我國涉農(nóng)電視節(jié)目的傳播困境與發(fā)展對策

張信遠(yuǎn)

【摘要】我國作為農(nóng)業(yè)大國，擁有廣大的農(nóng)民和廣闊的農(nóng)村，但是涉農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展仍然存在著節(jié)目供給總量不足、傳播渠道狹窄、內(nèi)容定位不準(zhǔn)和管理機(jī)制不順的問題。本文針對我國涉農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀，從內(nèi)容定位、傳播渠道和管理體制三方面提出相應(yīng)對策，以期實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)電視節(jié)目的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】涉農(nóng)電視節(jié)目傳播困境發(fā)展對策

我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，更是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。黨中央一直以來都十分重視“三農(nóng)”問題，連續(xù)九年將“三農(nóng)”問題作為中央一號文件，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題是我國經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。2012年黨中央更是將《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見》作為“十二五”開局之年的中央一號文件，足見黨中央對于“三農(nóng)”問題一如既往的重視。

電視媒體是農(nóng)民獲取信息的主要渠道，但對農(nóng)節(jié)目并未受到應(yīng)有的重視。因此，如何使涉農(nóng)電視節(jié)目走出傳播困境，為農(nóng)民及時傳達(dá)黨中央的農(nóng)業(yè)政策、普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、提升農(nóng)民文化素質(zhì)、轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想觀念是值得當(dāng)下廣大傳媒從業(yè)人員思索的問題。

一、涉農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)意義

對農(nóng)電視節(jié)目作為服務(wù)廣大農(nóng)民群眾的電視節(jié)目形態(tài)，其從出現(xiàn)以來就引起了廣泛的關(guān)注，其為解決我國的“三農(nóng)”問題提供了強(qiáng)大的支持，同時我國作為一個典型的農(nóng)業(yè)大國也決定了對農(nóng)電視節(jié)目存在的必然性。

1、解決“三農(nóng)”問題的宣傳陣地

涉農(nóng)電視節(jié)目作為面向廣大農(nóng)民群眾的專業(yè)電視頻道，其承擔(dān)著傳達(dá)黨的法律法規(guī)、方針政策，豐富農(nóng)民精神文化生活、普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、傳播農(nóng)村和農(nóng)業(yè)熱點(diǎn)信息的重任。黨中央也一直將推進(jìn)廣播電視村村通工程作為推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)、加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的重要任務(wù)來看待。①1996年我國首個專業(yè)農(nóng)業(yè)頻道，中央電視臺第七頻道的開播正式拉開了對農(nóng)電視節(jié)目的序幕，在16年的發(fā)展過程中，其《致富經(jīng)》、《聚焦三農(nóng)》、《鄉(xiāng)約》等經(jīng)典欄目，在傳達(dá)中央農(nóng)業(yè)政策、傳遞農(nóng)業(yè)科技信息、傳播農(nóng)業(yè)熱點(diǎn)信息等方面發(fā)揮了重要作用，幫助了農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息、學(xué)習(xí)致富農(nóng)業(yè)技術(shù)、提高自身文化素質(zhì)，促進(jìn)了農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展，成為解決“三農(nóng)”問題的重要宣傳陣地。

2、農(nóng)民獲取信息的主要渠道

學(xué)者王玲寧和張國良曾對我國農(nóng)村的受眾接觸行為進(jìn)行調(diào)查，我國農(nóng)村人口在平均接觸時間上，電視媒體為80分鐘、報紙媒體為9.5分鐘、廣播媒體為9.4分鐘；在接觸率上，電視媒體為70.7%、報紙媒體為10.4%、廣播媒體為7.2%。②以上的研究可以看出，我國農(nóng)民獲取信息的主要媒介為電視媒體，對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展已經(jīng)成為我國廣大農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息、學(xué)習(xí)致富農(nóng)業(yè)技術(shù)、提高自身文化素質(zhì)的主要渠道。

3、農(nóng)村廣闊市場的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動

2011年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到6977元，創(chuàng)歷史新高，其中共有八省市農(nóng)民人均純收入更是超8000元。隨著黨中央對于“三農(nóng)”問題的不斷重視以及對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的扶持力度不斷加大，我國農(nóng)民人均純收入在過去十年間從2476元增長近三倍達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6977元。農(nóng)民收入的快速增加，加之農(nóng)村人口基數(shù)的巨大將為對農(nóng)電視節(jié)目帶來巨大的市場空間。在都市電視節(jié)目競爭進(jìn)入白熱化的今天，農(nóng)村市場將成為電視媒體發(fā)展的一片“藍(lán)?！?，成為未來電視媒體成長的新的增長極。

二、涉農(nóng)電視節(jié)目的傳播困境

涉農(nóng)電視節(jié)目雖然對于我國廣大農(nóng)民獲取外界信息和學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技方面擁有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，但是現(xiàn)階段我國對農(nóng)電視節(jié)目仍然存在著諸多問題制約著其有效傳播。

1、節(jié)目供給總量不足

我國擁有世界上人數(shù)最多的農(nóng)村電視受眾群體，農(nóng)民收入的不斷增長也造就了我國巨大的農(nóng)村電視媒體市場。但從近年我國對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展來看，雖然早在1996年中央電視臺就開辦了專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，但是16年發(fā)展中我國目前僅有約20家省級電視臺開辦了農(nóng)業(yè)節(jié)目，在全國注冊的近400家各級電視媒體中僅占4%。在全國電視節(jié)目總年播量10004小時中涉農(nóng)電視節(jié)目僅占1%。③巨大的受眾群體和市場需求同節(jié)目供給總量的不足間的矛盾，嚴(yán)重阻礙著我國涉農(nóng)電視節(jié)目的影響力。

2、節(jié)目傳播渠道狹窄

由于長期以來對涉農(nóng)電視節(jié)目的重視程度不夠，對涉農(nóng)電視節(jié)目資金投入嚴(yán)重不足，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、轉(zhuǎn)變設(shè)備陳舊、專業(yè)人才匱乏。由于涉農(nóng)電視節(jié)目主要針對廣大農(nóng)村播出，大多采取模擬無線電視覆蓋方式進(jìn)行傳播，不僅傳播范圍上受到地形、天氣等自然環(huán)境影響較大，由于信號穩(wěn)定性較差造成涉農(nóng)電視節(jié)目難以滿時、滿功率進(jìn)行節(jié)目傳播。即使是唯一的全國性農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道中央七套在全國農(nóng)村的覆蓋率也僅為10%左右。④即使是近些年為推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)實(shí)施的“村村通”工程也僅僅接通中央一套，而作為主要面向農(nóng)村受眾的中央七套則仍然無法到達(dá)大多數(shù)農(nóng)民家中。

3、節(jié)目內(nèi)容定位不準(zhǔn)

內(nèi)容是節(jié)目的靈魂，而內(nèi)容定位的準(zhǔn)確更是節(jié)目成功與否的關(guān)鍵。在我國，由于大多數(shù)農(nóng)業(yè)節(jié)目從業(yè)人員很少從事過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或在農(nóng)村長期生活，缺乏對“三農(nóng)”問題的深刻認(rèn)識和農(nóng)村受眾的深入了解。在傳播理念上，往往難以擺脫“傳者本位”的思想束縛，將農(nóng)村受眾看做是毫無“免疫”的受眾，在涉農(nóng)電視節(jié)目的內(nèi)容定位上往往很難平等的對待受眾。在一些省級農(nóng)業(yè)新聞中，往往難以提供農(nóng)民所需要的信息，使得傳者與受者往往處于兩條傳播語境中。另外，農(nóng)業(yè)節(jié)目的娛樂化也造成節(jié)目內(nèi)容偏離了其傳播初衷，湖南衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》更是將娛樂精神運(yùn)用到農(nóng)業(yè)節(jié)目中的典型表現(xiàn)，雖然取得了不錯的收視率但是卻并未給農(nóng)村受眾帶來有價值的信息。

4、節(jié)目管理機(jī)制不順

農(nóng)民群體作為低收入人群，在我國仍是社會弱勢群體。以農(nóng)民為主要受眾群體的涉農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)被視作“準(zhǔn)公共”電視節(jié)目，從而為涉農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展提供必要的政策扶持。但是，我國現(xiàn)有的涉農(nóng)電視節(jié)目除了中央級涉農(nóng)電視節(jié)目受到一定政策照顧外，省市級涉農(nóng)電視節(jié)目往往與其他類型電視節(jié)目一同納入到商業(yè)電視運(yùn)營模式中，一同運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營和接受上級評價?，F(xiàn)有的電視媒體考評機(jī)制和考評標(biāo)準(zhǔn)，是以收視率、市場份額為參照標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)化運(yùn)營體系，這就造成涉農(nóng)電視節(jié)目往往由于收視率低面臨著“末位淘汰”的威脅。2003年中央七套的《農(nóng)業(yè)新聞》欄目就因為收視率過低，被央視末位淘汰。

三、涉農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展對策

如何突破涉農(nóng)電視節(jié)目的傳播困境，關(guān)系著涉農(nóng)電視節(jié)目能否真正成為農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息、學(xué)習(xí)致富農(nóng)業(yè)技術(shù)、提高自身文化素質(zhì)的傳播載體，為構(gòu)建社會主義新農(nóng)村形成強(qiáng)大的宣傳陣地。

1、準(zhǔn)確把握節(jié)目內(nèi)容定位

定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，定位提出以來，逐漸成為營銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。對于電視媒體而言，內(nèi)容是其主要產(chǎn)品，內(nèi)容的準(zhǔn)確定位是電視節(jié)目成功的前提保障。我國涉農(nóng)電視節(jié)目的受眾是農(nóng)民群體，因此要深入到基層，貼近農(nóng)民生活才能夠真正為農(nóng)村受眾所喜愛。主要措施包括：在節(jié)目形式上，要運(yùn)用農(nóng)民喜聞樂見的表現(xiàn)形式，比如河北農(nóng)民頻道《村里這點(diǎn)事》就采用欄目劇的形式，展現(xiàn)農(nóng)村新面貌、新現(xiàn)象、新風(fēng)氣，取得了不錯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；在節(jié)目編排上，要緊扣“農(nóng)”字，才能深入“農(nóng)”心，在內(nèi)容的選取、內(nèi)容編輯上真正貼近農(nóng)民生活；在節(jié)目播出上，要符合農(nóng)民的生活作息時間，在節(jié)目長度上也要符合農(nóng)民的收看習(xí)慣。

2、拓寬節(jié)目傳播渠道

全面拓寬節(jié)目傳播渠道主要需要政府進(jìn)行兩方面的投入：一方面是資金的投入。加大政府對于涉農(nóng)電視節(jié)目的硬件投入力度，改善基礎(chǔ)設(shè)施、改進(jìn)轉(zhuǎn)變設(shè)備、保障專業(yè)人才收入是拓寬農(nóng)業(yè)節(jié)目傳播渠道的基本前提。吉林廣電局最近采取新舉措為吉林省鄉(xiāng)村頻道提供微波傳送技術(shù)，實(shí)現(xiàn)有線傳輸與無線傳輸混合覆蓋的方式，最大限度的覆蓋吉林全省鄉(xiāng)村地區(qū)。⑤另一方面是政策的投入。國務(wù)院實(shí)施的“廣播電視村村通”工程是農(nóng)村社會主義精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)工程，是滿足農(nóng)民群眾日益增長的精神文化需求的文化工程。進(jìn)一步深化“廣播電視村村通”工程的建設(shè)，加大農(nóng)村的電視頻道數(shù)量和覆蓋面積，盡快將中央七套覆蓋到更廣大的農(nóng)村地區(qū)。

3、理順節(jié)目管理機(jī)制

涉農(nóng)電視節(jié)目為廣大農(nóng)民群眾提供信息服務(wù)，在一定程度上承擔(dān)著公共性產(chǎn)品的職能。而現(xiàn)行的電視媒體商業(yè)運(yùn)行管理機(jī)制，采取“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營”的管理機(jī)制，但是并未對公共服務(wù)類產(chǎn)品和商業(yè)經(jīng)營類產(chǎn)品進(jìn)行明確的界定?，F(xiàn)行的節(jié)目管理機(jī)制也是造成涉農(nóng)電視節(jié)目在管理和運(yùn)營中出現(xiàn)困難的重要原因之一。重新對電視產(chǎn)品進(jìn)行界定，將公共服務(wù)類產(chǎn)品納入公共財政支出，提供相應(yīng)的政策扶持，建立獨(dú)立的評價體系和標(biāo)準(zhǔn)。因此，理順節(jié)目管理和運(yùn)營機(jī)制為涉農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展提供科學(xué)的制度保障，解除其發(fā)展的后顧之憂。

總之，突破涉農(nóng)電視節(jié)目的傳播困境是一項亟待解決，但十分艱巨的任務(wù)，需要政府、電視媒體、電視從業(yè)人員共同的努力。黨中央對于解決“三農(nóng)”問題的重視，正是發(fā)展涉農(nóng)電視節(jié)目的難得契機(jī)，而涉農(nóng)電視節(jié)目要抓住機(jī)遇深化管理體制改革、拓寬傳播渠道、科學(xué)內(nèi)容定位才能真正加強(qiáng)農(nóng)村的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電視節(jié)目可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①孫喜杰，《省市級電視臺對農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》[N].《東北師范大學(xué)》，2008

②王玲寧、張國良，《我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析》[J].《新聞記者》，2003（11）

③韓梅，《農(nóng)業(yè)電視發(fā)展淺析》[J].《山西農(nóng)經(jīng)》，2009（6）:37

④⑤鄭樹柏、趙曉紅、陳元華，《農(nóng)業(yè)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展策略研究》[J].《新聞界》，2009（4）：150、151

（作者單位：浙江省瑞安市廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶