從媒介儀式看國(guó)家形象塑造

余帥

【摘要】隨著綜合國(guó)力日益增強(qiáng)，我國(guó)借著奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的兩大歷史機(jī)遇，以此為平臺(tái)開(kāi)啟了樹立國(guó)家形象的征程。本文試對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)、媒介儀式及其之間的關(guān)系進(jìn)行分析，探討如何利用媒介儀式這樣的大舞臺(tái)來(lái)塑造國(guó)家形象。

【關(guān)鍵詞】媒介儀式國(guó)家形象開(kāi)幕式對(duì)外傳播

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，是一國(guó)綜合實(shí)力和國(guó)際地位的重要體現(xiàn)。國(guó)務(wù)院新聞辦于2010年專門牽頭制作了國(guó)家形象宣傳片，以此向國(guó)際社會(huì)主動(dòng)展示、營(yíng)銷自己。專家學(xué)者也紛紛表示，進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代，中國(guó)是時(shí)候樹立起自身形象。塑造國(guó)家形象有諸多手段，比如通過(guò)文化傳播、政府國(guó)際公關(guān)、媒體傳播、品牌傳播、媒介儀式等。本文將從媒介儀式角度出發(fā)，探討中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)。

一、媒介儀式與國(guó)家形象建構(gòu)

所謂媒介儀式就是廣大受眾通過(guò)大眾傳播媒介參與某個(gè)共同性的活動(dòng)或者某一事項(xiàng)，最終形成一種象征性活動(dòng)或者象征性符號(hào)的過(guò)程。通過(guò)電視形成的媒介儀式，往往使得受眾從被動(dòng)的觀看變?yōu)橹鲃?dòng)的參與，反過(guò)來(lái)，這種參與的深度對(duì)大眾輿論、社會(huì)文化的形成具有重要的意義。它們內(nèi)化為一種文化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步融入到集體的記憶之中。①

中國(guó)舉辦的兩大盛事——北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)則是媒介儀式呈現(xiàn)的最好例證。兩大盛事的開(kāi)幕式，無(wú)論其謀劃、呈現(xiàn)還是展現(xiàn)出來(lái)的儀式化氛圍、場(chǎng)景都深深刻上了中國(guó)式特征?，F(xiàn)結(jié)合兩大盛事的開(kāi)幕式談?wù)勊鼈兪侨绾卫妹浇閮x式來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象的。

二、國(guó)家形象的傳播途徑

中國(guó)要樹立一個(gè)什么樣的國(guó)際形象？從歷史的定位來(lái)考察，發(fā)現(xiàn)我國(guó)形象的塑造過(guò)程在不斷改變。如今，在國(guó)際傳播全球化背景下，中國(guó)國(guó)家形象的具體定位應(yīng)該是樹立和平、發(fā)展、負(fù)責(zé)任的成長(zhǎng)中的大國(guó)形象。②

1、議程設(shè)置的導(dǎo)向作用

長(zhǎng)期以來(lái)，西方社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象有一定偏見(jiàn)與誤讀。這不但與中國(guó)和平發(fā)展的訴求不相吻合，也直接影響著我國(guó)的外交政策和外交努力。為了改變這種狀況,突破西方國(guó)家對(duì)華議程設(shè)置的框架，糾正國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)與誤讀，我們只有參與到國(guó)際輿論的議程設(shè)置中去，在更大的平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。在奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)開(kāi)幕式上，我們充分利用了傳播平臺(tái)，主動(dòng)設(shè)置一些國(guó)家議程，進(jìn)而樹立良好的國(guó)家形象。③

奧運(yùn)開(kāi)幕式邀請(qǐng)外國(guó)元首或首腦參加已成慣例，但是在北京，意義卻非比尋常，因?yàn)橛卸噙_(dá)100多位的外國(guó)首腦出席了北京奧運(yùn)會(huì)，這比以往的任何一屆都多。包括美國(guó)總統(tǒng)布什、俄羅斯總統(tǒng)普京、法國(guó)總統(tǒng)薩科奇等世界主要國(guó)家的元首。把全世界最具影響力的人物聚集在一起充分彰顯了強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力和自信。從另一個(gè)角度講，這些世界風(fēng)云人物出席開(kāi)幕式也客觀認(rèn)同了中國(guó)作為世界大國(guó)的地位。其次，關(guān)于奧運(yùn)主題曲和圣火點(diǎn)燃儀式的懸念設(shè)置擴(kuò)大了群眾參與性，拉近奧運(yùn)會(huì)與普通民眾的距離，樹立親民形象。之前外界就這兩大看點(diǎn)進(jìn)行了諸多猜測(cè)，媒體也經(jīng)常造勢(shì)，并與受眾互動(dòng)。前期的氣氛渲染與多重懸念設(shè)置讓國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)開(kāi)幕式充滿了期待。直到最后開(kāi)幕式揭開(kāi)神秘的面紗：劉歡攜手莎拉·布萊曼唱響《You and Me》時(shí)；當(dāng)李寧沿著鳥巢四周登上火炬臺(tái)時(shí)，受眾的心理預(yù)期才得到了最大的滿足。

世博會(huì)開(kāi)幕式卻表現(xiàn)出另一種姿態(tài)。世博會(huì)的主題是“城市讓生活更美好”，為了符合這個(gè)理念，它的每處設(shè)計(jì)都緊緊圍繞該主題。“低碳城市、低碳生活”等綠色環(huán)保的口號(hào)在世博會(huì)上得到了極好的印證。尤其是在開(kāi)幕式上，要求做到“節(jié)約、環(huán)保、可持續(xù)、不擾民”，這與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式以及國(guó)慶閱兵儀式截然不同。世博會(huì)更多的表現(xiàn)一種平和、清新、自然、不夸張、去浮躁的國(guó)家心態(tài)。事實(shí)上，這樣的處理更會(huì)贏得國(guó)內(nèi)外社會(huì)的稱贊，因?yàn)樵诋?dāng)今背景下，全球都在提倡低碳生活。中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)，就應(yīng)當(dāng)好全球環(huán)境保護(hù)的先鋒模范。世博會(huì)正好是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，它向世人展示中國(guó)是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家，并且傳達(dá)了中國(guó)在生態(tài)環(huán)保方面所做的努力。顯然，世博會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)樸、平實(shí)而卻不失品質(zhì)的開(kāi)幕式很好的傳達(dá)了這種理念。這種議程設(shè)置對(duì)于我們國(guó)家樹立負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象大有裨益。

2、符號(hào)敘事的多樣化，國(guó)家形象的立體展示

記得在雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，希臘人將整個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)灌滿了湛藍(lán)的海水，沒(méi)有人會(huì)想到熊熊燃燒的奧運(yùn)五環(huán)會(huì)從水中升起，那樣的場(chǎng)景令人難忘。在北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的開(kāi)幕式上，中國(guó)同樣對(duì)符號(hào)進(jìn)行了編碼組合，織出絢麗多姿的國(guó)家形象。

作為典型的儀式符號(hào)，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式必然會(huì)對(duì)中華民族和抽象的奧運(yùn)精神進(jìn)行具象化。因?yàn)閮x式是“受支配的象征性活動(dòng)”，它使參加者注意他們認(rèn)為有特殊意義的思想和感情對(duì)象。舉行儀式的目的便是展示群體成就，召喚集體記憶、認(rèn)同和情感，凝聚社會(huì)團(tuán)結(jié)和集體力量。從根本上講，就是對(duì)文化符號(hào)的編碼。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式呈現(xiàn)了多種文化符號(hào)。有四大發(fā)明，有日晷、青銅器、龍柱、卷軸畫、竹簡(jiǎn)、茶與各式服裝和古建筑形象；有缶、琵琶、古箏等古典樂(lè)器；有《高山流水》、《春江花月夜》等古典名曲；有《清明上河圖》、《千里江山圖》等千古名畫。在短短的一段時(shí)間內(nèi)，把中國(guó)古代輝煌燦爛的文明成就都淋漓盡致的展示出來(lái)。難能可貴的是，這些符號(hào)的展現(xiàn)不是僵硬的直接呈現(xiàn)，而是通過(guò)藝術(shù)與科技相結(jié)合的手段來(lái)演繹這段美輪美奐的符號(hào)。

而世博會(huì)開(kāi)幕式特別是室外展出，充分展現(xiàn)了科技符號(hào)敘事的魅力。首次大型江河景觀藝術(shù)，自然景觀與城市風(fēng)貌渾然一體。尤其是三段演出內(nèi)容：8分鐘的燈光和激光藝術(shù)創(chuàng)造的展示，改變了人們的藝術(shù)視野；10分鐘的裝飾表演，LED燈、旗船、固定噴泉和流動(dòng)噴泉，突顯高科技；最后是12分鐘的焰火奇觀。所有室外設(shè)計(jì)都離不開(kāi)科技的推動(dòng)，雖然室外演出花了不少材料、工夫，但是整體上還是以環(huán)保、可持續(xù)為主題。

兩大盛會(huì)的開(kāi)幕式分別對(duì)文化符號(hào)和科技符號(hào)進(jìn)行了編碼敘事，不同的觀眾有著不同的解讀方式，但有一點(diǎn)是能夠共同感受到的：即一個(gè)歷史悠久、科技發(fā)達(dá)、有能力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)代化文明大國(guó)正在悄然崛起。

3、價(jià)值觀念與國(guó)家形象建構(gòu)

由于中國(guó)在國(guó)際上的形象主要是由西方媒體建構(gòu)。兩大盛會(huì)的開(kāi)幕式則搭建了交流溝通的平臺(tái)，把中國(guó)的價(jià)值觀傳給西方，讓他們理解，在一些重大價(jià)值關(guān)切上，中國(guó)是能夠與他們達(dá)成默契的。

此次兩大盛會(huì)的開(kāi)幕式就分別傳達(dá)了兩種主流的價(jià)值觀念：奧運(yùn)會(huì)——和平的理念；世博會(huì)——綠色環(huán)保的理念。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前，導(dǎo)演張藝謀曾請(qǐng)教國(guó)學(xué)大師季羨林先生，問(wèn)他開(kāi)幕式中，應(yīng)該表現(xiàn)中國(guó)的哪些文化元素，季羨林先生回答的是孔子。在開(kāi)幕式上，張藝謀的確表現(xiàn)了孔子，但不是直接簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)其人物形象或者述說(shuō)其生平事跡。而是萃取他的思想，那些世界認(rèn)可的普世價(jià)值觀念。這其中“和”的價(jià)值理念就多處被提及，比如孔子三千弟子念誦《論語(yǔ)》中的著名詩(shī)句“四海之內(nèi)皆兄弟”，“禮之用和為貴”等這些充滿智慧的名家經(jīng)典無(wú)一不是體現(xiàn)了孔子主張和平的思想。此外，從篆體到宋體的漢字——“和”的不同變換也印證了開(kāi)幕式上中國(guó)極力主張的價(jià)值觀念“和平”。這種編碼模式不但彰顯了“以和為貴”的價(jià)值追求，也堅(jiān)決回?fù)袅藝?guó)外宣揚(yáng)的中國(guó)軍事威脅論等。

再看世博會(huì)開(kāi)幕式。世博會(huì)的主題是“城市讓生活更美好”，其中，“低碳環(huán)?！背闪耸啦┑臒嵩~，這也是各國(guó)主張的生活理念和環(huán)保概念。此次世博會(huì)開(kāi)幕式更多的就是注重低碳環(huán)保，所以開(kāi)幕式的表演才會(huì)給人留下質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的印象。 “和平”、“環(huán)?！钡冗@些長(zhǎng)久不衰的價(jià)值觀念在任何一個(gè)時(shí)代都不會(huì)褪色，對(duì)于它們的追求也能彰顯一個(gè)國(guó)家的責(zé)任與意識(shí)。我們國(guó)家正是通過(guò)對(duì)它們的宣傳來(lái)樹立我們自身的良好形象。

三、媒介儀式下國(guó)家形象的社會(huì)認(rèn)同

兩大盛會(huì)開(kāi)幕式的成功，讓世界刮起了一股中國(guó)風(fēng)。在此之后，整個(gè)社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象認(rèn)同度是否得以提高？這里涉及到兩層意思，一是國(guó)內(nèi)的看法，二是國(guó)際的表現(xiàn)。

從國(guó)內(nèi)講，中國(guó)自改革開(kāi)放后，取得的成績(jī)有目共睹，但是目前我們正在經(jīng)歷社會(huì)轉(zhuǎn)型期的陣痛，社會(huì)矛盾也在積聚。一方面我們對(duì)國(guó)家所取得的成就感到無(wú)比自豪；另一方面，對(duì)于社會(huì)的種種矛盾、以及諸種不公平現(xiàn)象也有所不滿，但大部分國(guó)民對(duì)于國(guó)家的發(fā)展、未來(lái)還是持贊賞態(tài)度。

從國(guó)際來(lái)看，外國(guó)對(duì)中國(guó)綜合實(shí)力的贊賞多于貶低。因此，中國(guó)國(guó)力的提升和強(qiáng)大還是被認(rèn)可的。尤其是奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)在中國(guó)舉行后，世界的眼光更多的投向中國(guó)，而中國(guó)樹立的文明、開(kāi)放的形象也深入人心，中國(guó)意欲樹立的那種文明、團(tuán)結(jié)、發(fā)展、開(kāi)放的國(guó)家形象也開(kāi)始慢慢得以建構(gòu)起來(lái)了。但是還要區(qū)別一點(diǎn)，國(guó)家實(shí)力不代表國(guó)家形象，它只是傳播國(guó)家形象的基礎(chǔ)。因此，一國(guó)的國(guó)家形象在國(guó)際上的認(rèn)可更多取決于它所參與的國(guó)際事務(wù)和承擔(dān)的國(guó)際責(zé)任。

總之，媒介儀式下的中國(guó)形象留給了人們更多的思考空間，也獲得了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，但這并非是樹立國(guó)家形象的根本之道。國(guó)家形象的建構(gòu)需要國(guó)人的共同參與，我們的一言一行在外國(guó)人眼中都代表著中國(guó)形象，因此，我們要堅(jiān)持從自身做起。但我們同時(shí)也要肯定兩大盛會(huì)帶來(lái)的積極影響，因?yàn)樗鼈兊木始姵剩抛屖澜绺嗟年P(guān)注中國(guó)，我們也因此擁有了更多機(jī)會(huì)向國(guó)際社會(huì)輸出一個(gè)客觀、真實(shí)、全面的中國(guó)形象?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]丹尼爾·戴揚(yáng)伊萊休·卡茨 著，麻爭(zhēng)旗 譯：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社，2000

②梁媛，《媒介外交與國(guó)家形象塑造》，福建師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2004

③程曼麗，《論“議程設(shè)置”在國(guó)家形象塑造中的導(dǎo)向作用》[J].《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（3）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶