會(huì)話含義理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用

會(huì)話含義理論作為語(yǔ)用學(xué)的核心內(nèi)容，在人們言語(yǔ)交際的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入另一國(guó)家或地區(qū)的時(shí)候，廣告語(yǔ)翻譯就不可避免。在這一翻譯的過(guò)程中，會(huì)話含義理論也發(fā)揮著重要的作用。

美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯的理論貢獻(xiàn)不僅在于他歸納出了交際中的合作原則，還在于在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，如果說(shuō)話人有意違反合作原則，又能被聽(tīng)話人理解，并默許聽(tīng)話人做不同的理解，那么就會(huì)產(chǎn)生會(huì)話含義。而廣告語(yǔ)作為一種廣告編寫者與廣告受眾之間的特殊形式的言語(yǔ)交際過(guò)程，在由一種語(yǔ)言形式翻譯為另一種語(yǔ)言形式的時(shí)候，會(huì)話含義理論在其中也發(fā)揮著重要的作用。下面我們將通過(guò)一些具體的廣告實(shí)例來(lái)看會(huì)話含義理論在廣告語(yǔ)宣傳中的應(yīng)用。

一、違背量的準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會(huì)話含義

量的準(zhǔn)則要求說(shuō)話者所說(shuō)的話要提供足夠而不多余的信息。但在廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，有些時(shí)候需要在原廣告語(yǔ)所提供的信息基礎(chǔ)上添加一些信息，可以從形式上添加，也可以從內(nèi)容上添加。

(1) Things go better with Coca-Cola. 飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。(可口可樂(lè))

(2) Iintelligence everywhere. 智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

例(1)直譯應(yīng)該是“喝可口可樂(lè)事情會(huì)變得更好。”但譯者譯為“萬(wàn)事如意”，這個(gè)譯文就符合中國(guó)人的美好愿望，同時(shí)也是采用漢語(yǔ)中的成語(yǔ)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就更加的熟悉與親切，更能激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。例(2)若直譯應(yīng)該是“智慧無(wú)處不在。”但譯者在其中加了一個(gè)動(dòng)詞“演繹”，使之變成了兩個(gè)四字結(jié)構(gòu)，這樣就更符合漢語(yǔ)的雙音節(jié)特點(diǎn)，符合漢語(yǔ)講究對(duì)稱美的特點(diǎn)。

二、違背質(zhì)的準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會(huì)話含義

質(zhì)的準(zhǔn)則要求說(shuō)話者應(yīng)該說(shuō)自認(rèn)為真實(shí)或有證據(jù)的話。在翻譯中，就應(yīng)該體現(xiàn)為百分之百地忠于原文，與原文保持一致。但由于語(yǔ)言、文化、價(jià)值觀念、審美取向等方面的差異，一則廣告在本國(guó)或本地區(qū)來(lái)說(shuō)是優(yōu)秀的，但對(duì)于其他地區(qū)或國(guó)家的人來(lái)說(shuō)未必就是好的。因此，在翻譯時(shí)，要適當(dāng)變通。

（3）Feast your eyes. 滋潤(rùn)心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）

（4）Come to where the flavour is. Marlboro country. 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界。（萬(wàn)寶路香煙）

例（3）中譯者用“心靈的窗戶”來(lái)翻譯“your eyes（你的眼睛）”，這種說(shuō)法符合中國(guó)人的習(xí)慣。而原廣告語(yǔ)中的“feast”是“設(shè)宴款待、使得到享受”的意思，但譯者在翻譯的時(shí)候采用了“滋潤(rùn)”一詞，能更好地與后文搭配，符合漢語(yǔ)的搭配習(xí)慣。例（4）中的“flavour”一詞是“香味、滋味”的意思，但在翻譯時(shí)譯者采用了一個(gè)很有漢語(yǔ)特色的詞“風(fēng)韻”。同時(shí)，譯文還在原文的基礎(chǔ)上加了一個(gè)破折號(hào)，與后文相連接，這樣就有了漢語(yǔ)歇后語(yǔ)的意味，更能為中國(guó)的消費(fèi)者所接受。

三、違背相關(guān)準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會(huì)話含義

相關(guān)準(zhǔn)則要求說(shuō)話要切題。但很多廣告語(yǔ)在翻譯的時(shí)候譯文看似與原廣告語(yǔ)不相關(guān)，其實(shí)更有深意。

（5）Make yourself heard. 理解就是溝通。(愛(ài)立信手機(jī)）

（6）Time is what you make of it. 天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表）

例（5）若直譯應(yīng)該為“使你自己被聽(tīng)見(jiàn)被理解”，但是在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯的時(shí)候，譯者將該廣告語(yǔ)譯為“理解就是溝通”，看起來(lái)與原文無(wú)關(guān)，但譯文充分體現(xiàn)了手機(jī)用于溝通的特性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，譯文的效果也不輸于原文。例（6）直譯應(yīng)該是“時(shí)間在于你怎樣利用它?！弊g文“天長(zhǎng)地久”雖然與原文無(wú)關(guān)，但是一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品手表顯示時(shí)間的功用，另一方面也能暗含該產(chǎn)品的使用壽命長(zhǎng)，同時(shí)，用“天長(zhǎng)地久”這個(gè)四字成語(yǔ)來(lái)做廣告語(yǔ)，顯然比用“時(shí)間在于你怎樣利用它”這個(gè)句子更能讓人印象深刻。

四、違背方式準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會(huì)話含義

方式準(zhǔn)則要求話語(yǔ)在表達(dá)上要清楚明白，簡(jiǎn)潔而有條理，并且避免歧義。但在廣告翻譯的時(shí)候，有些卻要故意使用一些模糊話語(yǔ)或能產(chǎn)生言在此而意在彼的效果的話語(yǔ)。

（7）Start Ahead. 成功之路，從頭開(kāi)始。（飄柔）

（8）Obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）

例（7）中，“ahead”一詞表示“在前面、提前、向前”的意思，但是在翻譯的時(shí)候，譯者卻巧妙地將其譯為“從頭”?！皬念^開(kāi)始”一方面可以理解為重新開(kāi)始，另一方面也可以理解為從我們的頭部、頭發(fā)開(kāi)始，這樣也就與產(chǎn)品相結(jié)合。通過(guò)這樣的歧義讓人們能有更多的聯(lián)想。例（8）中的“thirst”一詞表示口渴的意思，但在翻譯的時(shí)候譯者使用了“渴望”一詞，這樣既可以理解為“口渴”的意思，也可以理解為“渴望”，這樣的歧義也為該廣告語(yǔ)的宣傳效果加了不少分。

運(yùn)用會(huì)話含義理論的語(yǔ)用翻譯，在充分體現(xiàn)原文信息功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合了消費(fèi)者的文化心理、消費(fèi)心理、語(yǔ)言習(xí)慣等，更能達(dá)到廣告對(duì)廣告語(yǔ)讀者的勸導(dǎo)目的，也就更能實(shí)現(xiàn)廣告的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐[M].北京大學(xué)出版社，2010.

（作者簡(jiǎn)介：李霞（1987-），女，漢族，四川雅安人，西南大學(xué)文學(xué)院2010級(jí)碩士（在讀），主要從事語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。）