淺談基層建設(shè)銀行信貸營銷策略

許祥彬

摘 要：隨著金融市場改革的不斷深入，銀行業(yè)的競爭加劇，基層建設(shè)銀行在信貸營銷中出現(xiàn)一些困難和問題，針對(duì)這些問題建設(shè)銀行應(yīng)加強(qiáng)市場研究，合理確定信貸產(chǎn)品價(jià)格，提高市場競爭力；要轉(zhuǎn)變觀念，以人為本，增加資源配置，提高凝聚力；不斷改進(jìn)工作風(fēng)，提高工作效率，減化信貸核準(zhǔn)程序，適當(dāng)減少審批條件；提升基層建行的競爭力和凝聚力，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和銀行企業(yè)效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞：基層建行；信貸；營銷策略

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）36-0074-02

中國建設(shè)銀行是國有控股的股份制商業(yè)銀行，在香港和上海兩地上市，總部在北京，為一級(jí)法人企業(yè)，是一家全國性的股份制商業(yè)銀行。建設(shè)銀行的機(jī)構(gòu)層級(jí)為總行（北京）—一級(jí)分行（省級(jí)分行）—二級(jí)分行（地市級(jí)分行）—支行（縣區(qū)級(jí)支行）—營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。本文所講的基層建行主要是支行層級(jí)（縣區(qū)級(jí)支行），也是建設(shè)銀行最基本的核算單位。

一、問題的提出

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)要想取得更大的發(fā)展，必須在產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品定價(jià)上有較高的營銷策略和較強(qiáng)的定價(jià)能力，價(jià)格在產(chǎn)品銷售過程中起著至關(guān)重要的作用。如果不是專利產(chǎn)品或壟斷行業(yè)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的定價(jià)就只能靠近行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格。如果高于行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格，銷售就會(huì)發(fā)生困難。銀行業(yè)屬金融企業(yè)，是經(jīng)營特殊商品——人民幣的企業(yè)，各家商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品目前來看同質(zhì)化的較多，個(gè)性化的較少。因此，信貸產(chǎn)品的定價(jià)決定了產(chǎn)品的銷售。

1.信貸產(chǎn)品定價(jià)高于同業(yè)，沒有競爭力。近幾年來，基層建行迫于經(jīng)營利潤和中間業(yè)務(wù)收入等經(jīng)營指標(biāo)的壓力，信貸產(chǎn)品的平均價(jià)格水平略高于同業(yè)，部分信貸產(chǎn)品價(jià)格明顯高于同業(yè)。以江蘇省蘇北某市建行（二級(jí)分行）為例，2011年小企業(yè)貸款綜合收益率全市平均為35.16%，而個(gè)別支行則達(dá)到41.76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)毓?、農(nóng)、中行，也高于當(dāng)?shù)仄渌煞葜沏y行。當(dāng)?shù)仄渌y行貸款綜合收益率一般在25%左右，這就造成了小企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用增加，成本上升，從而帶來信貸產(chǎn)品營銷的困難。再如，該市建行敝口銀行承兌匯票承諾費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為2.5%，而其他銀行一般在0.5%左右，當(dāng)?shù)赜械你y行如中國銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行等則不收承諾費(fèi)。按照“客戶選擇銀行、銀行選擇客戶”的市場運(yùn)行規(guī)則，很多客戶就不選擇使用建行的信貸產(chǎn)品，這樣，建行的敝口銀票業(yè)務(wù)在競爭中就處于劣勢。有很多基層建行貸款定價(jià)水平偏高，還體現(xiàn)在貸款合同簽訂上。建行與客戶簽訂合同不在平等的起點(diǎn)上，簽訂合同時(shí)均有利于銀行一方。例如：在利率處于上升周期內(nèi)，貸款合同簽訂利率實(shí)行按月浮動(dòng)，當(dāng)利率處于下降周期時(shí)，貸款合同簽訂利率執(zhí)行合同上的固定利率，而不是實(shí)行無論利率處于上升周期還是下降周期，均執(zhí)行合同利率。據(jù)了解，目前有些銀行如工商銀行與客戶簽訂的貸款合同均執(zhí)行合同利率，而建行的貸款利率政策使得基層建行在信貸營銷中遇到了困難，在同等條件下，客戶就不會(huì)選擇建行，使基層建行在信貸營銷中失去了競爭力。

2.資源配置不足，無法適應(yīng)激烈競爭的形勢。建設(shè)銀行從2005年開始進(jìn)行財(cái)務(wù)體制改革，基層建行的財(cái)務(wù)權(quán)上收到二級(jí)分行，財(cái)務(wù)上實(shí)行報(bào)帳制。人力資源和非人力資源均由上級(jí)行統(tǒng)一調(diào)配，基層行的費(fèi)用分為辦公費(fèi)用和營銷費(fèi)用，這些費(fèi)用由二級(jí)分行下達(dá)指令性計(jì)劃，只能在計(jì)劃內(nèi)使用。目前基層建行在信貸業(yè)務(wù)發(fā)展中人力資源、業(yè)務(wù)發(fā)展資源均配置不足，無法適應(yīng)激烈競爭的市場形勢，嚴(yán)重制約了信貸營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先談人力資源配置，基層建行普通員工的人力資源配置嚴(yán)重偏低。在四大國有商業(yè)銀行中，基層建行員工收入排在末位，基層建行員工付出同樣的勞動(dòng)，取得同樣的業(yè)績，甚至取得超過同業(yè)的業(yè)績，但是報(bào)酬卻較低。而很多基層建行的利潤在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中是比較高的，這就是業(yè)績、報(bào)酬和付出不匹配。當(dāng)前，通貨膨脹率巨高不下，生活成本增加，員工的生活壓力較大，工作積極性受到一定的影響，也導(dǎo)致一部分信貸營銷人員頻繁跳槽。其次談業(yè)務(wù)發(fā)展資源，在業(yè)務(wù)發(fā)展中業(yè)務(wù)發(fā)展資源配置同樣不足。在基層建行的業(yè)務(wù)發(fā)展中，信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展需占用較大的費(fèi)用資源。基層建行的信貸業(yè)務(wù)主要由內(nèi)設(shè)的公司業(yè)務(wù)部辦理，公司業(yè)務(wù)部的信貸營銷沒有明確的費(fèi)用，有些基層建行公司客戶經(jīng)理外出信貸營銷沒有專門車輛，也沒有交通費(fèi)補(bǔ)助。與同業(yè)相比，基層建行的純業(yè)務(wù)發(fā)展費(fèi)用在營業(yè)收入中占比低于同業(yè)，而且在基層建行的業(yè)務(wù)發(fā)展費(fèi)用支出中，有部分費(fèi)用被二級(jí)分行管理部門統(tǒng)籌使用后記入縣（區(qū)）支行費(fèi)用支出帳中。在今天市場競爭十分激烈的形勢下，信貸業(yè)務(wù)發(fā)展如果沒有配置一定的費(fèi)用資源，那是無法和同業(yè)競爭的，那么業(yè)務(wù)發(fā)展只能裹足不前，甚至倒退。

3.建設(shè)銀行信貸核準(zhǔn)事項(xiàng)多，周期長，程序煩鎖，效率低，降低市場競爭力。企業(yè)如果要在建行申請(qǐng)貸款或經(jīng)辦其他信貸業(yè)務(wù)，必須經(jīng)過申請(qǐng)、準(zhǔn)入、評(píng)級(jí)、授信、審批、企業(yè)支用等環(huán)節(jié)，與其他國有商業(yè)銀行相比，建行信貸核準(zhǔn)事項(xiàng)名目繁多，期限長。如信貸結(jié)構(gòu)核準(zhǔn)、客戶準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入、單一客戶授信確認(rèn)核準(zhǔn)、綜合收益減免核準(zhǔn)、保理事項(xiàng)核準(zhǔn)、五項(xiàng)基本原則核準(zhǔn)、客戶政策底線核準(zhǔn)、表外業(yè)務(wù)政策底線核準(zhǔn)、客戶/項(xiàng)目信貸準(zhǔn)入等，核準(zhǔn)周期較長，程序煩瑣，效率低下。在激烈的市場競爭中，嚴(yán)重影響了基層建行的市場競爭力，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)客戶流失，已經(jīng)對(duì)基層建行的業(yè)務(wù)發(fā)展造成一定的影響。

4.在信貸審批環(huán)節(jié)，審批要求過于苛刻，附加條件有時(shí)無法落實(shí)。建行在授信審批環(huán)節(jié)，一、二級(jí)分行有少數(shù)審批人思想僵化，風(fēng)險(xiǎn)偏好過于保守，同樣的信貸項(xiàng)目在其他國有商業(yè)銀行能審批通過，而在建行不能審批通過，或雖然審批通過，但是附加條件比較苛刻，授信條件無法落實(shí)，最終導(dǎo)致貸款放不出去。例如：江蘇省蘇北某市沿海化工園區(qū)是省級(jí)化工園區(qū)（目前正在申報(bào)國家級(jí)園區(qū)），園區(qū)年產(chǎn)值超過200億元，化工行業(yè)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展支柱行業(yè)，化工企業(yè)也是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的企業(yè)，更是當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)重點(diǎn)支持的行業(yè)。有些化工企業(yè)項(xiàng)目貸款在建行申請(qǐng)審批時(shí)，因環(huán)保合格證書正在辦理中，當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門出具了相關(guān)證明，在建行不能通過審批，一定等到企業(yè)環(huán)保合格書辦好后方可審批。而當(dāng)?shù)毓?、農(nóng)、中等銀行機(jī)構(gòu)，只要環(huán)保部門出具了環(huán)保合格書正在辦理中的證明就通過審批。在信貸業(yè)務(wù)中，貸款保證人是落實(shí)貸款條件的一種風(fēng)險(xiǎn)緩釋措施，對(duì)于集團(tuán)客戶或關(guān)聯(lián)企業(yè)客戶，用異地企業(yè)來保證貸款是常有的事。而建行關(guān)于異地保證人的標(biāo)準(zhǔn)要求也比其他銀行高，建設(shè)銀行總行文件規(guī)定：建總函[2011]821號(hào)文《關(guān)于加強(qiáng)抵質(zhì)押物與保證人管理的通知》中規(guī)定，“要審慎接受異地保證，原則上僅接受異地保證人為AA-級(jí)（含）以上且在我行有授信額度，或異地保證人為AAA級(jí)客戶、總行重點(diǎn)客戶、總行級(jí)戰(zhàn)略性客戶集團(tuán)總部或母公司。”而原來的要求是接受異地保證人為A級(jí)（含）以上即可，而且不需要在建行有授信額度。貸款單位保證人標(biāo)準(zhǔn)的改變，雖然從防范風(fēng)險(xiǎn)角度講，提高了風(fēng)險(xiǎn)緩釋效果，但是大大地提高了保證人的準(zhǔn)入門檻，把一些優(yōu)質(zhì)客戶擋在了門外。

二、問題的解決與建議

1.充分研究市場，重新確定產(chǎn)品定價(jià)，提高市場競爭力。建設(shè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場情況、同業(yè)情況，認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，充分了解同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格水平，了解客戶的的接受程度和反應(yīng)。建行的產(chǎn)品定價(jià)要以市場平均價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合自已產(chǎn)品的特點(diǎn)，合理確定產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格制定的原則應(yīng)是有高有低、有利于競爭和有利于銀企雙贏的原則。具體的講，如果是建行獨(dú)有的信貸產(chǎn)品其價(jià)格應(yīng)略高于市場平均價(jià)格，如果是金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)信貸產(chǎn)品其價(jià)格應(yīng)低于市場平均價(jià)格。同時(shí)為了提高信貸產(chǎn)品的市場競爭力，產(chǎn)品價(jià)格可上下浮動(dòng)，如客戶對(duì)建行忠誠度高，綜合貢獻(xiàn)度大，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)下??；如客戶對(duì)建行綜合貢獻(xiàn)度小，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)適當(dāng)上浮?？傊ㄐ行刨J產(chǎn)品定價(jià)一定要有競爭力，要實(shí)現(xiàn)銀企雙贏，要以量的擴(kuò)張代替單一高產(chǎn)品價(jià)格，以達(dá)到利潤的積累。

2.轉(zhuǎn)變觀念，以人為本，增加資源配置，提高凝聚力。多年以來，建設(shè)銀行的經(jīng)營理念是“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”，從當(dāng)時(shí)出臺(tái)的背景和條件來看并沒有錯(cuò)，但這個(gè)經(jīng)營理念中忽略了其中最主要的一個(gè)因素——人（員工）。毛澤東同志曾在論哲學(xué)關(guān)系中講到：人在一切關(guān)系中是最主要的因素，是決定性的因素。建設(shè)銀行多年來在廣大員工的辛勤努力下，各項(xiàng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，有多項(xiàng)業(yè)務(wù)在同業(yè)中處于領(lǐng)先地位，利潤成倍增長，但是基層建行的員工沒有享受到建行發(fā)展帶來的實(shí)惠，員工的收入沒有多少增長，個(gè)別經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的基層建行員工收入仍在原地踏步，嚴(yán)重挫傷了員工的積極性。建設(shè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)層、決策層要轉(zhuǎn)變觀念，樹立以人為本的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以員工為中心，適當(dāng)增加基層一線員工的收入，改革目前不合理的收入分配制度，縮小管理層、高管層和基層員工的收入差距，基層員工的收入在業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上每年要有10%左右的增長。適當(dāng)增加員工收入既可以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，發(fā)揮員工的工作潛能，也可以降低操作風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)，使員工不輕意舍棄建行的工作，增加了凝聚力和向心力，員工的收入水平在同行業(yè)中至少要達(dá)到中等水平。在增加員工收入的同時(shí)，要切實(shí)增加費(fèi)用資源配置，特別是業(yè)務(wù)發(fā)展的費(fèi)用資源配置。同時(shí)要切底改變二級(jí)分行控制和占用基層建行資源的現(xiàn)狀，按照現(xiàn)在省管縣的財(cái)政體制模式，實(shí)行省級(jí)分行直管縣（區(qū)）支行，所有費(fèi)用指標(biāo)一次性下達(dá)到縣（區(qū)）支行，由縣（區(qū)）支行統(tǒng)籌使用，適當(dāng)放寬支行的費(fèi)用權(quán)限，增加信貸營銷費(fèi)用，為業(yè)務(wù)發(fā)展增加后勁。

3.提高效率，減化核準(zhǔn)程序，適當(dāng)減少審批條件。針對(duì)建行信貸客戶準(zhǔn)入核準(zhǔn)事項(xiàng)多，周期長，程序煩瑣，建議合并核準(zhǔn)事項(xiàng)，減化核準(zhǔn)程序，縮短核準(zhǔn)周期，提高工作效率，要根據(jù)客戶的信貸需求，做到一次性核準(zhǔn)，每個(gè)流程環(huán)節(jié)要制定限時(shí)辦結(jié)制的工作要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未處理完畢默認(rèn)視為通過。一個(gè)企業(yè)在建行申請(qǐng)貸款，必須經(jīng)過申請(qǐng)、評(píng)級(jí)、授信、審批、企業(yè)支用等環(huán)節(jié)。而對(duì)企業(yè)的評(píng)級(jí)、授信、審批等都要提高工作效率，特別是一、二級(jí)分行審批和核準(zhǔn)部門工作人員要有明確的工作要求，不能因少數(shù)人的原因而影響整體工作，耽誤客戶的時(shí)間。在信貸審批工作中，要根據(jù)企業(yè)的具體情況，客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)信貸客戶關(guān)健看第一還款來源，如果企業(yè)第一還款來源自身?xiàng)l件較好，成長性高，要適當(dāng)減少附加條件，有利于信貸營銷，有利于信貸業(yè)務(wù)發(fā)展。

三、總論

建設(shè)銀行是金融企業(yè)，也是國有控股上市公司，在經(jīng)營發(fā)展過程中，既要受到廣大股東的監(jiān)督，又要受到銀行監(jiān)管部門和當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管，更要執(zhí)行國家的金融方針政策。所以，建設(shè)銀行必須加快改革，調(diào)整結(jié)構(gòu)，理順關(guān)系，不斷改進(jìn)工作風(fēng)，強(qiáng)化內(nèi)部管理，傾聽基層員工的呼聲和建議，解決工作和業(yè)務(wù)發(fā)展中的一切弊端，提升基層建行的競爭力和凝聚力，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和銀行企業(yè)效益的雙豐收。[責(zé)任編輯 陳丹丹]