模式取代facebook，所以對現(xiàn)階段facebook而言就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。那么對去哪兒來說也是一樣，要不停地創(chuàng)新，為用戶著想。

“創(chuàng)新才是更大的增長點，這樣才能‘永葆青春，永遠保持活力”。

技術(shù)為王 移動中聰明進賬

一張機票的訂購，在消費者的行為中可以歸為5步，搜索、選定航線航班、預訂、支付和售后。而去哪兒后臺的技術(shù)人員需要為此進行12道操作工序、211道流程，其中包括機票數(shù)據(jù)收集設定、數(shù)據(jù)獲取規(guī)則、頁面呈現(xiàn)智能可靠和便捷優(yōu)化、合作伙伴篩選機制、風險控制機制等。

去哪兒在和攜程的口水仗中能夠堅持自己的產(chǎn)品沒有問題，依靠的就是這些技術(shù)人員的心血。產(chǎn)品的創(chuàng)新，也依靠技術(shù)支持的到位。據(jù)戴政的估計，1300多人的公司團隊里，有60％?70%的員工負責產(chǎn)品和技術(shù)。在公司討論隔間的白板上，寫的也是復雜的計算公式。

作為在線旅游垂直搜索的業(yè)界老大，去哪兒也唯有不斷通過可靠的技術(shù)與“聰明”的服務來留住用戶。

未來垂直搜索，不像百度是一個大技術(shù)平臺包羅萬象，試圖用一個技術(shù)方案解決所有問題的方案，更多是細分在生活中的每一個環(huán)節(jié)，把這些技術(shù)使用好，是未來很大的一個發(fā)展方向，莊辰超說。

隨著手機無線客戶端的熱銷，App Store（應用程序商店）里也多了去哪兒的標志。用戶的使用習慣將使無線和有線的產(chǎn)品設計走上不同的路。

無線客戶端現(xiàn)在尚未有定型的市場，也就沒有大鱷，大家依靠的是比拼自己產(chǎn)品使用技術(shù)的能力、使用功能的水平、設計的能力和消費者的接受度或滿意度。戴政認為，這個市場是片藍海，前景廣泛，還遠未到下定論的時候。

尋求新資本前的靜默

在Web已近3.0的時代，去哪兒垂直搜索的新模式，不只獲得了用戶的喜愛，更讓資本青眼有加。去年6月，已獲得首輪融資的去哪兒，再得百度（BIDU）3.06億美元的風險投資。1月17日，彭博社又報道了去哪兒CEO莊辰超再度看好美國市場、準備看時機在美IPO的消息。

去哪網(wǎng)的員工也很活躍，因為“老板不止一次地在公開場合談上市的事”，有些人甚至預計就是今年的事了。

與員工不同的是，CEO莊辰超的態(tài)度曖昧，表示IPO的時機是“等到市場比較穩(wěn)定時”。

更多的疑問在于，背靠消費者的去哪兒，是以技術(shù)取得營收的進項、資本的青睞，還是以營銷擠占產(chǎn)品市場獲得利潤。對于“輕資產(chǎn)”的企業(yè)，去哪兒以想法、技術(shù)賺錢的方式在經(jīng)濟頹勢的大環(huán)境下，“錢景”能看到幾何？

未來的資本之路，去哪兒選擇哪條還未可知。但近一年里它在急劇地擴張，員工人數(shù)從240多人驟增至1300?1400人，用工成本上升。據(jù)CEO莊說，百度的3.06億投資尚未使用，將會投入今年的技術(shù)人力、酒店和無線應用中，還有就是有機會的話會并購整合新的公司。

另一個比較令人擔心的現(xiàn)象是，作為被國內(nèi)企業(yè)本地化的觀察對象，據(jù)Hitwise統(tǒng)計，美國的旅游公司Expedia和Priceline近期在行業(yè)中訪問率均發(fā)生了微幅下降。盡管這一數(shù)據(jù)傳遞的信息還有待觀察，但顯然未來并不是“蛋糕無限大”。

戴政的希望是未來兩三年，去哪兒能成為最大的和消費者首選的中文在線旅行平臺，在入口搜索平臺上做大，無論是在web上，還是在手機端。