企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃初探

楊明麗

【摘要】企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞在企業(yè)宣傳中發(fā)揮著不可替代的作用。本文分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃與傳統(tǒng)媒體新聞策劃的區(qū)別、特點(diǎn)，并就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的發(fā)展途徑進(jìn)行了探索。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃宣傳

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率持續(xù)攀升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地。網(wǎng)絡(luò)新聞在兼有傳統(tǒng)媒體新聞特質(zhì)的基礎(chǔ)上，又具有自身的特色。很多企業(yè)逐漸意識到把網(wǎng)站作為高效的營銷傳播平臺的重要性，紛紛建立起自己的企業(yè)新聞網(wǎng)站。做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，能使企業(yè)以較小的投入獲得足夠的注意力，良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞策劃的異同

企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)新聞策劃人員按照新聞傳播規(guī)律，去發(fā)現(xiàn)或采編對企業(yè)形象及其產(chǎn)品有利的新聞。

1、共同點(diǎn)

（1）目的一致性。企業(yè)新聞策劃的根本目的是為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)，即結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，通過對新聞事件的報道策劃向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。它是除廣告之外，快速實現(xiàn)企業(yè)宣傳目標(biāo)的一種營銷手段。

（2）超前性和預(yù)見性。無論是網(wǎng)絡(luò)新聞還是傳統(tǒng)媒體新聞，都要求采編人員具有前瞻性的眼光，在新聞事實發(fā)生中或者是未發(fā)生前就做好準(zhǔn)備。例如，對企業(yè)的大型會議進(jìn)行新聞報道策劃。重慶鋼鐵（集團(tuán)）有限公司針對重鋼120周年紀(jì)念大會進(jìn)行專題報道，對重鋼的歷史、人物、今朝、未來等重要節(jié)點(diǎn)開辟專欄，適時的配發(fā)評論。也有針對企業(yè)近期的重點(diǎn)工作進(jìn)行集中報道，著重挖掘新聞背景資料，力求以全新的視角深入解讀新聞背后的新聞。例如，重慶市電力公司針對“迎峰度冬”、“迎峰度夏”活動開展的系列策劃報道，并結(jié)合時下倡導(dǎo)的“走基層·轉(zhuǎn)作風(fēng)·改文風(fēng)”活動進(jìn)行新聞報道策劃，都取得了不錯的反響。

（3）創(chuàng)新性和逆向思維。企業(yè)新聞主題、報道方式、報道角度都要不斷出新, 努力做到“人無我有”、“人有我新”。企業(yè)依托生產(chǎn)經(jīng)營工作而掌握大量的新聞資源，新聞策劃和傳播人員要善于運(yùn)用逆向思維的方式，對已經(jīng)占有的新聞資源進(jìn)行創(chuàng)新管理，特別是要及時抓住一些突發(fā)的動態(tài)事件，策劃出動態(tài)感強(qiáng)的企業(yè)新聞，使其對企業(yè)的發(fā)展起到宣傳作用。重慶江津市中山古鎮(zhèn)丈夫為妻子鑿出6000多級“愛情天梯”的故事感動了億萬人。然而，由于山路崎嶇，人跡罕至，兩位老人的居所一直沒有通電，生活照明全靠油燈。重慶市電力公司獲悉后單獨(dú)為其架設(shè)線路，這件事的新聞價值遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益，它是對重慶“戶戶通電”工程的一次成功的新聞策劃，也產(chǎn)生了預(yù)期的效果。

2、差異化

（1）時效性。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道省略了出版印刷環(huán)節(jié)，打破了傳統(tǒng)的出版周期。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以按照不同的時間梯度發(fā)布信息，即時更新、日更新，信息具有及時性和海量性的特征，在空間上可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內(nèi)傳播的信息。

（2）傳播方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道策劃可以同時調(diào)動文字、圖片、聲音和影像手段，對一個專題或者事件進(jìn)行全方位的生動報道。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播已呈現(xiàn)出多媒體化的特點(diǎn)。

（3）受眾和公信力。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體頻繁的動態(tài)更新很容易形成“碎片化”和“眼花繚亂”的破碎感，同時，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞面向的是全社會，由于宣傳的需要，難免會“報喜不報憂”，“王婆賣瓜，自賣自夸”，使網(wǎng)民在尋找信息的過程中受到誤導(dǎo)，花費(fèi)更多不必要的時間，最終產(chǎn)生對企業(yè)的不信任感。

在紙質(zhì)媒體中，文字的抽象性容易使人產(chǎn)生權(quán)威感，營造真實可靠的氛圍。企業(yè)的紙質(zhì)媒體更多的是內(nèi)刊，面向企業(yè)員工和用戶，傳播內(nèi)容的針對性更強(qiáng)。員工和用戶是企業(yè)的支持者和潛在支持者，他們對傳統(tǒng)媒體更加信任。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)

企業(yè)的新聞策劃不同于社會媒體的新聞報道，企業(yè)的新聞策劃有明確的目的性，對外面向整個社會，行業(yè)特點(diǎn)決定了它需要依托大眾媒體的宣傳、爭取社會的理解和支持。對內(nèi)面向干部員工進(jìn)行宣傳教育，增強(qiáng)企業(yè)的活力和干部員工凝聚力。

1、互動性

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞通過文字、圖片、聲音、影像的立體呈現(xiàn)，給予受眾全新的感官體驗，信息量更大，更新速度快，可以隨時隨地通過手機(jī)、電腦等多種媒介進(jìn)行瀏覽，發(fā)稿門檻低，普通員工也可以參與其中，把身邊發(fā)生的事情及時的報道出來，增強(qiáng)了參與性和互動性，形成人人關(guān)注，人人參與的格局，讓員工更易接受和喜愛，使新聞宣傳的感染力更強(qiáng)。

2、二次整合和二次傳播

企業(yè)通過對網(wǎng)絡(luò)新聞的策劃，可以對系列報道、系列新聞、系列活動進(jìn)行連續(xù)報道，及時更新所掌握的第一手資料。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯可以將支離破碎的新聞事件，進(jìn)行全面深入地挖掘，對新聞事件的背景材料通過相關(guān)鏈接進(jìn)行深入分析、整合重組二手新聞資源，在發(fā)布信息的基礎(chǔ)上同時進(jìn)行策劃，使網(wǎng)民原本獲得的碎片化的信息得到不斷完善和強(qiáng)化。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞具有信息量大，文本內(nèi)容可復(fù)制、可鏈接等優(yōu)勢，便于社會媒體和其它網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，使新聞具有二次傳播、多次傳播的可能性。通過全方位的傳播引起網(wǎng)民更大的關(guān)注，傳播企業(yè)核心價值觀，這也是網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的優(yōu)勢。

3、資源共享

在當(dāng)今媒介融合的背景下，各種媒介在競爭中相互依存，相互借鑒，相互促進(jìn)，使得新聞傳播內(nèi)容更加豐富，形勢更加多樣，接受更加快捷，效果更加優(yōu)質(zhì)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃正是得益于這種資源共建共享。山西科技報刊總社積極整合全省科技傳播資源，構(gòu)建成一個集報、刊、網(wǎng)、車、窗、影視等多種傳媒功能為一體的綜合科技傳媒基地，實現(xiàn)了科技傳媒資源共享，大大增強(qiáng)了科技傳播能力①。從這個實踐來看，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃可實現(xiàn)以企業(yè)網(wǎng)站為平臺主體、多種傳播資源并存的多元化結(jié)構(gòu)。有利于企業(yè)傳媒實現(xiàn)集約化經(jīng)營，增加效益。

三、做好企業(yè)網(wǎng)站新聞策劃的途徑

企業(yè)新聞網(wǎng)站往往也被人們稱之為“官網(wǎng)”和“門戶網(wǎng)站”，它是服務(wù)企業(yè)發(fā)展的平臺，宣傳企業(yè)形象的窗口，凝聚企業(yè)精神的紐帶，構(gòu)建企業(yè)文化的橋梁和傳播企業(yè)價值的陣地。

1、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)編輯能力

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)編輯是企業(yè)的守門人，加強(qiáng)網(wǎng)上新聞宣傳管理和策劃，首先要確保不出政治性、政策性差錯。需要加強(qiáng)新聞發(fā)、審批制度建設(shè)與執(zhí)行，加強(qiáng)新聞從業(yè)與管理人員的政治素質(zhì)與業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。確保充分發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞陣地的喉舌作用，唱響主旋律，打好主動仗。

2、整合新聞資源

當(dāng)前, 雖然很多企業(yè)都開設(shè)了自己的新聞網(wǎng)站，但是更新速度慢，網(wǎng)頁內(nèi)容多是將傳統(tǒng)報紙，電視的內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)這個平臺，并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺自身的優(yōu)勢和功能。企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，要堅持新聞策劃活動的整體性和全局性。要圍繞一個時期的中心工作、企業(yè)的核心理念進(jìn)行專題策劃，有明確的目的性和前后的連續(xù)性，盡可能的調(diào)動起報紙、期刊、電視、門戶、博客、論壇、微博等傳播方式，多渠道、全方位同時展開，提高受眾覆蓋率。

3、增強(qiáng)可信度和吸引力

真實性是新聞的生命，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳也必須遵循這一規(guī)律，企業(yè)在新聞策劃與傳播中，應(yīng)當(dāng)立足客觀，全面反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的新事物、新趨勢、新問題，嚴(yán)格按照新聞的真實性要求來寫作，以事實說話。只有這樣，才能贏得公眾的信任和支持，維持客觀，公正的社會形象。

對于很多企業(yè)來說，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，增強(qiáng)溝通功能和互動性，開辦一些員工群眾喜聞樂見的欄目，特別要增加一些互動環(huán)節(jié)，進(jìn)一步滿足員工群眾多層次、多樣化、個性化的需求。要客觀反映現(xiàn)實，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)以動態(tài)消息為主，理論研究為輔，圍繞企業(yè)發(fā)展思路及目標(biāo)，促進(jìn)解決員工工作中的難點(diǎn)和熱點(diǎn)，激勵員工奮發(fā)向上。要通過挖掘和反映員工工作和生活中的細(xì)微變化，來反映企業(yè)的成長與發(fā)展，把新聞“做活”，使網(wǎng)絡(luò)新聞充滿生活色彩、富有生活氣息。

4、加大創(chuàng)新力度

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃要立足創(chuàng)新，進(jìn)行獨(dú)特構(gòu)思，使網(wǎng)絡(luò)新聞具有新奇性，充分吸引社會的目光，達(dá)到出其不意的宣傳效果。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃需要進(jìn)行體制、機(jī)制方面的創(chuàng)新，突破原有的宣傳模式。企業(yè)要調(diào)動所有部門自覺地配合職能宣傳部門進(jìn)行宣傳，積極提供新聞線索，為新聞策劃打好基礎(chǔ)。

同時應(yīng)倡導(dǎo)推進(jìn)內(nèi)部績效考核辦法，形成公平的激勵機(jī)制，激勵編輯記者的工作積極性。在企業(yè)重大決策實施前，企業(yè)應(yīng)首先針對新聞宣傳隊伍進(jìn)行培訓(xùn)與講解，這也有利于新聞策劃工作的進(jìn)一步展開。

5、堅持正確的輿論導(dǎo)向

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞重在宣傳職能，所以要宣傳科學(xué)理論，傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會正氣，倡導(dǎo)科學(xué)精神，把企業(yè)在各個不同時期貫徹執(zhí)行黨的路線、方針、政策，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、黨建、企業(yè)文化建設(shè)和群眾性的精神文明創(chuàng)建活動等各項工作中涌現(xiàn)出來的好人好事，好的工作經(jīng)驗、好的工作方法等及時向外進(jìn)行宣傳報道。堅持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，以高尚的作品塑造人”②。使企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想明確，工作思路清晰，可以有效地把廣大員工群眾的思想統(tǒng)一到企業(yè)重大決策和部署上來，把員工群眾的干勁凝聚到加快發(fā)展的大局上來，把企業(yè)新聞辦得可讀、可親、可信，成為廣大職工群眾的知心朋友。形成萬眾一心，迎難而上，加快發(fā)展的良好氛圍，為企業(yè)中心工作提供有力的思想保證，智力支持和精神動力。

結(jié)語

在科技發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)潮流，不僅要大力推廣新媒體的使用，還要加強(qiáng)策劃管理工作。充分發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的優(yōu)勢，做好企業(yè)新聞宣傳工作，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)的凝聚力與創(chuàng)新力。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，只要堅持不懈長期努力，與時俱進(jìn)，就能夠起到內(nèi)聚精魂，外樹形象，打造企業(yè)品牌，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、和諧、健康向前發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)

①曹俊卿，《媒介融合下科技傳媒資源共享的實現(xiàn)路徑》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2012（1）

②薛紅玉，《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的發(fā)展與創(chuàng)新策略研究》，北京郵電大學(xué)碩士論文

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾