百貨商店常用銷售促進(jìn)策略淺析

[摘要]隨著零售業(yè)的發(fā)展，各種零售業(yè)態(tài)日漸成熟，傳統(tǒng)的百貨商店作為當(dāng)今我國(guó)商業(yè)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，在市場(chǎng)的千錘百煉中，已經(jīng)形成了一系列特有的銷售促進(jìn)策略，如折扣、減價(jià)、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等，這些經(jīng)常被稱為促銷方式的銷售促進(jìn)策略，在百貨店的應(yīng)用不同于超市和購(gòu)物中心，而每一種方式對(duì)于商家和消費(fèi)者都有著不同的意義。明確百貨店幾種常用促銷方式之間的異同，并把握其在商品生命周期不同階段的應(yīng)用，才能在商業(yè)運(yùn)營(yíng)決策中科學(xué)、合理取舍。

[關(guān)鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價(jià)格形象

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點(diǎn)，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時(shí)尚的賣場(chǎng)。這一點(diǎn)決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強(qiáng)；同時(shí)，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時(shí)尚的品牌新品為主，價(jià)格相對(duì)較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。這一點(diǎn)決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價(jià)格打拼，還有的是購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點(diǎn)決定，百貨店不同于購(gòu)物中心，沒有強(qiáng)大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點(diǎn)決定了百貨商店在運(yùn)營(yíng)管理等各方面有著自己獨(dú)特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時(shí)候都適合使用的，因此，無(wú)論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進(jìn)策略的對(duì)比

銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP）即營(yíng)業(yè)推廣，在4P營(yíng)銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進(jìn)是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進(jìn)策略有：折扣、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價(jià)格，是價(jià)格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費(fèi)者比較喜歡的一種方式，但是對(duì)于百貨店來(lái)說，能否運(yùn)用這一策略，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、商品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價(jià)、變相降價(jià)、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場(chǎng)中經(jīng)常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進(jìn)方式簡(jiǎn)單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價(jià)格形象，影響新品銷售的利潤(rùn)，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費(fèi)心理等。目前，除一些定位高端、價(jià)格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價(jià)虛高、虛標(biāo)原價(jià)等不誠(chéng)信的做法，也成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。因此，商家又會(huì)推出變相降價(jià)的方式。

（2）直接降價(jià)：直接降價(jià)的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價(jià)簽，搶眼的POP貼等，人們就會(huì)對(duì)這種促銷方式有清晰的印象。商場(chǎng)中經(jīng)常見到的一口價(jià)、均一價(jià)等，都屬于直接降價(jià)，商品降價(jià)的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會(huì)比較大，常用的299元、198元等都會(huì)給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價(jià)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的掃貨欲望。

（3）變相降價(jià)：常用的變相降價(jià)的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價(jià)，一定程度上保持商品價(jià)格形象，但是商品的折扣力度從活動(dòng)說明中一目了然。這種方式有個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是，商品真正的折扣力度往往會(huì)稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會(huì)給人一種非常優(yōu)惠的錯(cuò)覺。

（4）聯(lián)合折扣：簡(jiǎn)單地說，聯(lián)合折扣就是購(gòu)買了A即可折扣購(gòu)買B，這種銷售促進(jìn)的方式不同于上述三種折扣，強(qiáng)調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場(chǎng)消費(fèi)滿一定金額的本商場(chǎng)會(huì)員，如果到某餐廳消費(fèi)，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場(chǎng)的會(huì)員資源，當(dāng)然商場(chǎng)也為自己的會(huì)員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費(fèi)者多贏的方式。

2.返券

返券，即購(gòu)物滿額贈(zèng)送（折返）一定額度的購(gòu)物券，在某種意義上說也是一種變相降價(jià)，但是因?yàn)榻鼛啄暝诎儇浀陸?yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計(jì)、乃至品類之間的累計(jì)才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢(shì)。一般的返券活動(dòng)都不會(huì)針對(duì)全場(chǎng)所有商品，而往往是只有部分商品參加累計(jì)返券或使用禮券。為了方便核算和管控費(fèi)用，很多禮券都會(huì)要求在活動(dòng)區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動(dòng)故意為下一時(shí)段消費(fèi)做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強(qiáng)制要求禮券在延期的某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，這一部分延時(shí)使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時(shí)使用的，B券是延時(shí)使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢(shì)在于可以拉動(dòng)連帶消費(fèi)，因此返券形式的銷售促進(jìn)需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈(zèng)

買贈(zèng)即購(gòu)物滿額就贈(zèng)送一定價(jià)值的商品，銷售讓利不以價(jià)格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實(shí)物。買贈(zèng)形式的銷售促進(jìn)最大的優(yōu)勢(shì)在于不傷害商品的價(jià)格形象，還給了消費(fèi)者較大的價(jià)格想象空間。在百貨店，買贈(zèng)的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因?yàn)楦叨似放谱尷N售一般不允許降價(jià)或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈(zèng)品就成了最常用的促銷方式，例如國(guó)際品牌化妝品和名牌時(shí)裝等。百貨店整體活動(dòng)應(yīng)用買贈(zèng)形式，通常是在進(jìn)行主題促銷時(shí)，選擇貼近時(shí)宜的贈(zèng)品會(huì)增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎(jiǎng)

如果把買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎(jiǎng)，其實(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是不能讓每一個(gè)顧客得到實(shí)惠的，但是100個(gè)顧客可能不會(huì)感興趣自己一定可得的10元贈(zèng)品，反倒可能會(huì)為一個(gè)自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎(jiǎng)?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C(jī)心理。對(duì)于特定目標(biāo)顧客群體，活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的話，抽獎(jiǎng)是非常有效的集客方式。

5.積分

會(huì)員制是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，對(duì)于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會(huì)員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進(jìn)方式之一。基于會(huì)員積分的銷售促進(jìn)方式主要包括，消費(fèi)累計(jì)積分、積分累計(jì)滿額升級(jí)、積分換購(gòu)、積分當(dāng)錢花、限時(shí)高倍積分、贈(zèng)送積分限時(shí)消費(fèi)等等。各種類型的積分活動(dòng)在不影響商品原價(jià)的情況下進(jìn)行了變相折扣、變相降價(jià)、變相買贈(zèng)，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場(chǎng)以及中高端消費(fèi)層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進(jìn)策略的選擇

紛繁的促銷活動(dòng)經(jīng)常令消費(fèi)者眼花繚亂，但對(duì)于百貨店來(lái)說，無(wú)論什么形式的銷售促進(jìn)策略都有其既定的目的，銷售促進(jìn)策略的制定也是有章可循的，促銷活動(dòng)實(shí)施過程的監(jiān)控管理也是有重點(diǎn)和要點(diǎn)的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點(diǎn)，無(wú)論是策劃，還是落實(shí)，都將水到渠成。銷售促進(jìn)的選擇必須要考慮以下幾點(diǎn)影響因素：

1.促銷目的

行銷活動(dòng)的目的不同，選擇的銷售促進(jìn)方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動(dòng)區(qū)間適當(dāng)降低商場(chǎng)毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢(shì)營(yíng)銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進(jìn)行聯(lián)姻；以推廣認(rèn)知度與忠誠(chéng)度為目的的行銷，可以通過買贈(zèng)或積分方式進(jìn)行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績(jī)，所采取的營(yíng)銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過4個(gè)月的時(shí)間，基本上每個(gè)月就要經(jīng)過商品生命周期的一個(gè)階段，每個(gè)階段消費(fèi)者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進(jìn)方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈(zèng)和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長(zhǎng)期，往往采用變相降價(jià)、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進(jìn)入衰退期，以直接降價(jià)和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進(jìn)方式。

3.商品價(jià)格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級(jí)按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會(huì)嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格形象，不管什么階段，都不會(huì)采取直接降價(jià)或折扣的方式促銷；很多快時(shí)尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長(zhǎng)期也是不允許打折，而一旦進(jìn)入成熟期末期或衰退期，則會(huì)組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉(cāng)跑量。

4.目標(biāo)市場(chǎng)行為習(xí)慣和偏好

顧客的消費(fèi)心理是影響銷售促進(jìn)策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費(fèi)心理需要從會(huì)員信息庫(kù)、客單價(jià)、客件數(shù)、客流峰谷、動(dòng)線痕跡、時(shí)段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析，一般情況下，一個(gè)百貨店在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里，只要競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動(dòng)主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場(chǎng)力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價(jià)、返券、高倍積分、買贈(zèng)等形式，分別可以設(shè)計(jì)為全場(chǎng)8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購(gòu)滿200元贈(zèng)送價(jià)值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場(chǎng)整體活動(dòng)形式、競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因?yàn)槠渥陨聿煌谄渌闶蹣I(yè)態(tài)的特點(diǎn)，其銷售促進(jìn)的方式也不盡相同，百貨店?duì)I銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場(chǎng)需求的前提下，深入分析各種銷售促進(jìn)方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

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作者簡(jiǎn)介：徐蕾，1978年出生，漢族，籍貫山東郯城，青島第一百盛有限公司，商品營(yíng)銷部主任，管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。主要研究方向：百貨店運(yùn)營(yíng)管理、百貨店廣告與促銷、零售業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)