內(nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)略性人力資源管理的關(guān)系

［摘 要］研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)略性人力資源管理的關(guān)系,有助于理清兩者之間的異同,探究戰(zhàn)略性人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷的相互作用,以此建立起戰(zhàn)略性人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)系架構(gòu)。將內(nèi)部營(yíng)銷的理念融入人力資源管理的過(guò)程中,借助內(nèi)部營(yíng)銷的理念和方法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工的管理,為企業(yè)人力資源管理提供一個(gè)新的視角,營(yíng)建企業(yè)高品質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,從而提高企業(yè)的績(jī)效和獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］內(nèi)部營(yíng)銷；戰(zhàn)略性人力資源管理；理論關(guān)系

［中圖分類號(hào)］F272.92［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）31-0017-03

1 問(wèn)題的提出

服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性決定了服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷中一個(gè)十分重要的問(wèn)題,而服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)提供者密切相關(guān),服務(wù)企業(yè)員工與顧客間的聯(lián)系構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的重要部分。內(nèi)部營(yíng)銷的起點(diǎn)是企業(yè)的員工,是組織的內(nèi)部市場(chǎng)和顧客,本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)員工在企業(yè)管理中的核心地位,企業(yè)以積極的、協(xié)作的以及目標(biāo)導(dǎo)向的方式實(shí)現(xiàn)員工的導(dǎo)向。人是組織最不容易控制的變量,但也是重要的組織資源,當(dāng)前的組織運(yùn)作和管理,需要人力資源的配合,才能實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。因此,組織要獲得并維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要途徑便是實(shí)施有效的人力資源管理。這充分說(shuō)明了內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源管理有著密不可分的聯(lián)系。

內(nèi)部營(yíng)銷的理念是站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行企業(yè)管理,因此,把內(nèi)部營(yíng)銷理論融入到服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略性人力資源管理中,建立起戰(zhàn)略性人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)系架構(gòu),探究戰(zhàn)略性人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷的相互作用,借助內(nèi)部營(yíng)銷的理念和方法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工的管理,從而為服務(wù)企業(yè)的員工管理提供一個(gè)新的視角,使服務(wù)企業(yè)的人力資源管理理論得到有益的補(bǔ)充,為營(yíng)建高品質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,提供一條有益的路徑,有助于企業(yè)獲取超額回報(bào)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,從而提高企業(yè)的績(jī)效和獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 服務(wù)利潤(rùn)鏈

內(nèi)部營(yíng)銷的目的是外部營(yíng)銷,理論依據(jù)是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)且环N表明利潤(rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者間關(guān)系的鏈。該理論的邏輯如圖1所示。

從上面的服務(wù)利潤(rùn)鏈的角度看,員工對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化有著極其重要的意義。所以,企業(yè)需要關(guān)注員工的滿意度,以一種全新的思維方式對(duì)待員工,也就是“以員工為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。要求企業(yè)與員工之間用營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)溝通,盡最大的努力滿足員工的需求,提高滿意度。內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)人力資源起著整合的作用,對(duì)外直接表現(xiàn)為企業(yè)整體形象的提升。內(nèi)部營(yíng)銷通過(guò)借鑒人力資源管理的某些工具,如激勵(lì)、培訓(xùn)等來(lái)達(dá)到提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的目的。

2.2 內(nèi)部營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

內(nèi)部營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代美國(guó)的服務(wù)領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代,在一些營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)管理和管理文獻(xiàn)中,內(nèi)部營(yíng)銷被提升到重要的位置,90年代內(nèi)部營(yíng)銷受到學(xué)者和管理者的廣泛重視。

首次提到內(nèi)部營(yíng)銷觀念的學(xué)者是Sasser&Aibeit(1976),主張以吸引最優(yōu)秀的雇員的方式向雇用市場(chǎng)推銷服務(wù)工作崗位。Berry等首先在1976年提出內(nèi)部營(yíng)銷概念,給出內(nèi)部營(yíng)銷的明確定義。Gronroos(1985)認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是一種類似營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用。Berry&Parasuraman(1991)給內(nèi)部營(yíng)銷下了一個(gè)較為嚴(yán)密完整的定義,這個(gè)定義被廣泛引用,有些研究學(xué)者認(rèn)為這是內(nèi)部營(yíng)銷基本定義的發(fā)端。Berry&Parasuraman(1991)是把員工當(dāng)做顧客的哲學(xué),并把內(nèi)部營(yíng)銷定義為一種為戰(zhàn)略。Ahmeded&Rafiq(2000)在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上,認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是有效地實(shí)施公司整體的和職能的戰(zhàn)略。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的起源、性質(zhì)、范圍、概念及內(nèi)部營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)中的運(yùn)用等進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。內(nèi)部營(yíng)銷的研究范圍也由服務(wù)業(yè)擴(kuò)展到所有類型的組織。但迄今為止,沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念和確定的邊界。盡管如此,諸多的學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的思想有一個(gè)比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)——把內(nèi)部員工當(dāng)做顧客,目的是讓公司擁有受到激勵(lì)且具備顧客意識(shí)的員工,以提高員工滿意度。

2.3 內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)用于人力資源管理的研究成果

內(nèi)部營(yíng)銷理論將企業(yè)中的人作為其研究對(duì)象,因而從它產(chǎn)生開(kāi)始就面臨的問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)執(zhí)行或?qū)嵤﹥?nèi)部營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷是否取代人力資源,由此引發(fā)了內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源管理的關(guān)系的研究。

Berry&Parasuramen的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、賦予員工權(quán)力,績(jī)效考核與激勵(lì),并充分了解內(nèi)部顧客。Geroge&Gronroos(1989)指出內(nèi)部營(yíng)銷是以營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)管理組織人力資源的一種哲學(xué),這種哲學(xué)要求對(duì)待員工如同顧客一樣。內(nèi)部營(yíng)銷是人力資源管理的一種新思維,內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源管理的關(guān)系一方面表現(xiàn)在通過(guò)人力資源的績(jī)效管理,來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷的提高服務(wù)質(zhì)量的終極目標(biāo)；另一方面重要的在于如何進(jìn)行人力資源的績(jī)效管理,才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量提高的目標(biāo)。而這種方式的目的就是使組織更好地吸引、發(fā)展、激勵(lì)、保持所需的人力資源。在已有的有關(guān)內(nèi)部營(yíng)銷理論在企業(yè)人力資源管理中的應(yīng)用尚未形成一套較為公認(rèn)的理論框架。這使得在確定內(nèi)部營(yíng)銷的明確范圍上產(chǎn)生概念層次上的矛盾,也使內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)證研究變得困難。

3 內(nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)略性人力資源管理的理論關(guān)系

3.1 相同點(diǎn)

(1)戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略性人力資源管理的核心是戰(zhàn)略匹配。Martell＆Caroll(1995)在對(duì)戰(zhàn)略性人力資源的定義中描述了四個(gè)主要特征：長(zhǎng)期的觀點(diǎn)、對(duì)人力資源管理及戰(zhàn)略規(guī)劃有新的聯(lián)系、人力資源管理與組織績(jī)效有關(guān)聯(lián)、直線主管在人力資源政策制定過(guò)程中有參與。隨著內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)入到戰(zhàn)略實(shí)施管理階段,我們意識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷也是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。Gronroos(2007)指出,內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施有三個(gè)前提：內(nèi)部營(yíng)銷被視為戰(zhàn)略管理的組成部分；內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程不能與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相沖突,不能缺少管理部門的支持；高層管理者必須持續(xù)地為內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程提供積極的支持。由此看來(lái),隨著內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源管理理論的不斷發(fā)展,二者都在向戰(zhàn)略方面轉(zhuǎn)移,力圖整合到戰(zhàn)略管理框架中,以戰(zhàn)略思維方式融合內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源管理。因此,內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略性人力資源管理實(shí)施的重點(diǎn)都在于通過(guò)內(nèi)部員工管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好的外部績(jī)效,都是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略管理過(guò)程。

(2)員工關(guān)系管理。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要獨(dú)特的員工行為和態(tài)度。無(wú)論是內(nèi)部營(yíng)銷,還是戰(zhàn)略性人力資源管理,都在維系良好的員工關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)、工作環(huán)境和同事關(guān)系等的滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。典型的人力資源管理工具,比如工作內(nèi)容、招聘、職業(yè)生涯規(guī)劃、薪酬管理、激勵(lì)計(jì)劃等都可以作為內(nèi)部營(yíng)銷的重要工具,為員工管理服務(wù)。但是兩者的管理的側(cè)重點(diǎn)不同。內(nèi)部營(yíng)銷主要側(cè)重于員工的態(tài)度管理和溝通管理,戰(zhàn)略性人力資源管理側(cè)重點(diǎn)是運(yùn)用傳統(tǒng)的人力資源管理工具來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.2 不同點(diǎn)

戰(zhàn)略性人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷需要相互借鑒,需要對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷和戰(zhàn)略性人力資源管理作一個(gè)區(qū)別性分析。

3.2.1 目標(biāo)不同

戰(zhàn)略性人力資源管理的目的是通過(guò)組織建構(gòu),將人力資源管理置于組織經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),促進(jìn)組織績(jī)效最大化。從戰(zhàn)略層次上講,內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該創(chuàng)造出一種能夠支持形成雇員的顧客意識(shí)和銷售傾向的內(nèi)部環(huán)境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、內(nèi)部培訓(xùn)和計(jì)劃程序,而在技術(shù)層次上內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)則是把服務(wù)活動(dòng)和其他營(yíng)銷努力,即創(chuàng)新、服務(wù)導(dǎo)向和互動(dòng)技巧銷售給雇員。

對(duì)企業(yè)而言,沒(méi)有人否認(rèn)合理的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)最根本的目標(biāo)。從這個(gè)意義上說(shuō),服務(wù)性企業(yè)必須把重心放在外部市場(chǎng)上,而不是內(nèi)部員工。但影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和未來(lái)的購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí),所以服務(wù)人員以及為服務(wù)人員提供服務(wù)的輔助人員是十分重要的,因此內(nèi)部營(yíng)銷的主要目標(biāo)是獲得受到激勵(lì)的和具有顧客服務(wù)意識(shí)和技能的各個(gè)層次上的員工,重點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的信息系統(tǒng)。因此,兩者的目標(biāo)有時(shí)是相互矛盾的。

3.2.2 主體不同

人力資源管理工作為一種獨(dú)立的管理職能,一般地說(shuō),人力資源管理的主體就是企業(yè)的人力資源管理的主體就是企業(yè)的人力資源部,但我們不能就此簡(jiǎn)單的推論內(nèi)部營(yíng)銷的主體就是企業(yè)的營(yíng)銷部。從戰(zhàn)略層次上講,內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該創(chuàng)造出一種能夠支持形成雇員的顧客意識(shí)和銷售傾向的內(nèi)部環(huán)境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、內(nèi)部培訓(xùn)和計(jì)劃程序,而在技術(shù)層次上內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)則是把服務(wù)活動(dòng)和其他營(yíng)銷努力,即創(chuàng)新、服務(wù)導(dǎo)向和互動(dòng)技巧銷售給雇員。甚至還要把其自己的商品和服務(wù)銷售給內(nèi)部員工。因此內(nèi)部營(yíng)銷的主體在戰(zhàn)略層次上是企業(yè)的最高管理者,在戰(zhàn)術(shù)層次上是營(yíng)銷部和人力資源部等,其客體是服務(wù)人員和輔助人員。因此,兩者的主體是不同的。

3.2.3 手段不同

戰(zhàn)略性人力資源管理采取的手段通常為構(gòu)建科學(xué)有效的“招人、育人、用人、留人”的人力資源管理機(jī)制,使員工獲得必要的技能,把他們放在適合的位置,使他們主動(dòng)積極去工作；內(nèi)部營(yíng)銷的基本思想能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營(yíng)銷是把雇員當(dāng)成消費(fèi)者,以取悅企業(yè)員工。兩者的手段是不同的。

我們不難看出,內(nèi)部營(yíng)銷和戰(zhàn)略性人力資源管理之間既存在密切的聯(lián)系,也有本質(zhì)的區(qū)別及具體差異。研究二者的聯(lián)系和區(qū)別有助于我們?cè)趯?shí)施戰(zhàn)略性人力資源管理的過(guò)程中恰當(dāng)運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷哲學(xué)思想,并有效整合內(nèi)部營(yíng)銷的管理工具,建立起內(nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)略性人力資源管理的相互作用的模式。內(nèi)部營(yíng)銷是提高人力資源管理效果的有效指導(dǎo)思想和工具。因此,內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)作一種獨(dú)立的功能,而不是戰(zhàn)略性人力資源管理的職能。

4 結(jié) 論

內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源管理的互相作用,推動(dòng)組織服務(wù)質(zhì)量的全面提升,而在相互作用中,推動(dòng)內(nèi)部營(yíng)銷的主要力量是人力資源管理,戰(zhàn)略性人力資源管理也就成為主流,即從傳統(tǒng)人力資源轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性人力資源的觀點(diǎn),這種轉(zhuǎn)變意味著營(yíng)銷視角進(jìn)入到人力資源領(lǐng)域,開(kāi)創(chuàng)出人力資源實(shí)踐的新領(lǐng)域,并推動(dòng)組織的內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展,提升員工的滿意和生產(chǎn)力,減少離職率,實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的外部營(yíng)銷和組織目標(biāo)。從而使服務(wù)企業(yè)的人力資源管理理論得到有益的補(bǔ)充,為營(yíng)建高品質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,提供一條有益的路徑,有助于企業(yè)獲取超額回報(bào)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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［作者簡(jiǎn)介］朱虹(1987—）,女,山東滕州人,北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生。研究方向：企業(yè)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。