淺議地方電視媒體的差異化發(fā)展

查正歐

【摘要】地方電視媒體面對(duì)高層級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，其在發(fā)展的過(guò)程中必須突出自身的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自身的發(fā)展。本文從地方電視媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與高層級(jí)媒體間實(shí)現(xiàn)差異化；以及地方電視媒體走頻道徹底專業(yè)化之路，在自身各頻道間實(shí)現(xiàn)差異化兩個(gè)方面，嘗試分析地方電視媒體面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展不失為其求生存圖發(fā)展的一條道路。同時(shí)，對(duì)地方電視媒體如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展也作了一定的思考和闡述。

【關(guān)鍵詞】電視媒體頻道差異化專業(yè)化

地方電視媒體由于資源的有限性及覆蓋的地域性，往往在夾縫中求生存，求發(fā)展。在求生存與求發(fā)展的過(guò)程中，地方電視媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)展的腳步更加穩(wěn)健。在眾多的發(fā)展道路中，筆者認(rèn)為差異化發(fā)展不失為地方電視媒體在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中較好的選擇之一。筆者結(jié)合自身的觀察，嘗試從差異化發(fā)展對(duì)地方電視媒體的重要性、必要性以及其途徑等方面進(jìn)行粗淺的論述。

一、差異化發(fā)展對(duì)地方電視媒體的重要性

差異化發(fā)展對(duì)于地方電視媒體來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方面的要求。首先要做到與中央、省級(jí)等高層級(jí)電視媒體的差異化；其次，在自身?yè)碛械母黝l道間要做到差異化。

隨著百姓生活水平的提高，人們對(duì)電視節(jié)目的要求也越來(lái)越高，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：要求可供選擇的頻道越來(lái)越多；滿足自身欣賞需求的節(jié)目越來(lái)越多。在這種需求下，有線電視系統(tǒng)，以及現(xiàn)在的IP電視等系統(tǒng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。無(wú)論是有線電視系統(tǒng)，還是IP電視系統(tǒng)，都提供了十多套的中央電視臺(tái)的節(jié)目、各省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目以及本城市的電視節(jié)目。而隨著數(shù)字電視節(jié)目的發(fā)展，只要受眾愿意付費(fèi)，可供選擇的頻道已經(jīng)過(guò)百。躋身于這樣的系統(tǒng)，地方電視媒體，就像一個(gè)高中生，要陪著身為本科生的省級(jí)媒體和身為更高層級(jí)的中央媒體，在一個(gè)考場(chǎng)考試。面對(duì)這樣考試，地方電視媒體要突出自身的特長(zhǎng)，走與中央、省級(jí)電視媒體差異化發(fā)展之路，以差異化的節(jié)目滿足一定受眾的收視需求，穩(wěn)定住他們手中的遙控器，建立自己的“核心受眾”，培養(yǎng)和吸引“邊緣受眾”①，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視媒體市場(chǎng)中，分得自己的一杯羹。

在與高層級(jí)電視媒體做到差異化的同時(shí)，地方電視媒體還要立足于自身，做到自身各頻道節(jié)目的差異化。目前，各地方電視媒體都有數(shù)個(gè)頻道。在這些頻道的節(jié)目編排中，地方電視媒體要著眼于吸引盡可能多的受眾，實(shí)現(xiàn)頻道間的差異化，即走專業(yè)化之路，避免各頻道間節(jié)目的同質(zhì)化。唯有在自身各頻道呈現(xiàn)出不同的節(jié)目，才能滿足不同受眾的需求，也才能擴(kuò)大受眾的數(shù)量。同時(shí)，要致力于在各頻道形成幾個(gè)符合頻道定位，有特色的“拳頭產(chǎn)品”，培養(yǎng)固定的受眾群體，并有目的地提高受眾的質(zhì)量。

差異化發(fā)展之路不僅是地方電視媒體應(yīng)對(duì)激烈的媒體間競(jìng)爭(zhēng)需要，也是其穩(wěn)定和增加受眾的一種操作方式和手段。因此，在某種意義上可以說(shuō)，差異化發(fā)展對(duì)地方媒體發(fā)展具有重要意義，也是地方電視媒體突破重圍，可以選擇的眾多發(fā)展道路中不錯(cuò)的一條。

二、地方電視媒體差異化發(fā)展的途徑

1、堅(jiān)持本土化、貼近性，注重受眾參與

地方電視媒體的優(yōu)勢(shì)在哪里？筆者認(rèn)為，一為本土化，再之是貼近性，三是受眾的參與度。

地方電視媒體相對(duì)于省級(jí)、中央級(jí)電視媒體的突出優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)本土的信息反應(yīng)靈敏，對(duì)本土風(fēng)俗人情更加了解；與本土受眾更加貼近；也更有利于本土受眾參與。這三點(diǎn)，對(duì)于制作、編排的電視節(jié)目更加貼近本地域內(nèi)受眾，從而吸引受眾，具有高層次電視媒體無(wú)法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。

首先，由于對(duì)本土信息反應(yīng)靈敏，地方電視媒體的新聞、專題等制作更加及時(shí)、更加迅速和更加方便。這一點(diǎn)在突發(fā)新聞中表現(xiàn)尤為明顯，往往地方電視媒體記者已經(jīng)在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)拍攝了多個(gè)小時(shí)，不遠(yuǎn)百里千里趕到的高層級(jí)電視媒體記者才到達(dá)事件現(xiàn)場(chǎng)展開拍攝。此外，由于高層級(jí)電視媒體覆蓋范圍廣泛，對(duì)一地的信息不可能關(guān)注如當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w多，這也為地方電視媒體在采制當(dāng)?shù)赜残詻Q策性信息、發(fā)掘本土人文性節(jié)目、傳播貼近百姓的民生類節(jié)目中發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件。為此，地方電視媒體要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，在本土化上做文章。在時(shí)政新聞和時(shí)政專題節(jié)目中，要注重對(duì)地方性重大政策、重要變動(dòng)等信息的及時(shí)采制和播出，滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)這些硬新聞的需要，為百姓，尤其是各類決策主體提供參考。在民生類新聞及其專題節(jié)目中，要注重對(duì)百姓切身相關(guān)的事件的報(bào)道，要注重服務(wù)性，注重解決受眾的實(shí)際問題和困難，貼近受眾。同時(shí)注重人情味、趣味性，發(fā)揮地方電視媒體在情感上以及娛樂形式上與受眾貼近，受眾樂于接受的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾對(duì)軟新聞的需求。擁有了受眾也就在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。這值得地方電視媒體不斷探索。

其次，由于地方電視媒體對(duì)本地風(fēng)土人情更加了解，所以在節(jié)目編排中，更能針對(duì)受眾的特點(diǎn)，做到有的放矢。地方電視媒體一定要發(fā)揮對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姼恿私獾奶攸c(diǎn)，在編排電視節(jié)目時(shí)，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷奶攸c(diǎn)及受眾共有的心理及生活等方面的習(xí)慣。比如，目前在老齡人口中對(duì)如何養(yǎng)生十分關(guān)注，在老年人口比重較大的城市可以適當(dāng)考慮開辦或增加健康類節(jié)目的比重，適應(yīng)老年人養(yǎng)生的需求。又如，在安徽南方不少地方的人們喜歡黃梅戲，在這些地方，地方電視媒體可以適當(dāng)提高黃梅戲節(jié)目的播出比重，以適應(yīng)受眾共有的文化心理或習(xí)慣。再比如，如果一個(gè)城市不大，絕大部分受眾從單位下午下班到家的時(shí)間大致在半小時(shí)左右，地方電視媒體的相關(guān)“拳頭產(chǎn)品”就可以在當(dāng)?shù)叵掳鄷r(shí)間后的半小時(shí)陸續(xù)推出。在編排節(jié)目乃至選擇電視劇的過(guò)程中，地方電視媒體只有注重受眾的特點(diǎn)，更加貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦?、生活?xí)慣，當(dāng)?shù)厥鼙姴艜?huì)有這是“自家的電視頻道”的概念，也才能培養(yǎng)起當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)本土電視節(jié)目的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，地方電視媒體還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——受眾的參與度。毋庸置疑，相對(duì)于參加高層級(jí)電視媒體，本土一般受眾參與地方電視媒體起來(lái)更加方便。一方面，因?yàn)槭鼙妳⑴c節(jié)目后，會(huì)在一定程度上增加受眾對(duì)節(jié)目的親近感，受眾在心理上大多會(huì)對(duì)節(jié)目采取親近的態(tài)度。這樣，通過(guò)受眾的參與，可以培養(yǎng)受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，可以建立和鞏固自己的“穩(wěn)定受眾”②。另一方面，一個(gè)受眾參與節(jié)目，可能會(huì)帶來(lái)多個(gè)受眾，因?yàn)樗募胰恕⒂H戚、朋友，在獲知他參與電視節(jié)目的消息后，在電視節(jié)目播出的時(shí)候，部分會(huì)選擇收看，以觀察他在節(jié)目中的表現(xiàn)。同時(shí)，地方電視媒體也可以通過(guò)受眾的參與，吸收節(jié)目改進(jìn)的意見和建議，有利于采制和編排的節(jié)目更加符合當(dāng)?shù)厥鼙娛找曅睦砗褪找暳?xí)慣，滿足當(dāng)?shù)馗嗳巳旱男枰？梢娛鼙姷膮⑴c對(duì)于地方電視媒體具有很重要的作用，地方電視媒體一定要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占領(lǐng)自己的一片領(lǐng)地。

2、解決專業(yè)頻道不“?！眴栴}，堅(jiān)持特色化

在與高層級(jí)電視媒體走差異化之路的同時(shí)，地方電視媒體也要立足于自身，在自身各頻道間實(shí)現(xiàn)差異化。而要實(shí)現(xiàn)自身各頻道的差異化，筆者認(rèn)為就是要走徹底專業(yè)化之路，實(shí)現(xiàn)各頻道的真正專業(yè)化。

地方電視媒體發(fā)展至今，各媒體基本上擁有兩個(gè)以上頻道。隨著電視專業(yè)化浪潮的興起，不少地方電視媒體也嘗試專業(yè)化發(fā)展之路，并確定了各頻道的專業(yè)化，諸如“新聞綜合頻道”、“經(jīng)濟(jì)生活頻道”、“影視娛樂頻道”等等，但關(guān)鍵的是雖確定了專業(yè)化的頻道定位，卻執(zhí)行不到位，存在著“新聞綜合頻道”新聞不足，綜合有余，“經(jīng)濟(jì)生活頻道”經(jīng)濟(jì)不突出，生活關(guān)注不夠，“影視娛樂”頻道影視劇反復(fù)播等突出現(xiàn)象。各頻道同質(zhì)化嚴(yán)重，專業(yè)化不專，節(jié)目重復(fù)，導(dǎo)致頻道資源浪費(fèi)。

資金緊張，資源有限，成為部分地方電視媒體無(wú)法實(shí)施頻道專業(yè)化的掣肘。但筆者看，實(shí)行頻道專業(yè)化，是地方電視媒體較好的選擇之一，盡管困難，仍不能放棄。電視媒體收入的主渠道是廣告，“誰(shuí)擁有受眾，誰(shuí)就擁有廣告，誰(shuí)就擁有利潤(rùn)”，③廣告收入多少的決定因素是受眾的多寡與素質(zhì)高低。如果只維持于當(dāng)前的受眾群體，維持現(xiàn)在的廣告量，在當(dāng)前激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)異于一種退步，它會(huì)導(dǎo)致地方電視媒體發(fā)展的惡性循環(huán)，因?yàn)槭鼙姴辉黾?，廣告收入相應(yīng)增長(zhǎng)不快，廣告收入增長(zhǎng)不足會(huì)導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新投入不足，受眾又天然喜新厭舊，節(jié)目創(chuàng)新不足，會(huì)影響到受眾的數(shù)量和質(zhì)量。在不進(jìn)也是退的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有在頻道專業(yè)化道路上一路向前，解決頻道專業(yè)化不“?！?，在各頻道間實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，才能在數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)電視頻道中立足?；诖?，筆者認(rèn)為，頻道專業(yè)化不專問題是地方電視媒體中面臨的一個(gè)迫切需要解決，也必須解決的問題。為此，地方電視媒體要勇敢地邁出徹底專業(yè)化的步伐。在“新聞綜合頻道”中，突出新聞性，在“經(jīng)濟(jì)生活頻道”中突出經(jīng)濟(jì)服務(wù)和生活服務(wù)內(nèi)容，在“影視娛樂”頻道中突出影視劇和娛樂內(nèi)容……。突出頻道的專業(yè)化，并打造一定數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)節(jié)目，形成并堅(jiān)持各頻道的特色，才能滿足不同人群的多樣化需求，吸引不同的受眾群體，不斷地增加媒體的受眾，推動(dòng)媒體的良性發(fā)展。

綜上所述，地方電視媒體受覆蓋區(qū)域的限制，又必須在同一標(biāo)準(zhǔn)的考試中趕考，而要求得自身的生存和發(fā)展，必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，走與高層級(jí)電視媒體差異化發(fā)展之路。同時(shí)，要著眼于吸引不同受眾，滿足不同層面的受眾需求，在自身個(gè)頻道間實(shí)現(xiàn)差異化，即走徹底專業(yè)化之路。

走差異化發(fā)展之路，不失為地方電視媒體求生存、圖發(fā)展的一條道路。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，有的地方電視媒體已經(jīng)在路上。

參考文獻(xiàn)

①②③李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：254、253、247

（作者單位：銅陵市廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：劉冰石