傳媒上市臨考

張興軍

從概念到實(shí)業(yè)，從散兵游勇式的分散發(fā)展到集團(tuán)規(guī)?；耐黄?，傳媒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入突飛猛進(jìn)的發(fā)展時(shí)期，融資上市更是水到渠成。但是，這也僅僅是個(gè)開始。

2012年春節(jié)期間的中國(guó)資本市場(chǎng)，相信沒(méi)有比人民網(wǎng)IPO首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)更吸引眼球的新聞了。在1月9日遞交招股書之后，人民網(wǎng)股份有限公司（下稱人民網(wǎng)）等待了不到一周的時(shí)間，就無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)地收獲了首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)的回饋。

風(fēng)向標(biāo)

2012年1月13日證監(jiān)會(huì)公告，發(fā)行審核委員會(huì)2012年第13次會(huì)議于2012年1月13日召開，人民網(wǎng)股份有限公司首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)。

相對(duì)于上市融資獲批本身，更具標(biāo)志性意義的要數(shù)人民網(wǎng)所代表的轉(zhuǎn)制文化傳媒和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的性質(zhì)。從2000年前東方網(wǎng)“一網(wǎng)兩制”的探索算起，國(guó)家夢(mèng)之隊(duì)的門戶新聞網(wǎng)站經(jīng)歷了十余年的蓄勢(shì)，期間，不乏賽迪傳媒、博瑞傳媒等傳統(tǒng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)借殼上市的案例，更有出海尋機(jī)成功的北青傳媒，而如今，在資本市場(chǎng)的隊(duì)列中，官方新聞網(wǎng)站終于可以和眾多商業(yè)網(wǎng)站一起，躋身市場(chǎng)化資本化的大軍之中。

人民網(wǎng)前身為《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，是以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)。人民網(wǎng)招股書顯示，人民網(wǎng)本次計(jì)劃在上交所發(fā)行6910.57萬(wàn)股，募資5.27億人民幣，發(fā)行后總股本為2.76億股。承銷商為中信證券股份有限公司。

從募投項(xiàng)目來(lái)看，本次人民網(wǎng)募集的5.27億元，將投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、技術(shù)平臺(tái)改造升級(jí)和采編平臺(tái)擴(kuò)充升級(jí)三大項(xiàng)目。

官網(wǎng)上市的閘門，在人民網(wǎng)的引領(lǐng)之下已然起步，進(jìn)而拉開了更多官網(wǎng)上市的序幕。從另一家與人民網(wǎng)相類似的新華網(wǎng)動(dòng)向來(lái)看，穩(wěn)中求進(jìn)的官網(wǎng)上市步伐有著緊鑼密鼓的趨勢(shì)。

此前，與人民網(wǎng)的上市進(jìn)程不相伯仲的新華網(wǎng)即計(jì)劃在上海證券交易所IPO，其融資規(guī)模超過(guò)人民網(wǎng)，達(dá)10億人民幣。據(jù)悉，中金公司將擔(dān)任該項(xiàng)目的承銷商。

人民網(wǎng)和新華網(wǎng)兩大門戶的IPO已毫無(wú)疑問(wèn)的同時(shí)，其他類似網(wǎng)站的資本路徑也漸趨明晰。

早在去年8月，中宣部副部長(zhǎng)孫志軍就指稱，除了包括央視網(wǎng)在內(nèi)的2家網(wǎng)站正在加緊制定方案，另有6家網(wǎng)站正在審批排隊(duì)過(guò)程中。

這份10家上市的大名單上，有與國(guó)家電視臺(tái)CCTV關(guān)系密切的CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）、籌謀多年的東方網(wǎng)、曾被北青傳媒全面接管的千龍網(wǎng)，以及北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、浙江在線和四川在線等網(wǎng)站。

人民網(wǎng)招股書顯示，其第一大股東、實(shí)際控制人為人民日?qǐng)?bào)社，人民日?qǐng)?bào)社及其全資子企業(yè)共持有該公司1.649億股國(guó)有股，占發(fā)行前股份總數(shù)的79.54%(含《京華時(shí)報(bào)》社持有的170萬(wàn)股，占發(fā)行前股份總數(shù)的0.82%)。此前，為轉(zhuǎn)企改制，人民網(wǎng)亦引進(jìn)了眾多的重量級(jí)戰(zhàn)略投資者。

2010年，人民網(wǎng)引入了中銀投資、中國(guó)移動(dòng)、英大傳媒、北廣傳媒、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)石化和金石投資八家投資者，共增資27000萬(wàn)元。其中，除金石投資外，戰(zhàn)略投資者均以實(shí)力雄厚的央企為主。

某種程度上，人民網(wǎng)的上市也給其他籌備IPO的公司提供了可資借鑒的路徑，因?yàn)樵趹?zhàn)略投資者、盈利模式、募款用途等方面，各大官方門戶網(wǎng)站都具有一定的相似性。

政策護(hù)航

按企業(yè)性質(zhì)而言，中國(guó)新聞網(wǎng)站一般被劃分為商業(yè)隊(duì)和國(guó)家隊(duì)，前者主要以在海外上市的新聞門戶網(wǎng)站為代表，如新浪、搜狐等，后者主要由國(guó)家和地方政府主導(dǎo)的網(wǎng)站為代表，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)等，有觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)性網(wǎng)站早就憑借資本的力量享受資本紅利，而國(guó)家隊(duì)新聞網(wǎng)站將成為上市第二陣營(yíng)。

客觀而言，相對(duì)于海外上市的商業(yè)網(wǎng)站，國(guó)家隊(duì)在盈利能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面均不在一個(gè)層級(jí)。在人民網(wǎng)的招股書上，也詳細(xì)對(duì)比了二者之間的優(yōu)劣。

“根據(jù)China?Rank的統(tǒng)計(jì)，2011年8月22日，本公司所經(jīng)營(yíng)的人民網(wǎng)獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量為19608人/百萬(wàn)人，環(huán)球網(wǎng)獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量為9703人/百萬(wàn)人，而新浪獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量為247343人/百萬(wàn)人。相比之下，差距異常懸殊。

事實(shí)上，盡管與東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)相比，人民網(wǎng)的上市籌謀相對(duì)晚近，但從市場(chǎng)公開信息獲悉，人民網(wǎng)的上市籌備也已數(shù)年。早在2007年，時(shí)任人民網(wǎng)總裁何加正就曾經(jīng)對(duì)媒體表示，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和人民日?qǐng)?bào)社也都支持將人民網(wǎng)列入上市試點(diǎn)。對(duì)于人民網(wǎng)上市不存在轉(zhuǎn)制障礙等便利條件，何加正亦有提及。而人民網(wǎng)能迅速完成IPO審批，一定程度上與國(guó)家政策上的偏重密切相關(guān)。

最近幾年國(guó)家發(fā)布的政策對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)側(cè)重明顯。尤其是2011年十七屆六中全會(huì)之后，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大繁榮大發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》發(fā)布，文化強(qiáng)國(guó)的思路再次得以確定，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)為引擎的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新極，均被寄予厚望。傳媒上市的加速度，某種程度上也可以說(shuō)是十七屆六中全會(huì)精神的延續(xù)。

《決定》中，將“大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，保障人民基本文化權(quán)益”作為專項(xiàng)內(nèi)容加以重視，突出強(qiáng)調(diào)了發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的意義。

“提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。要加強(qiáng)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和重要出版社建設(shè)，進(jìn)一步完善采編、發(fā)行、播發(fā)系統(tǒng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大有效覆蓋面。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，打造國(guó)際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。建立統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、安全可靠的國(guó)家應(yīng)急廣播體系。完善國(guó)家數(shù)字圖書館建設(shè)。整合有線電視網(wǎng)絡(luò)，組建國(guó)家級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司。推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運(yùn)行?！?/p>

事實(shí)上，人民網(wǎng)的上市融資，客觀上正有利于發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，有序運(yùn)行。

《決定》也明確提到，在國(guó)家許可范圍內(nèi)，引導(dǎo)社會(huì)資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，參與國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制，參與重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，在投資核準(zhǔn)、信用貸款、土地使用、稅收優(yōu)惠、上市融資、發(fā)行債券、對(duì)外貿(mào)易和申請(qǐng)專項(xiàng)資金等方面給予支持，營(yíng)造公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、同等受到法律保護(hù)的體制和法制環(huán)境。加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)非公有制文化企業(yè)的服務(wù)和管理，引導(dǎo)他們自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。

顯而易見，轉(zhuǎn)企改制的人民網(wǎng)正是國(guó)家在稅收優(yōu)惠和上市融資等方面加以支持的重點(diǎn)文化企業(yè)。可以預(yù)期的是，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)輿論引導(dǎo)起著積極作用的新華網(wǎng)和人民網(wǎng)的轉(zhuǎn)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都將在“支持和壯大國(guó)有或國(guó)有控股文化企業(yè)”的前提下獲得政策的支持和稅收的優(yōu)惠。

近幾年來(lái)，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)領(lǐng)域，國(guó)家層面的重視有目共睹。

2009年4月15日，中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》明確此后三年電子信息產(chǎn)業(yè)將圍繞九大重點(diǎn)領(lǐng)域，完成確保骨干產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)、戰(zhàn)略性核心產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破、通過(guò)新應(yīng)用帶動(dòng)新增長(zhǎng)的任務(wù)。其中重要的一點(diǎn)便是在通信設(shè)備、信息服務(wù)、信息技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2009年12月27日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶接受新華社采訪時(shí)，明確了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)應(yīng)該大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其中互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的重要分支，正是中國(guó)大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。溫家寶同時(shí)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將有望出臺(tái)一系列刺激消費(fèi)、扶持新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策。

2010年10月18日，中國(guó)政府網(wǎng)又發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，明確戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是引導(dǎo)未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。其中，新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)是七大產(chǎn)業(yè)的分支。《決定》提出要加快建設(shè)寬帶、泛在、融合、安全的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)新一代移動(dòng)通信、下一代互聯(lián)網(wǎng)核心設(shè)備和智能終端的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的研發(fā)和示范應(yīng)用。著力發(fā)展集成電路、新型顯示、高端軟件、高端服務(wù)器等核心基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。提升軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等信息服務(wù)能力，加快重要基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造。大力發(fā)展數(shù)字虛擬等技術(shù)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

到了2011年，國(guó)家出臺(tái)的有利政策更加密集，為我國(guó)文化傳媒行業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期創(chuàng)造了條件。2011年3月，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。到2011年十七屆六中全會(huì)，在“十一五”期間，來(lái)自政府層面的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的振興幾乎無(wú)時(shí)無(wú)處不在。

盈利之虞

和任何一家公司啟動(dòng)IPO時(shí)并沒(méi)有什么不同，市場(chǎng)對(duì)上市隊(duì)列中的企業(yè)都會(huì)有著相似的疑問(wèn)，尤其對(duì)轉(zhuǎn)企改制成功的人民網(wǎng)：企業(yè)盈利狀況如何？前景怎樣？

人民網(wǎng)并未過(guò)分炒作上市的新聞，因而信息披露較為詳細(xì)的招股書成為各路媒體探尋細(xì)節(jié)的主要依據(jù)。人民網(wǎng)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，人民網(wǎng)2010年的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入16845.42萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.48%，占營(yíng)業(yè)收入比例為50.79%。2011年1至6月，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13023.64萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例為61.67%。數(shù)據(jù)上看，上市申請(qǐng)獲批毫無(wú)疑問(wèn)。但來(lái)自媒介層面的報(bào)道中，也有一些詢問(wèn)和質(zhì)疑，尤其是對(duì)于子公司人民搜索的營(yíng)業(yè)收入為0，但產(chǎn)生了逾3000萬(wàn)的利潤(rùn)這一點(diǎn)，提及較多。

據(jù)招股說(shuō)明書披露，截至2010年12月31日，人民搜索經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)為8133.84萬(wàn)元，2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0，凈利潤(rùn)為3089.18萬(wàn)元。對(duì)于出現(xiàn)這種情況的原因，人民網(wǎng)并未在招股書中進(jìn)行解釋。對(duì)此，一些媒體援引分析人士的話稱“可能是因人民搜索有營(yíng)業(yè)外收入但未披露”。

招股書上也顯示，根據(jù)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局2011年下發(fā)的有關(guān)通知，人民網(wǎng)從2010年1月1日至2013年12月31日享受企業(yè)所得稅免征稅收優(yōu)惠。2010年和2011年1至6月，公司享受上述稅收政策優(yōu)惠金額合計(jì)分別為2024.88萬(wàn)元和905.68萬(wàn)元，分別占當(dāng)期稅前利潤(rùn)總額的25.68%和29.93%。此外，2008年至2011年上半年，其營(yíng)業(yè)收入中，分別有29.53%、22.07%、21.71%和13.02%來(lái)自政府購(gòu)買服務(wù)。可見，減稅和政府購(gòu)買服務(wù)，占據(jù)人民網(wǎng)IPO之前的相當(dāng)一部分營(yíng)收來(lái)源。

對(duì)于募集資金的投資項(xiàng)目，人民網(wǎng)股份有限公司在招股書上亦提示未來(lái)的不確定性、實(shí)施難度及風(fēng)險(xiǎn)。招股書顯示，人民網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)，有著新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的不斷出現(xiàn)和創(chuàng)新周期短等特點(diǎn)，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)往往并存。

人民網(wǎng)也指出，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目是采取與電信運(yùn)營(yíng)商合作分成的業(yè)務(wù)模式，因服務(wù)渠道非自由業(yè)務(wù)，決定了人民網(wǎng)在合作中的非主導(dǎo)地位。

與無(wú)營(yíng)業(yè)收入而帶來(lái)盈利和依賴稅收獲得利潤(rùn)的質(zhì)疑相比，人民網(wǎng)更大的挑戰(zhàn)是下屬子公司多家出現(xiàn)虧損的現(xiàn)實(shí)。例如，人民網(wǎng)持股51%的人民視訊截至2011年6月30日利潤(rùn)為-98.12萬(wàn)元，持股60%的環(huán)球在線2011年1~6月凈利潤(rùn)為-501.01萬(wàn)元，人民網(wǎng)（美國(guó)）截至2011年6月30日，實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為-49.54萬(wàn)元。

在風(fēng)險(xiǎn)提示一項(xiàng)中，人民網(wǎng)對(duì)于募集資金中超過(guò)2億元用于購(gòu)置設(shè)備等固定資產(chǎn)和軟件等無(wú)形資產(chǎn)也直稱“技術(shù)平臺(tái)改造升級(jí)項(xiàng)目和采編平臺(tái)擴(kuò)充升級(jí)項(xiàng)目不能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)本公司的折舊、攤銷政策，對(duì)公司未來(lái)收益造成一定的壓力?！?/p>

在中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝倫燦看來(lái)，資本市場(chǎng)是文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要支撐平臺(tái)。他以去年借殼上市的浙報(bào)傳媒舉例，認(rèn)為已進(jìn)入改制階段或已完成改制的文化傳媒企業(yè)上市有“三個(gè)有利于”：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制、提升企業(yè)活力和國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

然而，謝倫燦分析的這些企業(yè)“已經(jīng)形成了較為成熟的盈利模式”還有待商榷，資本助力一方面的確有助于企業(yè)在資本市場(chǎng)快速擴(kuò)充資本實(shí)力，并迅速發(fā)展壯大，但如果沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的盈利模式，必將在未來(lái)的大考中面臨掣肘。

相較于傳媒上市的樂(lè)觀派，清華大學(xué)金融學(xué)博士趙自兵屬于相對(duì)審慎的代表。他認(rèn)為，文化傳媒企業(yè)自身具有較強(qiáng)的順周期性，剛性需求沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)那么明顯，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較大，經(jīng)營(yíng)不善的文化企業(yè)相應(yīng)面臨被收購(gòu)或兼并的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

趙自兵分析，文化傳媒行業(yè)涉及的新興領(lǐng)域較多，如新媒體、新創(chuàng)意、新商業(yè)模式等，其未來(lái)的持續(xù)盈利能力與穩(wěn)定性都存在不確定性，如何篩選出優(yōu)秀的企業(yè)推向資本市場(chǎng)、進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制，將是文化傳媒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

前車可鑒

除卻傳媒上市之后所面臨的盈利能力、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等因素，來(lái)自市場(chǎng)層面的拷問(wèn)亦是不得不面對(duì)的問(wèn)題。先前早一步登陸資本市場(chǎng)的傳媒企業(yè)所提供的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，無(wú)疑是后來(lái)者值得借鑒的。

去年，曾經(jīng)登陸納斯達(dá)克風(fēng)光無(wú)兩的中華網(wǎng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，一時(shí)讓業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利能力質(zhì)疑頗多。中華網(wǎng)是中國(guó)首家赴美上市網(wǎng)企，中華網(wǎng)以中國(guó)的市場(chǎng)為核心，致力為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝鲃?dòng)增值服務(wù)、網(wǎng)上娛樂(lè)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。作為第一只打著中國(guó)概念的互聯(lián)網(wǎng)股票登陸納斯達(dá)克后，其股價(jià)一度高達(dá)220.31美元，市值超50億美元。而按照其破產(chǎn)之后交易停止前的股價(jià)，市值已不到1500萬(wàn)美元。

中華網(wǎng)曾經(jīng)的高估值，其中就有過(guò)度評(píng)估中國(guó)網(wǎng)站價(jià)值的原因。事實(shí)上，將人口數(shù)量等同于信息市場(chǎng)的消費(fèi)群體，也是近年眾多創(chuàng)投型網(wǎng)站的通病，值得警惕和重視。

另一家非內(nèi)地上市傳媒企業(yè)北青傳媒也經(jīng)歷了一次過(guò)山車式的變化。以本刊截稿日2月13日計(jì)算，北青傳媒市值為2.49億港幣，股價(jià)為4.54港幣，當(dāng)日微跌0.22%。這家2004年12月在香港聯(lián)交所掛牌交易的傳媒公司，以國(guó)內(nèi)首家境外上市的傳媒公司著稱，10億港幣的融資額和上市交易時(shí)近24港幣的成交價(jià)也體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)該股的追捧。

但是，盡管北青傳媒融得巨資，但相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有真正想好如何利用這筆資金為未來(lái)布局。尤其是隨著近年來(lái)其傳統(tǒng)房地產(chǎn)廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到同城媒體的沖擊，盈利能力也被市場(chǎng)看低。

北青傳媒上市融資后在撐鼓了腰包之后，除了膨脹的構(gòu)想之外，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的蒸蒸日上。包括擬投資2億在港創(chuàng)財(cái)經(jīng)報(bào)紙，全面接管千龍網(wǎng)打造跨媒體集團(tuán)，以及數(shù)千萬(wàn)投資開拓《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。但頻繁的大動(dòng)作，并沒(méi)有給北青傳媒帶來(lái)業(yè)績(jī)的蒸蒸日上。相反，翌年便慘遭業(yè)績(jī)的滑鐵盧。2005年上半年純利暴跌99.7%，僅為17萬(wàn)元。甚至，大名鼎鼎的北青傳媒甚至一度淪為神仙股，在幾毛錢的價(jià)位上跌宕起伏。

有媒體將從去年下半年至今上市的文化傳媒公司做了一次不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)時(shí)下正處于文化傳媒上市的高峰期。其中，“浙報(bào)傳媒”在上交所上市，成為浙江首家上市的國(guó)有文化集團(tuán)；湖北最大的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)——長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)借殼上市方案獲證監(jiān)會(huì)有條件通過(guò)；江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰菊綊炫疲蔀榻K文化傳媒“第一股”；中原大地傳媒股份有限公司上市，實(shí)現(xiàn)了河南文化企業(yè)上市零的突破。此外，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)首只“新媒體”股，去年12月29日，“百視通”在上交所上市，成為國(guó)內(nèi)“廣電新媒體第一股”。

在傳媒上市的個(gè)案中，報(bào)業(yè)傳媒絕對(duì)屬于異類。過(guò)去十年間，直接上市的報(bào)業(yè)傳媒屈指可數(shù)，且大都采用借殼的模式，如1999年的“博瑞傳播”和2000年的“賽迪傳媒”，2011年浙報(bào)傳媒借殼ST白貓，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)去年借殼ST炎黃不成，亦開始另尋他路。呼喊上市多年的北京京華時(shí)報(bào)傳媒、天津今晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，始終是“計(jì)劃沒(méi)有變化快”。

當(dāng)年，賽迪傳媒模式被專家認(rèn)為是今后中國(guó)行業(yè)類報(bào)業(yè)改革的主流模式。這種模式是一個(gè)以股份公司為核心的模式。如今回看，賽迪也已陷入了盈利困境，傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)革新舊有模式的呼聲愈演愈烈。

而今，搶灘資本市場(chǎng)的文化傳媒公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站、傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)等諸多領(lǐng)域，且成規(guī)?；厔?shì)。但各傳媒公司在借助資本市場(chǎng)提供的平臺(tái)，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)亦需做長(zhǎng)久打算，以免重蹈失敗者之舊轍。

上市考

傳媒上市的大勢(shì)毋庸置疑，對(duì)正確輿論導(dǎo)向有著重要作用的國(guó)有門戶網(wǎng)站登陸資本市場(chǎng)也有其客觀的現(xiàn)實(shí)意義，而從市場(chǎng)層面來(lái)講，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的上市公司也要做好未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，以規(guī)避相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和抓住瞬息萬(wàn)變的發(fā)展機(jī)遇。

瞬息萬(wàn)變，機(jī)遇與挑戰(zhàn)空前的互聯(lián)時(shí)代，迎接著類同人民網(wǎng)的諸多網(wǎng)站。從中華網(wǎng)、賽迪傳媒等案例不難得知，潛在的市場(chǎng)空間背后，也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而且，與短期逐利相比，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更為重要。

“如未把握市場(chǎng)需求致使新開發(fā)的產(chǎn)品難以推廣，可能對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)量和公司業(yè)務(wù)收入、品牌形象造成較大的影響?！比嗣窬W(wǎng)招股書上明確提到這一點(diǎn)。

另一個(gè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)綢繆的是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的泡沫之憂。在去年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在風(fēng)頭競(jìng)逐之下風(fēng)生水起之時(shí)，馬云、張朝陽(yáng)等商業(yè)網(wǎng)站巨頭均認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的泡沫已經(jīng)聚集，并有可能破裂。十年之前世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫讓相當(dāng)一部分企業(yè)元?dú)獯髠１藭r(shí)，即使是國(guó)內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站，也遭遇了一輪股價(jià)暴跌的慘狀，至今仍令上世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)巨頭余悸猶存。而對(duì)于國(guó)家隊(duì)列中的門戶網(wǎng)站，類似的風(fēng)險(xiǎn)也不容小視。

募集近6億人民幣籌謀投資拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，人民網(wǎng)也給自己和股東設(shè)定了未來(lái)發(fā)展的預(yù)期值，即年均收入23246.41萬(wàn)元的目標(biāo)。在項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的投資回收期一項(xiàng)上，明確的預(yù)期時(shí)間為4.99年，而其包括控股股東在內(nèi)的主要投資者均承諾在從股權(quán)變更期算起36個(gè)月內(nèi)或更久，不轉(zhuǎn)讓上市發(fā)行前手中的股份。

擁有著政策優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略股東們資源優(yōu)勢(shì)的人民網(wǎng)，短時(shí)間內(nèi)并無(wú)大的憂慮，其被質(zhì)疑的盈利模式與成長(zhǎng)前景大考期限，在未來(lái)五年或可見分曉。