龍門石窟價值的深度營銷開發(fā)研究

許小平

［摘 要］本文在調(diào)查龍門石窟大體情況、所具有的價值和現(xiàn)行階段價值營銷的基礎(chǔ)上,探討如何更好地對龍門石窟的價值進行深度營銷開發(fā),為更好地營銷龍門石窟的價值提供一些可行性方案,加深世人對龍門石窟的了解,也使人們共同享用這一寶貴的歷史財富。

［關(guān)鍵詞］龍門石窟；文化遺產(chǎn)；價值營銷；營銷策略

［中圖分類號］F713.5［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0010-02

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，人們的生活水平有了很大的提高,而且現(xiàn)在節(jié)假日也增多了,于是有很多人選擇通過游玩來豐富自己的生活。隨著歷史文化遺產(chǎn)各種價值被不斷的發(fā)掘,人們對歷史文化遺產(chǎn)越來越感興趣,迫切地渴望了解歷史。作為人類最偉大的文化遺產(chǎn)之一的龍門石窟無疑備受人們的關(guān)注。

1 龍門石窟的簡介

龍門石窟坐落于河南省洛陽市南郊,位于龍門峽谷東西兩崖的峭壁間,是我國少見的保存比較完整的佛教石窟群,可以說是全人類寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。早在1961年被國務(wù)院公布為全國第一批重點文物保護單位,1982年被國務(wù)院公布為全國第一批國家級風(fēng)景名勝區(qū),2000年11月30日,聯(lián)合國教科文組織將龍門石窟列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》,2006年1月被中央文明辦、建設(shè)部、國家旅游局聯(lián)合授予“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)”,2007年4月,被國家旅游局評定為全國首批“5A級旅游景區(qū)”。

龍門石窟始鑿于北魏孝文帝(公元493年),先后歷經(jīng)東魏、西魏、北周、北齊、隋、唐及五代、北宋、金直至清末,先后營造達一千多年。造像作品中,北魏洞窟約占30%,唐代占60%,其他朝代僅占10%左右。龍門石窟迄今約1500年的歷史,它南北長約1千米,現(xiàn)存石窟1300多個,窟龕2345個,題記和碑刻3600余品,佛塔50余座,佛像97000余尊。

龍門石窟主要由四部分組成,即西山石窟、香山寺、白園和東山石窟,這四部分各有其特點與特色。西山石窟是整個龍門石窟的主要景點,也是龍門石窟洞窟雕鑿最多的地方,還是歷朝歷代鑿建佛像的主要地方,內(nèi)容十分豐富也非常耐人尋味。西山石窟的洞窟有奉先寺、賓陽三洞、蓮花洞、古陽洞、藥方洞、萬佛洞等,其中奉先寺是龍門石窟規(guī)模最大、藝術(shù)最為精湛的一組摩崖型群雕。香山寺始建于北魏熙平元年(公元516年),香山寺現(xiàn)保留的建筑雕刻主要有石樓、九老堂、乾隆御碑亭和蔣宋別墅等,香山寺自創(chuàng)建至今已有1400多年了,有著極其深厚的文化內(nèi)涵。白園是紀念性園林,是唐代詩人白居易的墓園,占地面積3萬平方米,1961年被國務(wù)院公布為國家重點文物保護單位。白園內(nèi)主要景點有青谷區(qū)、樂天堂、詩廊、墓體區(qū)、日本書法廊、道詩書屋等10余處。東山石窟和香山寺、白園一脈相連,東山石窟內(nèi)所鑿建的洞窟比較少,內(nèi)容也不豐富,但是區(qū)內(nèi)也有精美絕倫的雕塑,其雕塑特點與西山石窟相仿。

2 龍門石窟的價值

龍門石窟作為著名的世界文化遺產(chǎn)有許多價值,可以說龍門石窟自鑿建、發(fā)展和完善至今使其集宗教、美術(shù)、建筑、書法、服飾、醫(yī)藥、經(jīng)濟和旅游等價值于一身,使對其價值進行營銷開發(fā)具有重大的現(xiàn)實意義。本文主要從以下幾個方面來介紹龍門石窟的價值。

2.1 文化遺產(chǎn)價值

龍門石窟可以說是中國石窟藝術(shù)的“里程碑”,是人類寶貴的文化遺產(chǎn)。它的雕塑充分體現(xiàn)了每個朝代的政治特點、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的生活習(xí)慣、審美水平、服飾欣賞和宗教信仰等,它為我們更好地了解和研究歷史提供了大量的實物資料,是非常珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。

2.2 藝術(shù)價值

龍門石窟的雕塑揭示了雕塑藝術(shù)創(chuàng)作的各種規(guī)律和法則,堪稱展現(xiàn)中國石窟雕塑藝術(shù)變革的“里程碑”。另外龍門石窟也是書法藝術(shù)史的寶藏。它所保留的“龍門二十品”是北魏時期書法藝術(shù)的精華之作,是魏碑體的代表,在中國書法藝術(shù)發(fā)展史上具有極為崇高的地位,擁有巨大的書法藝術(shù)價值。

2.3 科學(xué)研究價值

龍門石窟遺址是歷史的產(chǎn)物,能夠給人類提供重要的、有價值的知識和信息,它反映了當(dāng)時社會條件下生產(chǎn)力發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)水平和人們的創(chuàng)造能力,具有科學(xué)研究價值。龍門石窟為科學(xué)史的研究提供了實物資料,對科技史的修正和完善具有重要意義。

2.4 旅游價值

當(dāng)今社會文化遺產(chǎn)的旅游價值不言而喻,只要是稍有能力者,皆愿在條件許可的支況下外出旅游，以豐富自己的精神文化生活、增長自我的見聞見識。于是,旅游在今日形成為社會經(jīng)濟文化的重要產(chǎn)業(yè)。

2.5 經(jīng)濟價值

經(jīng)濟價值來源于社會需求,社會需求又表現(xiàn)在民眾的物質(zhì)生活與精神文化生活兩方面。文化遺產(chǎn)可以豐富人們的精神文化生活,使人們得以提高文化素質(zhì),故隨著人們對精神文化生活的需求日益增長,文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值也日益增高。

3 龍門石窟現(xiàn)階段價值營銷存在的問題

龍門石窟是一座浩瀚的天然歷史博物館,藏在這里的東方文化內(nèi)涵博大精深,這也表明了對龍門石窟進行價值營銷的意義重大。目前龍門石窟在價值營銷這一塊取得了一定的成績,但是不難看出在進行價值營銷中還存在一些急需解決的問題。

3.1 管理者對價值營銷的認知存在偏差

價值營銷是相對于價格營銷提出的,價值營銷是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。歷史文化遺產(chǎn)的價值營銷主要在于營銷其自身所蘊涵的深厚文值。龍門石窟現(xiàn)階段的價值營銷中存在著一頭熱,一頭冷的現(xiàn)象。

3.2 營銷環(huán)節(jié)中存在的問題

龍門石窟現(xiàn)階段價值營銷過程中除了相關(guān)部門對價值營銷的認知存在偏差外,在營銷的環(huán)節(jié)中也存在一些問題,缺少規(guī)劃,從而導(dǎo)致營銷沒有獲得應(yīng)有的效果。這些問題主要表現(xiàn)以下幾個方面。

3.2.1 營銷渠道不健全

目前龍門石窟主要以作為國家5A級的旅游景區(qū)來開展旅游業(yè)和以世界著名歷史文化遺產(chǎn)開展文物研究和保護的,它的營銷渠道主要局限在國家的旅游景點和歷史上文物的研究成就,宣傳力度較弱,手段也比較單一。作為洛陽當(dāng)?shù)鼐用袼麄兛赡軐堥T石窟了解得相對較多一些,但更多的也是只知道它是著名的歷史文化遺產(chǎn),是洛陽的驕傲,是洛陽旅游業(yè)的一大支柱,對于其價值則了解很少,而其他城市的居民和外國人則知之更少,這也是龍門石窟在營銷方面的失敗,沒有把它的價值真正營銷出去?？傊?龍門石窟現(xiàn)階段的營銷渠道還不健全。

3.2.2 營銷過程管理不善

龍門石窟是世界性的歷史文化遺產(chǎn),對于它的營銷必須非常慎重,否則會造成難以估量的嚴重后果,也將是全人類的一大損失。龍門石窟在營銷的過程中由于管理不善對這一歷史文化遺產(chǎn)造成了很大的影響。在營銷過程中營銷人員更注重的是如何吸引更多的游客,提升它的經(jīng)濟收入,從而忽視了對這一重要文化遺產(chǎn)的保護。這種不顧及游客行為和文化遺產(chǎn)承載力的宣傳對保護龍門石窟造成一定程度的困難,給景區(qū)帶來了管理上的不便。

在當(dāng)今社會,營銷是整個過程中非常重要的一部分,這一過程做得好還是壞有著非常重大的意義。龍門石窟是世界級的歷史文化遺產(chǎn),對它的保護異常的重要,這就對龍門石窟的營銷提出了一大難題。

4 龍門石窟價值深度營銷開發(fā)的對策

龍門石窟擁有這么多寶貴的價值,更進一步地提升了它的地位,對其價值進行營銷和開發(fā)具有更深層次的現(xiàn)實意義。對龍門石窟進行價值營銷不僅在于讓世人了解龍門石窟外在的奇特和雄偉,更在于突出繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,把這種文化和價值發(fā)揚光大,傳播到世界各地,讓更多的人認識到中華文明的博大精深。

4.1 以文化訴求為主線,打造旅游名牌

龍門石窟蘊涵著中華民族博大精深的歷史文化,以文化訴求為主線,開展文化旅游是對其價值營銷的一個重要方法。文化旅游是指通過某些具體的載體或表達方式,提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游目的地文化的深厚內(nèi)涵,從而豐富其旅游體驗的活動。龍門石窟擁有深厚的歷史文化底蘊,以文化為載體,大力發(fā)展文化旅游,吸引更多的游客,可以達到對龍門石窟的深度營銷,讓更多的人更深層次地了解它的內(nèi)涵,體驗它的宏偉。

4.2 探索目標群體價值需求,拓展龍門石窟價值新觀念

龍門石窟在進行價值營銷時,首先要明確其目標群體的價值需求,只有在充分了解目標群體的需求時,才能夠制定出正確的決策,從而達到營銷的目的。要了解目標群體的價值需求,首先要對目標群體進行調(diào)查和分析研究,從而把握目標群體對龍門石窟的價值取向；在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)、構(gòu)建和創(chuàng)新符合目標群體價值取向的新價值?？梢哉f龍門石窟價值營銷的定位過程就是一個對其目標群體及其價值追求不斷探索的過程。

4.3 形成自主創(chuàng)新的價值網(wǎng)絡(luò)

龍門石窟的價值營銷必須要形成一個自主創(chuàng)新的價值網(wǎng)絡(luò)。只有這樣才能更好地營銷其價值。價值網(wǎng)絡(luò)是通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化價值交換活動的過程,整個價值創(chuàng)造過程由眾多的價值單元組成,每一個價值單元可以理解為一個價值模塊。價值網(wǎng)絡(luò)模塊化的出現(xiàn)揭示了信息技術(shù)的重要性,效率、多樣性和創(chuàng)新正是在此基礎(chǔ)上趨于融合,并使我們開始進入以知識經(jīng)濟為背景的模塊時代。

4.4 加大宣傳,完善營銷渠道

對于龍門石窟我們必須運用各種合法的無破壞的措施來弘揚其價值,使得世界各國人民都享有這一寶貴的歷史財富。組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介,輔之以人際傳播的手段,向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)龍門石窟價值方面的各種信息。該過程是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動,它的目的是溝通龍門石窟與大眾之間的信息聯(lián)系,使龍門石窟在人們心目中樹立良好的形象。

4.5 加快推行標準化管理,全面提高營銷質(zhì)量

龍門石窟現(xiàn)存的雕塑和所保留的藝術(shù)品等都是不可重塑的寶貴財富,在對其進行營銷開發(fā)的同時必須加快推行標準化的管理,全面提高其營銷質(zhì)量。如果不加快推行標準化管理,容易導(dǎo)致龍門石窟在發(fā)展深度營銷開發(fā)過程中出現(xiàn)諸如環(huán)境狀況差、服務(wù)水平低、無序等問題。這些問題使文物古跡遭到踐踏破壞,嚴重影響了對優(yōu)秀歷史文物的保護,龍門石窟的所有文物都是獨一無二的,對任何一點東西的破壞都將造成難以估量的損失,因此,要加快營銷人才培養(yǎng),提高隊伍素質(zhì),從注重數(shù)量向注重效益和質(zhì)量轉(zhuǎn)變,全面提高龍門石窟營銷開發(fā)的質(zhì)量。

5 結(jié) 論

本文根據(jù)營銷的基本原理,綜合運用多種方法,通過對龍門石窟概況的簡單介紹,使人們加深了對龍門石窟的了解。本文主要從它的價值方面以及現(xiàn)存的價值營銷問題入手,進行深入剖析,探究其價值的深度營銷開發(fā),讓人們從更加全面的角度理解龍門石窟的價值,并對龍門石窟未來的發(fā)展方向提出自己的一些意見。但本文的研究方面有許多欠缺的地方,因為對龍門石窟的價值深度營銷開發(fā)研究的文獻資料并不多,所以這方面還有待于進一步的研究。

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