從“文化中國(guó)”系列叢書談原創(chuàng)圖書的運(yùn)作

趙志堅(jiān) 徐磊田

當(dāng)前，全球金融危機(jī)對(duì)出版業(yè)正在產(chǎn)生深刻影響。這既是重大挑戰(zhàn)，也是歷史機(jī)遇。如何把金融危機(jī)轉(zhuǎn)化為出版業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇？其中很重要的一條就是要大力開發(fā)原創(chuàng)出版作品，用原創(chuàng)出版形成自己的特色，用原創(chuàng)出版樹立自己的形象，用原創(chuàng)出版樹立自己的品牌，從而占領(lǐng)圖書市場(chǎng)。原創(chuàng)出版是出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，也是出版品牌建設(shè)的關(guān)鍵。每一家有影響的出版社都要成為出版的創(chuàng)新主體，都要有代表出版社的建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的標(biāo)志性出版物，要有自己的叢書、套書，特別是開放性叢書。

“文化中國(guó)”系列叢書是濟(jì)南出版社近年來(lái)重點(diǎn)打造的原創(chuàng)圖書，已出版“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書、“文化中國(guó)：邊緣話題”叢書、“文化中國(guó)：詩(shī)性江南”叢書3大系列6個(gè)專輯34冊(cè)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合“文化中國(guó)”系列叢書對(duì)原創(chuàng)圖書的運(yùn)作做一探討。

一、原創(chuàng)選題策劃

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在中國(guó)歷史上對(duì)各族人民的生存和發(fā)展產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響，對(duì)世界文明做出了杰出貢獻(xiàn)。尤其是它的內(nèi)在精神已滲透到炎黃子孫的血脈中，其影響是彌久深遠(yuǎn)的。當(dāng)代中國(guó)人——無(wú)論是誰(shuí)，無(wú)不深深地打上了傳統(tǒng)文化的烙印。歷史的車輪行駛到今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化無(wú)疑是社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明的寶貴資源。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化，“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書的態(tài)度是：立足于當(dāng)代中國(guó)，從當(dāng)代的問題或時(shí)代精神需要出發(fā)，以新的視野或現(xiàn)代意識(shí)，對(duì)中國(guó)文化中某些被反復(fù)詠嘆的東西給以重新觀照或解讀，使廣大讀者在輕松、趣味盎然的閱讀中，得到啟迪和收獲，以提高文化素質(zhì)和鑒賞品位。

在策劃“文化中國(guó)”系列叢書時(shí)，我們要求強(qiáng)調(diào)知識(shí)性，但不是一般性的知識(shí)讀本；強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)根基，但不是純粹的學(xué)術(shù)專著；強(qiáng)調(diào)可讀性，但不是違背事實(shí)的任意杜撰；強(qiáng)調(diào)個(gè)人新見，但不是只顧新異的鑿空立論和華而不實(shí)的游戲筆墨。

為了使讀者的寫作思路、寫作精神與我們的策劃相吻合，我們要求作者首先把寫作思路、寫作提綱、寫作樣稿（不少于3000字）交與我們，待我們認(rèn)可后方可寫作。

在全書的結(jié)構(gòu)上，我們要求前有“引言”，后有“結(jié)語(yǔ)”，中間為彼此相關(guān)的幾“部分”，每一部分下設(shè)彼此獨(dú)立卻又有一定的內(nèi)在聯(lián)系的幾個(gè)“議題”。書后附有“大事年表”、“主要參考書目”，以便讀者進(jìn)一步查閱、探討。

為了使中等文化及 中等文化以上的讀者群在輕松、趣味盎然的閱讀中得到啟迪和收獲，以提高綜合文化素質(zhì)和鑒賞品位，我們要求該書采取深入淺出、雅俗共賞的敘述方式，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性、知識(shí)性和可讀性的統(tǒng)一，采用圖文并茂的形式（選擇相關(guān)的、經(jīng)典的人物、場(chǎng)景、圖畫、書影等以彩頁(yè)或黑白插圖的方式插入每本書，每本書8碼彩頁(yè)、60余幅黑白插圖）。

由“文化中國(guó)”系列叢書可以看出，原創(chuàng)圖書需要進(jìn)行選題策劃?，F(xiàn)代編輯要具有策劃意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，這是由圖書出版的性質(zhì)所決定的。圖書是信息傳播媒介，是信息傳播工具，負(fù)有宣傳知識(shí)、陶冶情操、教育人民的作用。圖書是隨著社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)的發(fā)展而發(fā)展的。圖書內(nèi)容是否有新意，是否反映時(shí)代最強(qiáng)音，是否符合讀者口味，關(guān)系到圖書出版的成敗。圖書出版工作只有不斷地尋找新信息，不斷地策劃新選題，才能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，才能起到不斷提高民族素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的作用。

二、選擇優(yōu)秀作者

優(yōu)秀的原創(chuàng)圖書離不開一流的作者。為了確?！拔幕袊?guó)”系列叢書的學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、原創(chuàng)性，我們組織中國(guó)藝術(shù)研究院、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、山東社科院、四川省文史館等專家學(xué)者組成編委會(huì)；而“文化中國(guó)”系列叢書主編喬力、丁少倫、劉士林先生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化均有深厚的研究。叢書的每一種都精心選擇國(guó)內(nèi)在各自領(lǐng)域有造詣的專家學(xué)者撰寫。

圖書出版業(yè)的發(fā)展，離不開作者隊(duì)伍的建設(shè)。選題的成功與否，在很大程度上取決于作者才能和水平的發(fā)揮。如果沒有好的作者，再高明的策劃也是無(wú)米之炊、無(wú)源之水。許多選題就是因?yàn)檎也坏胶线m的作者而夭折，或者因?yàn)檫x錯(cuò)了作者導(dǎo)致圖書達(dá)不到策劃要求而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。好的作者不僅能成全好的策劃，完成優(yōu)秀的作品，還能適時(shí)地將創(chuàng)意與編輯溝通，有利于開發(fā)新的選題。

如北京大學(xué)出版社的《中華文明史》一書，是北京大學(xué)國(guó)學(xué)研究院組織撰寫的一部多學(xué)科融合的學(xué)術(shù)著作，由著名學(xué)者袁行霈、嚴(yán)文明、張傳璽、樓宇烈等主編，不同學(xué)科的多位專家參與了各個(gè)章節(jié)的編寫。

原創(chuàng)暢銷童書表現(xiàn)得更為典型。“淘氣包馬小跳”系列（接力社）、“笑貓日記”系列（明天社）的作者是具有“國(guó)內(nèi)第一暢銷童書作家”聲譽(yù)的楊紅櫻。近年來(lái)，楊紅櫻的校園文學(xué)作品暢銷市場(chǎng)。《皮皮魯總動(dòng)員》的作者是童話大王鄭淵潔。它們的成功除了市場(chǎng)的運(yùn)作外，更重要的是楊紅櫻、鄭淵潔在少兒讀者中一直有很大的號(hào)召力。

作者是一種社會(huì)資源。要想利用好這種資源，就需要在日常工作中日積月累地做好開發(fā)工作。應(yīng)深入了解自己專業(yè)范圍內(nèi)的作者隊(duì)伍，了解作者業(yè)務(wù)專長(zhǎng)、學(xué)識(shí)水平、寫作特點(diǎn)、曾出版過哪些有影響的著作、目前正在寫些什么等。要和作者交朋友。只有建立一支不斷擴(kuò)大的高水平的作者隊(duì)伍，才能捕捉到前瞻性和原創(chuàng)性的選題。

三、做好宣傳營(yíng)銷

進(jìn)行圖書出版工作時(shí)要充分考慮市場(chǎng)因素，并預(yù)先策劃營(yíng)銷的策略和手段。要進(jìn)行有計(jì)劃的整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的含義“是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶有附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大”（舒爾茨：《整合營(yíng)銷傳播》）?！拔幕袊?guó)”系列叢書主要運(yùn)用了選題策劃宣傳、書訊發(fā)布、專家評(píng)論、發(fā)表書評(píng)、張貼海報(bào)、參加展銷會(huì)、配合書店宣傳、參與評(píng)獎(jiǎng)、進(jìn)行圖書修訂等方式。但從總體上看，其營(yíng)銷宣傳的廣度、深度都還不夠，還缺乏整合營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷是指運(yùn)用多種傳播方式、傳播手段創(chuàng)造出不斷輻射、擴(kuò)散的巨大影響力，以推動(dòng)圖書的大賣、熱賣。整合營(yíng)銷包括預(yù)熱階段、強(qiáng)勢(shì)階段、后續(xù)階段，各階段硬推廣、軟推廣互相結(jié)合；具體而言，則須適時(shí)安排新聞發(fā)布會(huì)、簽名售書、巡回演講、開座談會(huì)、搞研討會(huì)、刊書評(píng)、發(fā)連載等輪番營(yíng)銷攻勢(shì)，以促使圖書熱銷。

圖書出版前，主要針對(duì)分銷商進(jìn)行宣傳，在行業(yè)媒體刊登啟事，征求獨(dú)家代理商，以激發(fā)分銷商的熱情；圖書訂貨會(huì)上，利用門票和場(chǎng)內(nèi)廣告大規(guī)模宣傳，散發(fā)圖書宣傳單，以讓分銷商全面了解咨詢；并向分銷商征求發(fā)行建議，使其參與到宣傳策劃中；還可制作、印發(fā)相關(guān)的小禮品進(jìn)行散發(fā)。經(jīng)過一系列的營(yíng)銷宣傳造勢(shì)后，再舉行首發(fā)式。此后，派人分赴全國(guó)各地“定點(diǎn)爆破”，針對(duì)圖書繼續(xù)做宣傳促銷工作。要嚴(yán)查、嚴(yán)打盜版圖書，并將此消息作為宣傳內(nèi)容公布出去，擴(kuò)大圖書的影響力。其實(shí)，新書不斷出爐的本身，也是吸引讀者注意力的一種營(yíng)銷手段。

四、進(jìn)行系列延伸

“文化中國(guó)”系列叢書于2002年首先推出“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書第一輯，取得了很好的效果，隨后進(jìn)行了系列延伸。2003年推出“文化中國(guó)：邊緣話題”叢書第一輯，2004年推出“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書第二輯，2007年推出“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書第三輯、“文化中國(guó)：詩(shī)性江南”叢書第一輯，2009年推出“文化中國(guó)：永恒的話題”叢書第一至三輯、“文化中國(guó)：邊緣話題”叢書第一輯修訂版，2011年推出“文化中國(guó)：邊緣話題”叢書第二輯?！拔幕袊?guó)：永恒的話題”叢書第四輯（5冊(cè)）已列入出版規(guī)劃。該叢書強(qiáng)調(diào)“可操作性和持續(xù)發(fā)展的張力”，即靈活多樣和巨大的包容性，作為一個(gè)長(zhǎng)期的品牌選題，視具體情況，分為若干輯陸續(xù)推出，逐步完成對(duì)中國(guó)歷史文化主題的另樣解讀，形成一個(gè)大眾精品系列群。

所謂系列延伸，是指依據(jù)原選題結(jié)構(gòu)中的某一類選題進(jìn)行深層策劃，以最大限度地實(shí)現(xiàn)該類選題的利用價(jià)值。如山東人民出版社《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》是以輕松、休閑、高雅為特色的通俗學(xué)術(shù)讀物，關(guān)注民生，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注學(xué)問，關(guān)注學(xué)界萬(wàn)象。作者為海內(nèi)外著名華人經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他們將高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用通俗優(yōu)美的文筆表達(dá)出來(lái)，引領(lǐng)讀者步入經(jīng)濟(jì)學(xué)殿堂?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》一炮打響后，又橫向延伸出《法學(xué)家茶座》《社會(huì)學(xué)家茶座》《歷史學(xué)家茶座》。

五、搞好版權(quán)輸出

“文化中國(guó)”系列叢書出版后進(jìn)行了版權(quán)輸出，授權(quán)臺(tái)灣知本家文化事業(yè)有限公司在臺(tái)灣、香港、澳門地區(qū)發(fā)行中文繁體字本。

把中國(guó)優(yōu)秀的原創(chuàng)圖書介紹給世界，是一個(gè)出版者的榮譽(yù)，更是一份責(zé)任。把原創(chuàng)圖書的版權(quán)輸出，進(jìn)行二次增值，既實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收益，又提高了圖書的影響力，有利于圖書銷量的提高。如接力出版社把“淘氣包馬小跳”系列版權(quán)輸出到英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等；明天出版社把“笑貓日記”系列的全球英文版權(quán)輸出給哈珀·柯林斯出版集團(tuán)。

六、形成品牌圖書

“文化中國(guó)”系列叢書經(jīng)過多年的打造，已經(jīng)成為濟(jì)南出版社的品牌圖書，并帶動(dòng)了其他文化類圖書的銷售。

一家成熟的出版社會(huì)在長(zhǎng)期的圖書出版過程中，在出書結(jié)構(gòu)、出書內(nèi)容、出書特色等方面逐漸形成自己的特色和風(fēng)格，并從一種單純的文字識(shí)別符號(hào)轉(zhuǎn)化成一種質(zhì)量文化的象征。一家出版社的出書特色和圖書品牌，就是其形象和聲譽(yù)，也是其無(wú)形資產(chǎn)。比如提起商務(wù)印書館，就會(huì)想到“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”和工具書為其出書特色和圖書品牌；提起中華書局，就會(huì)想到古籍書和文史書為其出書特色和圖書品牌；提起外研社，就會(huì)想到外語(yǔ)類及外語(yǔ)工具書為其出書特色和圖書品牌。

孔子說(shuō)：“言而無(wú)文，行之不遠(yuǎn)?！泵總€(gè)時(shí)代都應(yīng)有代表每個(gè)時(shí)代的出版精品。只有生產(chǎn)出更多原創(chuàng)的文化精品，才能無(wú)愧于這個(gè)偉大的時(shí)代。

作者 趙志堅(jiān)：濟(jì)南出版社編審

徐磊田：山東青年政治學(xué)院講師