媒體如何實(shí)現(xiàn)平衡傳播

張晶

【摘要】當(dāng)前，尊重差異、包容多樣，建立一個多元文化共同發(fā)展的和諧社會已成為共識。本文基于媒介環(huán)境學(xué)平衡觀的視角來觀照我國新聞媒介平衡傳播的相關(guān)研究。媒介環(huán)境學(xué)充滿人文關(guān)懷，其研究目的在于創(chuàng)造平衡和諧的媒介環(huán)境，幫助人們實(shí)現(xiàn)心理的平衡，促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的平衡與和諧發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞媒介平衡傳播媒介環(huán)境人文關(guān)懷

新聞媒介平衡傳播是指新聞機(jī)構(gòu)或者個人通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等載體和渠道進(jìn)行信息傳遞、意見表達(dá)時在定位傳播角色、確定傳播內(nèi)容和選擇傳播對象等方面充分遵循平衡原則。新聞媒介面向廣大受眾公開傳播多樣化內(nèi)容，在具體傳播行為中，堅持客觀、全面、平衡的立場，正視現(xiàn)實(shí)生活，敢于揭露矛盾，賦予人文關(guān)懷，捍衛(wèi)公平正義。這是新聞媒介維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性、維護(hù)媒介公信力的選擇。

基于媒介環(huán)境學(xué)平衡觀的視角，新聞媒介平衡傳播應(yīng)該是何種景象呢？我們先來看看什么是媒介環(huán)境學(xué)的平衡觀。

一、媒介環(huán)境學(xué)平衡觀

波茲曼闡述了三種完美交叉的平衡觀：一是自然環(huán)境中生態(tài)與平衡的觀念；二是文化各個側(cè)面里保存與革新兩種傾向的平衡，尤其是傳播或媒介系統(tǒng)的平衡；三是實(shí)現(xiàn)以上兩種平衡是我們的利益或意愿所在，當(dāng)代文明的命運(yùn)就在于此。①筆者認(rèn)為，媒介環(huán)境學(xué)者及其相關(guān)著作中所體現(xiàn)的平衡觀可以概括為三個方面：

1、媒介共生共榮

麥克盧漢認(rèn)為媒介環(huán)境“意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消亡”。②從媒介與媒介的關(guān)系來看，在當(dāng)今電子媒介高度發(fā)展的時代，由于印刷媒介和電子媒介具有不同的技術(shù)特征和傳播方式，因此各具優(yōu)勢與不足，這就讓不同媒介各揚(yáng)所長共同發(fā)展成為可能。當(dāng)前不同媒介融合發(fā)展的趨勢即是明證。

2、賦予人文關(guān)懷

波茲曼認(rèn)為，媒介環(huán)境學(xué)就是要運(yùn)用學(xué)科知識促使世界形成更加平衡和健康的媒介環(huán)境，從而為人們帶來更加美好和諧的生活。③這就是媒介環(huán)境學(xué)的人文關(guān)懷理念。從媒介與受眾的關(guān)系來看，媒介不僅需要恪盡職守地傳遞信息、傳達(dá)理念、傳播意見，還需要用寬廣博大的胸襟、以超越理性的眼光，給予受眾心靈上的慰藉、尊嚴(yán)上的維護(hù)，尤其應(yīng)當(dāng)給予弱勢群體更多的關(guān)注和幫助。

3、制約力量博弈

當(dāng)媒介環(huán)境中出現(xiàn)力量不均甚至某種力量壟斷的時候，人們就應(yīng)當(dāng)形成一股制約的力量，這樣才能取得媒介環(huán)境的新平衡。從媒介與社會的關(guān)系來看，媒介環(huán)境的平衡需要一種敢于挑戰(zhàn)敢于革新的精神。因此，媒介環(huán)境的平衡不是絕對的，它是在長期的發(fā)展過程中建立在制約力量博弈基礎(chǔ)上的動態(tài)平衡。沒有這種制約力量的抗衡，也許就沒有改革的推進(jìn)，就沒有民主的進(jìn)步，更沒有社會的前進(jìn)。

二、新聞媒介平衡傳播的要求

在媒介環(huán)境學(xué)平衡觀視域下，新聞媒介平衡傳播應(yīng)更加注重媒介之間的交流合作，更加注重媒介的社會責(zé)任和道德關(guān)懷，更加注重受眾的需求和權(quán)利保障，更加注重媒介與社會的互動關(guān)系和利益平衡。其實(shí)現(xiàn)的程度如何具體表現(xiàn)為以下幾個要求的滿足情況：

1、不同媒介的共生與融合

新聞媒介平衡傳播需要不同媒介在各自的傳播過程中形成特色和差異，和諧共生、互補(bǔ)互促。報刊和雜志要發(fā)揮其深度性和可保存性，廣播和電視要利用其生動性和易接受性，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)要突出其便捷性和高互動性?，F(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒介紛紛加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的融合，開辦同名網(wǎng)站或者依托實(shí)力雄厚認(rèn)可度高的網(wǎng)絡(luò)媒介開設(shè)專題，在網(wǎng)上發(fā)布報紙、雜志等的電子版、上傳廣播、電視節(jié)目的音視頻，或者提供內(nèi)容豐富的手機(jī)報等。而有些網(wǎng)絡(luò)媒介則在網(wǎng)上辦起了純粹的電子報紙、電子雜志以及網(wǎng)絡(luò)電視臺，比如中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）。如果各類媒介充分融合、揚(yáng)長避短，形成共生共榮的局面，那么新聞媒介平衡傳播就能夠?qū)崿F(xiàn)。

2008年南方低溫雨雪冰凍災(zāi)害和“5·12”四川汶川大地震、2010年“4·14”青海玉樹地震等事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒介與新媒介發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了新聞媒介平衡傳播。

2、媒介內(nèi)容的協(xié)調(diào)與信息流向的平衡

新聞媒介具有提供信息、輿論監(jiān)督、提供娛樂等多種功能，因而它傳播的內(nèi)容也是多元的。新聞媒介平衡傳播需要媒介提供豐富多彩的內(nèi)容，秉持以人為本的理念，滿足人們政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多樣化多層次的需求。同時，新聞媒介要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、地域特征、文化程度、社會階層等因素公平地進(jìn)行傳播，做到平等相待。只有這樣才能做到全面與平衡，才能促進(jìn)媒介長遠(yuǎn)發(fā)展。

針對綜藝節(jié)目數(shù)量過多質(zhì)量不高、電視劇中間插播廣告過多、宮廷劇、穿越劇泛濫且多胡編亂造等現(xiàn)象，廣電總局對此頒布“限令”來對媒介傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與平衡。從2012年1月1日起，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等文件正式施行。其目的就是為了引導(dǎo)與實(shí)現(xiàn)新聞媒介的平衡傳播，使電視節(jié)目更加豐富多彩，滿足人們多樣化多層次的精神需求。而中央外宣部等九部門聯(lián)合開展的整治互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體淫穢色情及低俗信息的專項(xiàng)行動也是凈化媒介環(huán)境、維護(hù)媒介平衡秩序的有力之舉。

3、話語權(quán)的合理分配

新聞媒介平衡傳播需要媒介在傳遞信息、表達(dá)意見的時候正確使用話語權(quán)，而當(dāng)媒介的話語權(quán)被不當(dāng)使用甚至被濫用或者失語時，受眾應(yīng)當(dāng)努力爭取話語權(quán)，為媒介提供反饋。受眾通過媒介獲取信息，不能囫圇吞棗、全盤接收，必須要有自己的思考，應(yīng)當(dāng)發(fā)出不同的聲音。

強(qiáng)勢的媒介擁有充足的信息來滿足人們的信息需求，而人們也就不自覺地接受了它們的觀點(diǎn)。精英人群通過對媒介行使話語控制，確立了其在文化、思想、道德等層面上的壟斷地位，將弱勢群體的話語空間排擠得越來越小。④在這種情況下，不僅需要媒介多為弱勢群體表達(dá)心聲，也需要政府以及社會給予弱勢群體在法律、制度、政策上的幫助和道德層面的關(guān)懷，同時還需要弱勢群體提高使用媒介的能力，主動爭取話語權(quán)表達(dá)利益訴求。

三、新聞媒介平衡傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

隨著新聞媒介日益成為社會進(jìn)步的助推器，社會的穩(wěn)定與和諧、個人的發(fā)展與完善有賴于新聞媒介的平衡傳播。那么，我們要怎樣才能充分滿足要求從而實(shí)現(xiàn)新聞媒介的平衡傳播呢？筆者認(rèn)為，可以通過以下幾條途徑來努力：

1、遵循媒介規(guī)律，促進(jìn)媒介良性發(fā)展

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，是人的各種感官的延伸和擴(kuò)展。新聞媒介應(yīng)該以受眾為本，立足于貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓，堅持不懈地傳播先進(jìn)文化、弘揚(yáng)社會正氣。首先，新聞媒介應(yīng)當(dāng)牢記真實(shí)是媒介的立身之本。沒有了基本的真實(shí)原則，公平正義就無從談起。其次，讓各類媒介發(fā)揮比較優(yōu)勢，揚(yáng)長避短、加強(qiáng)融合，實(shí)現(xiàn)不同媒介的協(xié)調(diào)發(fā)展。最后，新聞媒介要把傳播信息和反映受眾心聲結(jié)合起來，尊重受眾主體性，保證受眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，努力降低弱勢群體使用媒介的門檻，積極為他們創(chuàng)造話語空間。

2、提高受眾媒介素養(yǎng)，追求多元聲音

在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，面對海量的媒介信息，受眾對信息必須進(jìn)行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶以及選擇性傳播。由于受眾的素質(zhì)不均，相當(dāng)一部分人對于如何選擇媒介內(nèi)容不得其法，尤其是社會弱勢群體。因此，加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)已經(jīng)迫在眉睫。

媒介素養(yǎng)不僅包括擁有聽說讀寫的能力，還包括批判性接收和解讀媒介信息的能力以及利用各種信息技術(shù)制作媒介信息的能力。⑤媒介要積極引導(dǎo)、發(fā)揮教育功能，受眾要自主學(xué)習(xí)、提高能動意識，社會力量當(dāng)中的政府、家庭、學(xué)校、社區(qū)、組織等要主動參與、形成合力。

3、營造健康和諧環(huán)境，協(xié)調(diào)各方權(quán)益

新聞媒介平衡傳播是一項(xiàng)牽涉到方方面面因素和利益的系統(tǒng)工程。新聞媒介不是獨(dú)立于復(fù)雜的社會系統(tǒng)之外的，它必定要與系統(tǒng)中其他子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)、相互融合。如果新聞媒介全然不顧他方的合理權(quán)益，固步自封地進(jìn)行傳播行為，很可能會招致其他社會力量的排斥，甚至導(dǎo)致傳播過程的中斷。

社會系統(tǒng)的復(fù)雜性提醒我們在推進(jìn)平衡傳播的過程當(dāng)中要注意“度”。只有兼顧各方利益的相對平衡，才能實(shí)現(xiàn)新聞媒介的平衡傳播。同時，在各方都有平等、有效的媒介使用權(quán)的時候，社會力量才能形成為新聞媒介的平衡傳播服務(wù)的合力。

參考文獻(xiàn)

①③林文剛：《媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野》[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007:194、4

②王冰：《北美媒介環(huán)境學(xué)的理論想象》[M].北京：光明日報出版社，2010：20

④李景中，《讓弱勢群體擁有更多媒介話語權(quán)》[J].《青年記者》，2010（18）：38

⑤馮資榮，《泛信息時代的受眾媒介素養(yǎng)》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（4）：38

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾