基于LBSNS的社交傳播模式及其前景分析

杜立婷 周小楠

摘要：移位服務(wù)（LBS）與社交網(wǎng)站（SNS）的結(jié)合實現(xiàn)了“位置”與“社交”的交集，不僅能夠為用戶提供更加個性化服務(wù)和體驗，同時也為社交網(wǎng)絡(luò)的未來運營模式提供新的思路。本文基于移位服務(wù)（LBS）網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)（SNS）網(wǎng)站各自的發(fā)展?fàn)顩r，對移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（LBSNS）的傳播模式和傳播功能進(jìn)行詳細(xì)分析，并利用傳播學(xué)原理探究LBSNS模式在傳播過程中的特點，以期為LBSNS未來傳播模式及其商業(yè)價值的開發(fā)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：LBSNS；傳播特征；社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：１００３－１５０２（２０12）０4－０108－０7

LBSNS(Location Based Social Networking Service)可譯為“移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，是指基于地理位置的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)。它的英文名稱是LBS（Location Based Service，移位服務(wù)）和SNS（Social Networking Service，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的組合，其意義在于彰顯了 “位置”和“社交”的整合。不同于通過手機隨時隨地對社交網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，LBSNS更突出了“位置”的意義。用戶可以通過手機客戶端確定自己的方位并在社交網(wǎng)站上進(jìn)行簽到（check in），主動同好友分享自己的位置、查看附近的好友，還可以查看附近的服務(wù)信息，并享受合作商家提供的各類服務(wù)?！叭恕焙汀叭说牡乩砦恢谩?，成為移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中兩個核心信息，用戶的媒介體驗得到進(jìn)一步完善。近幾年，不管是LBS網(wǎng)站與傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站的合作，還是SNS網(wǎng)站自身推出的移動社交功能，都在迅速增加。更多商家與這些平臺的合作，賦予了“服務(wù)”（Service）更加實際的意義，社交網(wǎng)絡(luò)也因此發(fā)展成為集社交、消費、信息、游戲等各種功能于一體的綜合性服務(wù)平臺。

一、LBS與SNS的發(fā)展概況

LBS作為一種基于地理位置的服務(wù)，它包含兩個層面，即先通過移動網(wǎng)絡(luò)定位技術(shù)確定移動終端使用者的地理位置，再基于這個位置信息提供各種增值服務(wù)。LBS網(wǎng)站的基本模式是用戶通過手機等移動客戶端簽到告知自己的方位，再進(jìn)行一系列基于地理位置的社交活動或商業(yè)活動。在LBS出現(xiàn)以前，互聯(lián)網(wǎng)上的信息都是按照時間維度組織的，而LBS的出現(xiàn)使信息有了時間和空間兩個維度。LBS網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)社交網(wǎng)站關(guān)注“我是誰”的模式，突破了以Twitter為代表的微博所實現(xiàn)的“我在做什么”的模式，它通過用戶的地點登入和信息分享形成了“我在哪兒做什么”的模式。它將時間、空間、行為這三個要素整合，并通過用戶簽到主動提供的方式，使信息傳播者的個體行為得以顯現(xiàn)。由于手機等用戶終端的可移動性，用戶可以隨時隨地發(fā)出信息，憑此顯示了信息分享的及時性。

LBS 概念的出現(xiàn)可以追溯到上個世紀(jì)70年代，當(dāng)時美國頒布了“911服務(wù)規(guī)范”， 該規(guī)范要求移動和固定通訊運營商實施一種關(guān)系國家和生命安全的緊急處理業(yè)務(wù)，即在緊急情況下，可以跟蹤并顯示呼叫“911”號碼的電話所在地。[1]起初的LBS服務(wù)限于定位、導(dǎo)航、查詢、呼救等。Foursquare等網(wǎng)站的出現(xiàn)是LBS發(fā)展的里程碑。Foursquare是一個基于用戶地理位置信息提供服務(wù)的網(wǎng)站，不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站，它的用戶通過手機客戶端登陸，同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等信息并獲得相關(guān)的服務(wù)，如所在地商家的打折信息等。簽到次數(shù)最多的用戶會獲得地主稱號并可以得到商家的一些特別優(yōu)惠。Foursquare于2009年3月上線，現(xiàn)在用戶已突破1500萬。除此之外，國外目前還存在著各種類型的LBS網(wǎng)站或應(yīng)用，包括與Foursquare定位類似的Brightkite和Gowalla，以及通過基站定位提供永遠(yuǎn)在線定位服務(wù)的Loopt，它使移動終端同服務(wù)器相連接，只要某人愿意，就可以隨時更新自己所在的位置信息，讓好友隨時看到自己所在的位置。另外還有通過手機攝像頭來獲取周邊信息的手機瀏覽器應(yīng)用Layar，以及大眾點評類的LBS網(wǎng)站Yelp等。

國內(nèi)LBS的應(yīng)用最早可以追溯到2002年，中國移動首次開通位置服務(wù)，如移動夢網(wǎng)品牌下面的業(yè)務(wù)“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”等。2003年，中國聯(lián)通在其CDMA網(wǎng)上推出“定位之星”業(yè)務(wù)，用戶可以在較快的速度下體驗下載地圖和導(dǎo)航類的復(fù)雜服務(wù)。中國電信和中國網(wǎng)通也同時啟動在PHS(小靈通)平臺上的位置服務(wù)業(yè)務(wù)。但是由于當(dāng)時移動通信的帶寬很窄、GPS的普及率比較低，市場需求并不旺盛，所以幾家大的運營商雖然熱情很高，但是整個市場并沒有像預(yù)期那樣順利啟動。[2]近幾年，隨著Foursquare的風(fēng)靡，國內(nèi)的LBS網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，比較典型的如街旁、嘀咕、玩轉(zhuǎn)四方、區(qū)區(qū)小事等，但大多是對foursquare的簡單復(fù)制。另外一些點評網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站也引入了LBS應(yīng)用，如大眾點評網(wǎng)提供手機客戶端的下載，用戶通過手機客戶端登陸可以隨時隨地對所在商家的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行點評，也有機會獲得簽到商家提供的優(yōu)惠等。

SNS 網(wǎng)站的起源可追溯到1997年六度網(wǎng)(Sixdegrees.com)的上線，六度網(wǎng)在當(dāng)時就已具備了用戶信息展示、個人檔案與好友列表創(chuàng)建、朋友交際等基本的社交功能。由于網(wǎng)站理念過于超前、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的限制以及網(wǎng)民不適應(yīng)等原因，六度網(wǎng)于2000年壽終正寢，但它為后來的社交網(wǎng)站奠定了基本功能和網(wǎng)站構(gòu)架范式。[3]2002年上線的Friendster以及后來取代它的Myspace使社交網(wǎng)站爆炸式發(fā)展，個性化頁面定制、狀態(tài)發(fā)布等功能的增加以及營銷手段的改進(jìn)使得Myspace一舉成為社交網(wǎng)絡(luò)中的佼佼者。在此之后，由哈佛大學(xué)學(xué)生馬克·扎各伯格創(chuàng)立的Facebook逐步發(fā)展并擊敗Myspace，成為社交網(wǎng)站中的領(lǐng)頭羊。

出現(xiàn)于2005年的51.com是國內(nèi)第一個真正意義上的社交網(wǎng)站，同年12月，校內(nèi)網(wǎng)作為第一個針對高校用戶的社交網(wǎng)站在國內(nèi)上線，2009年校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，轉(zhuǎn)型為面向全社會開放的社交網(wǎng)站，逐步發(fā)展成為中國的Facebook。2008年上線的開心網(wǎng)則主要針對白領(lǐng)用戶群。這類傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站大多是照搬Facebook模式，同質(zhì)化嚴(yán)重。除此之外，以Twitter為模板的微博以及產(chǎn)品和應(yīng)用更為復(fù)雜的豆瓣等也屬于SNS的范疇。

經(jīng)過多年發(fā)展SNS網(wǎng)站不僅積攢了大量用戶，其龐大的用戶數(shù)據(jù)也形成了資源豐富的營銷平臺。許多LBS網(wǎng)站在發(fā)展之初就意識到了SNS將是其發(fā)展最好的載體，因此它們選擇了與SNS網(wǎng)站合作，充分利用社交網(wǎng)站已經(jīng)形成的良好的用戶基礎(chǔ)，而不是再去建立一個獨立的社交平臺與強大的SNS網(wǎng)站競爭。以街旁網(wǎng)為例，建立之初街旁網(wǎng)就與人人網(wǎng)、豆瓣、開心網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站合作，用戶在街旁網(wǎng)簽到時可以同步更新到自己使用的SNS網(wǎng)站上，目前街旁網(wǎng)一半以上的用戶都已經(jīng)綁定了自己的SNS網(wǎng)站。通過這樣的合作，LBS網(wǎng)站不僅發(fā)展了自己的用戶，同時也實現(xiàn)了以SNS為平臺的口碑營銷傳播。當(dāng)然，SNS網(wǎng)站自身也對這一市場緊盯不放，F(xiàn)acebook于2010年8月推出了自己的LBS應(yīng)用Facebook Place，同年底人人網(wǎng)發(fā)布了“人人報到”，2011年3月新浪也推出了支持拍照和簽到的“微領(lǐng)地”服務(wù)。

SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）集合了英文中的社會交往軟件(Social Networking Software)、社會交往服務(wù)(Social Networking Service)、社會交往網(wǎng)站(Social Networking Site)和社會交往系統(tǒng)(Social Networking System)概念。[4]目前，SNS技術(shù)的應(yīng)用使人們超越了盛行的網(wǎng)絡(luò)社交，逐漸成為一種生活方式。SNS這一集合概念起源于社會心理學(xué)中著名的“六度分隔理論”，即“一個人和世界上任何一個陌生人之間的間隔不會超過六個人，也就是說，通過不超過六個人的中介你就可以認(rèn)識世界上任何一個陌生人?！卑凑者@一理論，每個個體的社交圈會不斷擴(kuò)大，最后形成一個大型的社會化網(wǎng)絡(luò)。SNS社交網(wǎng)站的模式就是通過原有的社交圈的擴(kuò)大，實現(xiàn)人脈網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。社交網(wǎng)站用戶擁有自己的個人頁面，朋友之間可以進(jìn)行互動和交流，它實際上是集博客、即時通訊、RSS（好友動態(tài)訂閱）、視頻、圖片和文字等多媒體內(nèi)容的展示和分享、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至電子商務(wù)等多種應(yīng)用于一身的平臺。

傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是網(wǎng)站盈利的主要來源，雖然虛擬物品的出售也能帶來一定的收益，但盈利模式仍然比較單一。SNS網(wǎng)站擁有大量極具價值的用戶資源，但缺少用戶與商家的互動，一直沒能打開電子商務(wù)的大門。這樣，與LBS的結(jié)合成了社交網(wǎng)站走向電子商務(wù)的突破口。

二、 LBSNS的傳播特征

1.互動代替反饋——異步雙向的主動傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于大眾傳播最顯著的特點就是其互動性。由于大眾傳播是一種點對面的線性傳播，受眾往往是處在一種被動接收信息的境地，信息的反饋環(huán)節(jié)也局限于對傳播效果的關(guān)注上。而網(wǎng)絡(luò)傳播中互動代替了所謂的反饋，“個人化雙向溝通替代由上而下的大眾傳播，信息不再被‘推給(push)消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來 (pull)，并參與到創(chuàng)造信息的過程中”。[5]

在基于LBSNS的傳播中，傳播的主動性更加凸顯。用戶接收的是那些自己經(jīng)常簽到的地點的信息，可能是經(jīng)常去的商場的打折信息，或是常去的咖啡館的優(yōu)惠活動等等。這些信息是對用戶自身有價值的信息，也是用戶樂意接收的信息，人們通過簽到將這些信息主動“拉出來”，而這種對信息的主動選擇帶來的是傳播的高效率。與此同時，用戶簽到的過程實際上也是一種主動創(chuàng)造信息的過程，在簽到的過程中用戶的生活習(xí)慣、消費水平甚至興趣愛好等都會顯現(xiàn)出來，這些信息又是商家希望得到的，商家利用這些信息可以提高對消費者再傳播的精準(zhǔn)度。傳播的雙方通過這種主動的選擇和互動形成了一個去粗取精的過程，實現(xiàn)了傳播效率不斷提高的良性循環(huán)。

在大眾傳播中，傳受雙方的地位差距導(dǎo)致了傳播過程在很大程度上保持著單向的線性傳播模式。而SNS平臺的平等性使用戶之間形成了雙向的聯(lián)系，傳受雙方?jīng)]有明顯的界限，實際上每一個人的角色都不斷地在傳者和受者之間轉(zhuǎn)換。這種個體之間平等的雙向聯(lián)系使得傳播過程成為一種個人化的雙向溝通。而LBS客戶端的移動性打破了時間和空間的限制，人們隨時隨地都可以分享信息，異時異步的交流成為了可能。

2.以個體為中心——受眾意義的逐漸消逝

網(wǎng)絡(luò)社交傳播顯著的結(jié)構(gòu)性特征是去中心化，其打破了大眾傳播以一點為中心擴(kuò)散的傳播模式，形成了一種漁網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)。在這個結(jié)構(gòu)中沒有一個真正的中心，整個“漁網(wǎng)”通過一個個小的“結(jié)點”連接，這些“結(jié)點”就是每一個個體。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播中的去中心化實際上也就是個體的中心化，每一個個體成為整個結(jié)構(gòu)中眾多的平等的中心，這實際上也就是SNS網(wǎng)站的構(gòu)建模式。這樣的傳播模式超越了大眾傳播的點對面的傳播，使點對點、點對面、多點對多點的傳播都得以實現(xiàn)，傳播變得十分個性化。而在基于LBSNS的傳播中，個體則更具現(xiàn)實意義，因為位置賦予了個體信息以空間維度，個體不再是虛無縹緲的某一個計算機終端，而是真切地存在于某一可知空間中的一個人。“我”所進(jìn)行的社交活動也是基于“我”所在的場所，比如“我”經(jīng)常去的健身房都有哪些人也經(jīng)常去，“我”在某一餐館吃飯時是否有“我”的朋友剛好也在。信息的接收是以個體行為所傳達(dá)出來的信息為基礎(chǔ)的。LBS使信息擁有了空間這個維度，讓用戶的時空、行為等信息都通過行動得以顯現(xiàn)。用戶作為個人信息的創(chuàng)造者，既是傳播的起點也是終點。每一個個體都是信息的創(chuàng)造者、發(fā)布者，同時也是傳播者和接受者，傳受雙方的界限被徹底打破。網(wǎng)絡(luò)社交的去中心化使得個人和個人之間、個人聯(lián)結(jié)和匯聚的群體與群體之間均以不同的自組織的方式構(gòu)建而成，從而形成一個極富活力的跨越人際傳播、組織傳播和大眾傳播界限的巨大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[3]在這個網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)意義上受眾的概念也逐漸失去意義。

但需要注意的是，雖然受眾的意義在逐漸消失，但在基于LBSNS的傳播中意見領(lǐng)袖仍然存在。意見領(lǐng)袖是指社會結(jié)構(gòu)中非正式組織中自然形成的對某事物、事件有自己獨特想法的意見表達(dá)者。他們會對所在群體的其他個體的意見產(chǎn)生影響，甚至使群體的意見趨于一致。在基于地理位置的社交應(yīng)用中，簽到次數(shù)最多的人可以獲得“地主”稱號?！暗刂鳌睙o疑是一個帶有某種權(quán)威含義的位置，它代表著你對這一地點的熟悉程度，其發(fā)布的意見、攻略會被其他人用來參考和分享，但“地主”是可以更替的。因此，在基于LBSNS的傳播中，經(jīng)過信息的多次發(fā)布、分享就形成了一個無形的、可更替的意見領(lǐng)袖。實際上，所有主動參與信息傳播過程的人都可能成為意見領(lǐng)袖。

3.用戶創(chuàng)造內(nèi)容——共有媒體帶來的傳播權(quán)利

受眾意義的模糊使得媒體的概念也必須隨之發(fā)生改變。傳統(tǒng)的被動的受眾被富有主動參與性的個體所取代，大眾媒體也正演變?yōu)閭€人化多向交流的“共有媒體”。如果將LBSNS平臺定義為一種媒體，那么它應(yīng)該是共有媒體?！斑^去的媒體消費者被假定是被動的，共有媒體的消費者則是主動的；過去的媒體消費者是可以預(yù)期的，由媒體機構(gòu)制定他們停留的地方，共有媒體的消費者則是遷移性的，對電視和其他主流媒體的忠誠度日益下降；過去的媒體消費者是彼此分開的個人，共有媒體的消費者則具有更多的社會關(guān)系；過去的媒體消費者是孤寂和不可見的，而共有媒體的消費者現(xiàn)在公開發(fā)出了許多聲音。”[6]

共有媒體的力量來源是UCC(user created content)，即“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。SNS網(wǎng)站的所有內(nèi)容幾乎都是由用戶生產(chǎn)的，網(wǎng)站本身只是提供一個平臺。內(nèi)容生產(chǎn)的起點是人們的主動分享，用戶在網(wǎng)站上寫博客、發(fā)狀態(tài)，將自己喜歡的音樂、電影等分享到SNS平臺并加以評論，而其他人通過分享、評論等使這些內(nèi)容形成一個聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。那些不主動評論和分享的“潛水”用戶也通過點擊使內(nèi)容賦予了意義。而LBS應(yīng)用的出現(xiàn)則讓個人的行為擁有了信息表現(xiàn)力，個體的行動在某一場所發(fā)生，并通過文字、圖像等手段記錄下來，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)再次分享、擴(kuò)散，實現(xiàn)了對信息的再次傳播。在接收信息時，用戶也可以主動選擇信息。因此，LBSNS這種共有媒體的信息傳播是一個主動創(chuàng)造、主動傳播、主動接收的過程，而用戶的一系列行為所形成的信息也完成了對媒體自身的構(gòu)建。

以街旁網(wǎng)的“發(fā)布攻略(Add tips)”功能為例。用戶在某一地點簽到后，可以對該地點進(jìn)行點評，寫下自己的心得，如介紹某一旅游景點的特別之處，推薦某一飯館的特色菜，或者對某一酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評論等等，用戶的好友可以看到其寫下的攻略，而其他用戶來到這個地方之后，只要簽到也可以看到這些攻略，如果具有實用價值，還會被評為優(yōu)質(zhì)攻略，被更多人分享，并有額外的積分獎勵。

人們在使用LBSNS平臺時不斷地留下自己的“足跡”和“意見”，每一天每一個月甚至每一年的“足跡”聚集起來便生成該用戶個人的Information Map（信息地圖）。[7]而由于信息源的地理定向性，信息流動的規(guī)律和特點得以顯現(xiàn)，經(jīng)過多次分享，LBSNS平臺上的每一個地點都積聚了大量的信息，這些信息又通過每一個用戶相互聯(lián)系，形成了一個龐大的復(fù)雜的數(shù)據(jù)平臺，這為實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送和其他增值服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

4.位置填補缺場——人際傳播的真實回歸

人際傳播通常是在特定的情境中進(jìn)行的，傳播過程的參與者真實存在于情境之中。然而，網(wǎng)絡(luò)人際交往并不需要參與者身體實際嵌入情境，網(wǎng)絡(luò)社交中每個人都可以是“隱形”的，這種“隱形”也被稱為身體缺場。身體缺場造成了網(wǎng)絡(luò)人際交往的超時空性和虛擬性，交互雙方只是借助語言符號和非語言符號互通、交流思想感情，而非面對面的人際交往，因而也被稱為超人際的人際傳播(Hyper-personal Communication)。[3]這種“隱形”的人際交往可能產(chǎn)生各種問題。由于只有符號的交流，戴上“面具”的人們可以充分表演，信息的真實性難以保證，交流中情境的缺失也可能導(dǎo)致情感上的疏遠(yuǎn)甚至精神的虛無，真實世界和虛擬世界的脫離等等。

一些SNS網(wǎng)站的實名化在一定程度上解決了這個問題，如人人網(wǎng)要求用戶實名注冊并上傳真實頭像進(jìn)行驗證。這使網(wǎng)絡(luò)人際傳播排除了一定的虛擬性，但也導(dǎo)致許多人在社交網(wǎng)站上的朋友圈只是自己真實社交圈的簡單復(fù)制。實名制的社交網(wǎng)站只是一部分，許多SNS網(wǎng)站并不依靠實名化來保持用戶的黏性。例如，微博所構(gòu)建的就是一個以關(guān)注話題為中心擴(kuò)展的人際網(wǎng)絡(luò)，它所關(guān)注的是“我在做什么”和“我關(guān)心什么”，而不是傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站所關(guān)注的“我是誰”。

LBS的出現(xiàn)將空間維度引入了網(wǎng)絡(luò)人際傳播，用戶發(fā)出信息時所在的場所得到了體現(xiàn)。場所是個體和社群認(rèn)同的重要來源，常常構(gòu)成人類生存的中心，人類與其場所之間存在著深厚的情感和心理紐帶。[6]基于LBSNS的社交傳播是以地理位置為中心來組織人際交往，這事實上是網(wǎng)絡(luò)人際交往向真實人際交往在一定程度上的回歸。如果說SNS讓人們的社交圈在網(wǎng)絡(luò)上得到了擴(kuò)展和鞏固，那么LBS的出現(xiàn)則把虛擬的線上交流引向了相對真實的線下互動。

2010年上線的“區(qū)區(qū)小事”是一個典型的LBSNS平臺，它定位于小區(qū)域的鄰里溝通平臺，通過它，用戶可以隨時隨地和自己所在的區(qū)域或者所關(guān)注的區(qū)域中的鄰居們進(jìn)行溝通。比如，你可以查看你所居住的社區(qū)的其他用戶的信息，并和這些鄰居進(jìn)行溝通。由于地理位置上的臨近，這種溝通很容易轉(zhuǎn)化為線下的互動。社區(qū)居民甚至可以通過這個平臺來組織活動，增進(jìn)鄰里間的交流。另外，“區(qū)區(qū)小事”也提供移動的位置服務(wù)，當(dāng)你到達(dá)某個地點，打開網(wǎng)站你可以查看目前在你附近的“區(qū)友”，你可以向他打招呼同他確認(rèn)，進(jìn)而與之進(jìn)行線下的交流。

對于以簽到為主的普通LBS網(wǎng)站來說，地點這個因素對于社交也是具有真實意義的。試想，經(jīng)常在同一家球館簽到的人相對更容易發(fā)展成為真實生活中的好朋友。另外，LBS客戶端的便攜和移動性也實現(xiàn)了信息分享的及時性。這些實際上都使人際傳播更趨于向真實的回歸。

三、 LBSNS的優(yōu)劣勢分析

1．“位置”與“社交”互為黏合劑

表面上看來，吸引用戶使用LBSNS功能的是它帶給用戶的資訊和優(yōu)惠。人們利用LBS獲得精確的信息，獲得多次簽到帶來的一些優(yōu)惠，這些都可以成為用戶再次簽到的動力。然而，正如街旁網(wǎng)的創(chuàng)始人劉穎所說，對于LBS網(wǎng)站來說，最重要、最能黏住用戶的是他的朋友圈。這一點對于SNS網(wǎng)站的用戶來說同樣適用。用戶之所以樂于去分享自己的位置和其他的信息，是因為他知道有一個潛在的關(guān)注著他的朋友圈，他所發(fā)出的信息有一個潛在的受眾群。如果用戶的大多數(shù)好友都沒有和他使用同一個SNS網(wǎng)站，那么他堅持使用這個SNS的可能是非常小的，沒有人可關(guān)注，也沒有被別人關(guān)注。SNS失去了社交的意義，也就已經(jīng)完全沒有吸引力了。咨詢和優(yōu)惠可以鼓勵用戶的簽到行為，但真正能鼓勵用戶分享自己位置的是他的社交圈。用戶通過簽到分享位置和信息也是鞏固和擴(kuò)展自己的社交圈的一個方式?！吧缃弧焙汀拔恢谩钡慕Y(jié)合帶來的正面效應(yīng)使二者的聯(lián)系更加緊密，這種聯(lián)系和它提供給用戶的方便與實惠一起促進(jìn)了用戶黏性的增強。

2.弱連結(jié)形成社會資本

根據(jù)美國學(xué)者馬克·格蘭諾維特的“弱連結(jié)(Weak ties)”理論，人們的社會關(guān)系中存在著兩種連結(jié)——“強連結(jié)”和“弱連結(jié)”。相對于穩(wěn)定的“強連結(jié)”，維持“弱連結(jié)”成本更低，同時也更有利于人們接收到非重復(fù)性的信息，增強不同的群體或個人之間的互動。因此，人際關(guān)系的“弱連結(jié)”中蘊含著大量的“橋接型社會資本”，即相對異質(zhì)的群體或個人之間的聯(lián)系帶來的社會資源。[3]網(wǎng)絡(luò)人際交往由于其松散性更傾向于一種“弱連結(jié)”，但是也有很多人在社交網(wǎng)站中的人際關(guān)系實際只是將真實生活中“強連結(jié)”的社交圈搬到了線上。LBSNS服務(wù)的核心就在于抓住偶然的與陌生人交流的機會，增加行動的附加值。[7]位置社交使得弱連接形成的成本大大降低，人們可以通過LBSNS服務(wù)擴(kuò)展自己的社交圈，獲得更多的社會資本。

3.病毒式傳播助力口碑營銷

在網(wǎng)絡(luò)社交中，人與人之間的關(guān)系呈現(xiàn)一種網(wǎng)狀的互聯(lián)模式，按照“六度分隔理論”，一條信息可以通過這個社會網(wǎng)絡(luò)傳給任何人。可見，社交網(wǎng)絡(luò)是病毒式傳播的理想平臺。傳統(tǒng)的口碑營銷依靠人們的口口相傳，傳播速度慢、效率低且傳播過程受各種不確定性因素的影響，因而傳播效果也往往具有不確定性。依靠社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的口碑營銷使每一個人都變成了傳播的主體，信息通過病毒式的傳播可以在人際網(wǎng)絡(luò)中無限擴(kuò)散。

LBSNS平臺是一個口碑營銷的理想平臺。首先，地理位置的引入使原有的人際網(wǎng)絡(luò)中的各個結(jié)點有了空間維度，這對于商家來說本身就是一個展示機會。其次，通過比較簽到的次數(shù)或發(fā)表攻略的質(zhì)量等競爭機制會產(chǎn)生“地主”，“地主”作為某一個地點的意見領(lǐng)袖發(fā)出信息會具有一定的權(quán)威性，這在一定程度上會增加口碑營銷的傳播效果。最后，人際網(wǎng)絡(luò)本身的散點互聯(lián)模式讓每一個結(jié)點都有發(fā)出信息、傳播信息的權(quán)利，信息在網(wǎng)絡(luò)中的無限擴(kuò)散大大擴(kuò)展了口碑營銷的廣度。另外，LBSNS平臺上積淀形成的大量用戶信息可以成為商家的參考。雖然SNS 網(wǎng)站不都是實名制，人人網(wǎng)這種要求實名注冊的網(wǎng)站也不能完全確保實名，但是SNS 網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)的價值不一定要用是否實名來判斷。例如豆瓣，它雖不是實名注冊，但是用戶的興趣愛好、喜歡看什書、聽什么音樂、看什么電影、喜歡什么品牌等等這些信息積淀成了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。這些非常有價值的資源可以為精準(zhǔn)營銷傳播的實現(xiàn)提供靶向。

4.信息的超負(fù)荷與作繭效應(yīng)

基于LBSNS的傳播賦予了每個個體前所未有的傳播權(quán)利，也大大增加了信息的表現(xiàn)力。每一個人都成為了信息的生產(chǎn)者，每一個人都在向他人輸出自己生產(chǎn)的信息，但缺少把關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)傳播并不能保證所有信息都是有價值的，這種爆炸式的信息生產(chǎn)和傳播有可能帶來信息的超負(fù)荷。

但是從接受信息的方面來說，LBSNS服務(wù)為用戶提供了篩選信息的條件?？蛻艨梢酝ㄟ^地理位置來縮小你所接受的信息的范圍，比如某人只接受其附近的餐館的優(yōu)惠信息，而不用再去從推給他的一大堆優(yōu)惠券里面挑出對自己有用的。某人只要簽到并查看一下，就可以知道和自己同去一家健身房的都有哪些人，而不用去一一向朋友們詢問。這在一定程度上提高了傳播的效率，為用戶提供了方便。但是，用戶依此濾掉了自己不感興趣的信息和人，有可能會導(dǎo)致其使用者被分化為越來越小的、與社會其他人沒有什么共同點的興趣群體。這一現(xiàn)象被社會學(xué)家稱為作繭效應(yīng)，它是指20世紀(jì)90年代就已經(jīng)很明顯的一個過程，即人們只讓那些他們覺得自在、有吸引力或可接受的政治或社會信息來包圍自己，人們就好像退縮到他們的信息繭中，以逃避現(xiàn)代生活的某種不確定性，并幫助減少在今日社會中不得不做出的眾多選擇。[8]

5.定位的精準(zhǔn)度與隱私問題

雖然基于地理位置的社交服務(wù)可以給用戶、商家甚至平臺本身帶來利益，但是LBS的應(yīng)用是以精確的定位為基礎(chǔ)的。一旦定位的精準(zhǔn)度出現(xiàn)了問題，信息的傳播、擴(kuò)散都將成為無用之功，甚至?xí)斐韶?fù)面的影響。相信隨著技術(shù)的進(jìn)步，保證定位的精確性將不會成為一個大問題。用戶的地理位置等信息在LBSNS上的開放會造成個人信息的暴露，如何通過技術(shù)上的改進(jìn)來避免用戶隱私的暴露，也是一個需要格外重視的問題。

LBSNS平臺使商家得以從以前的泛媒介推廣走向精準(zhǔn)營銷，網(wǎng)站也通過提供平臺實現(xiàn)了盈利模式的突破。隨著網(wǎng)站用戶的增加，LBSNS提供商會積累的大量的用戶信息，這些信息可以吸引商家加入，而商家的加盟提供了更多商業(yè)信息，包括優(yōu)惠、打折活動等等，這些優(yōu)惠又反過來吸引消費者，這樣，三者就形成了一種良性的互動關(guān)系，通過合作，商家、用戶、LBSNS供應(yīng)商將實現(xiàn)三方的共贏。LBSNS平臺自身作為服務(wù)的提供者，必須不斷地改進(jìn)服務(wù)和用戶體驗，以滿足日益多樣化的用戶需求，增加用戶的黏性，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

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The Communication Mode based on LBSNS and Its Future

Du Liting

Abstract: The development of Location Based Service has recently blazed a new field of network communication. The evidence is that Fousquare.com becomes a fashion website all around the world and the LBS websites like Jiepang.com and digu.com also become more and more popular in China. Based on the tremendous potential and commercial value of LBS, the combination of LBS and SNS makes the integration of “l(fā)ocation” and “social communication” into reality. It provides not only the users higher-quality service but also a new way for the future trend of social networking website. This essay attempts to characterize the communication mode of LBSNS based on the current status of LBS and SNS. The advantages and disadvantages of this new mode are also systematically analyzed according to the basic communication theories. It aims to provide some suggestions for the future development and potential commercial value of LBSNS.

Keywords: LBSNS; Location based service; Social networking service; Communication features

責(zé)任編輯：翟祎