“藝術(shù)結(jié)晶和品牌形象”策略

陳冠

藝術(shù)結(jié)晶策略

藝術(shù)結(jié)晶本質(zhì)上是極致化策略。

幾乎所有追求設計、制造、推廣、銷售好車的極致努力，其結(jié)果一定是達到“藝術(shù)結(jié)晶”與享受的至高境界，實現(xiàn)魅力極致化。

汽車設計可以達到藝術(shù)水平，汽車制造可以達到藝術(shù)水平，所以汽車本身可以是藝術(shù)品。

汽車推廣、銷售可以達到藝術(shù)水平，消費體驗過程完全可以是藝術(shù)享受過程。

相對應地，汽車廣告設計也更能達到藝術(shù)水平，汽車廣告作品最終表現(xiàn)也能達到藝術(shù)水平，廣告作品也可能成為商業(yè)表現(xiàn)藝術(shù)品，同樣廣告觀看亦即藝術(shù)欣賞過程。

而對于雜志廣告而言，最優(yōu)質(zhì)的紙張、最高水平的現(xiàn)代電腦技術(shù)與印刷技術(shù)又能夠與之完美匹配，產(chǎn)生只有想不到、沒有做不到的、源于生活更高于產(chǎn)品的無與倫比的藝術(shù)感染力。

主訴極致化的廣告舉例如下：

BERETTA——轎車：

真誠與締造者

專橫與破壞者

乍看廣告語,不知所云,其主要的信息完全包含在最高質(zhì)量的畫面當中:

純粹鈷藍的天空,一塵不染的白云,隱隱約約的青山,瑩石碧藍的湖面,一輛嫩黃色的轎車行駛在湖面上,潔白無瑕的浪花從車輪旁如玉碎般濺開。

畫面極致傳遞了大自然的優(yōu)美，極其藝術(shù)地強化了轎車極具詩意的印象，表現(xiàn)感召力十分強烈,具有浪漫情調(diào),使人心曠神怡,也就會被最敏感、情趣最豐富的那些群體接受,傳播效果非常不錯、營銷很成功。

通用——轎車：

流線傳遞豪華

靈魂表達歡快

技術(shù)體現(xiàn)藝術(shù)

這是一則藝術(shù)極致表現(xiàn)型的典范廣告：整個廣告沉浸在一片黑藍色畫面中，銀白色光跡劃過，似車非車——形似一輛轎車飛馳而過留下的光痕，卻又隱隱約約難辨別細節(jié)，車燈紅色如絲如線, 飄忽而至，流光溢彩, 唯有車魂靈動！

雖然整個畫面中除了通用品牌標志圖形外,不包含任何廣告文案文字信息,但恰恰給瀏覽者極具震撼效果的藝術(shù)感受。

諸如此類的汽車廣告還有很多,都是充分利用了各種創(chuàng)意表現(xiàn)手法, 或營造迷人藝術(shù)氣氛，或創(chuàng)造魅魂夢幻感覺，形式上可能含蓄間接但一定不落俗套,一千個觀眾眼中就有一千個哈姆雷特，消費者恰恰是各以其不同眼光去瀏覽、被感動、拓展巨大想象空間。充分描述展現(xiàn)精妙藝術(shù)的感性之美，竟然也可以隱含科技信息并傳達理性之慧。

這就使廣告創(chuàng)意者、制作者以及印刷者被逼上梁山，千方百計避免最終廣告效果流于平淡,于是商人們“語不驚人死不休”的努力程度遠遠超過了純藝術(shù)家們，達到了商業(yè)藝術(shù)可以勝似純藝術(shù)的境界。

品牌形象策略

品牌形象本質(zhì)上是識別形象化、進而符號化和象征化。

杰出品牌一定有完美形象。

締造全球頂級或著名品牌是商業(yè)以及非商業(yè)組織甚至個人夢寐以求的目標，被奉為最高成功境界。

只有在企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品偉大、實現(xiàn)營銷卓越，用戶消費體驗完美、成就人生理想的前提下才能邁向品牌大成境界。

所謂偉大產(chǎn)品，其有形功能、利益和價值必須達到人無我有、人有我強，獲得唯我獨尊產(chǎn)品地位；所謂卓越營銷，其有形功能、利益和價值的認知現(xiàn)狀至少匹配、甚至超越產(chǎn)品水平，獲得唯我獨大市場地位；所謂體驗完美，其消費的真實感覺至少匹配、甚至超越認知現(xiàn)狀水平，獲得唯它獨享消費地位；所謂成就人生，其理想的實現(xiàn)過程至少陪伴、甚至成為不可或缺的人生標志，將無形價值情感化、形象化和人格化，獲得唯它獨有的人生地位。

在上述一系列戰(zhàn)略行為與目的真正實現(xiàn)的基礎上，最后達到品牌識別形象化、符號化和象征化的終極目標，其中包括：設計好品牌識別體系；將品牌識別體系法規(guī)化，實現(xiàn)運用規(guī)則化，具體做法是將特定文字、圖形色彩與音效等等元素組合體系注冊商標，享受法律保護；推廣也要持之以恒，達到產(chǎn)品和機構(gòu)標志的強烈排它性區(qū)別標識作用，等等。

廣告絕對不等同于品牌，但廣告是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略之一，是傳播和建立有關(guān)品牌認知、體驗、理想和識別的必經(jīng)途徑，因此沒有廣告就沒有品牌。只有高水平整合運用前述所有廣告策略，才可能有效傳播和成功塑造品牌形象。

品牌大廈，步步高筑、矗立、入云。

品牌形象，時時成為賣方、買方交集。

一方面，汽車行業(yè)當中的特大型汽車公司奔馳、寶馬、福特、豐田和通用等等，其歷史悠久，實力雄厚，長時間表現(xiàn)優(yōu)異已為大家所共識，其形象深入人心，形成頗具特點、個性不同而價值巨大的象征性符號品牌, 累積了獨特而豐厚的品牌資產(chǎn)。

例如：

奧迪，官貴代表品牌，中國官本位文化象征；

寶馬，財富代表品牌，全球富人文化象征；

沃爾沃，安全代表品牌，全球安全駕御代表品牌……。

另一方面，消費者行為傾向既從眾又愈個性化，期望每一車輛既品質(zhì)同樣優(yōu)良又能與眾不同，品牌追求愈成為消費者購買的決策要素或消費的關(guān)鍵動機。

因此，汽車廣告不但既要運用在以往競爭中所確立、消費者所接受的品牌有效促銷，注重表現(xiàn)與眾不同個性以滿足消費者差異需求，而且還要進一步提升品牌形象，更要增值品牌資產(chǎn)尤其是無形價值。所以愈是著名企業(yè)愈會將品牌建設作為營銷重頭戲，直至滲透貫穿每一個活動和每一則廣告。

主訴品牌化的廣告舉例如下：

豐田——轎車：

豐田，最讓顧客各方面滿意的轎車品牌

福特——最新產(chǎn)品：

您最近駕駛過福特新車嗎？

您最應該駕駛體驗的品牌！

福特——系列:

現(xiàn)代汽車工業(yè)警鐘已經(jīng)在長鳴

敲響現(xiàn)代汽車工業(yè)警鐘的品牌

福特——經(jīng)典:

福特，悠久歷史，傳承古典，正統(tǒng)品牌

法拉利——跑車：

法拉利，跑車，飛車

大眾——轎車：

您一定知道大眾，著名的商標，信賴的品牌

大眾汽車公司經(jīng)營運作多年，出品的汽車因性能、品質(zhì)與售后服務都非?？煽?，市場規(guī)模巨大，口碑品牌效用強大，消費者看到大眾logo就會想到產(chǎn)品優(yōu)良、進而信賴購買。這已經(jīng)成為品牌識別符號化和象征化的經(jīng)典運用案例。

勞斯萊斯——轎車：

勞斯萊斯，奢侈頂級，豪華代表品牌，全球豪門文化象征

產(chǎn)量稀少、極小眾消費的頂級品牌,因品牌資產(chǎn)個性獨特而價值巨大，令不少同行競爭企業(yè)垂涎不已，這就是為什么寶馬與大眾公司曾爭奪購買勞斯萊斯公司，當時勞斯萊斯公司的經(jīng)營已經(jīng)嚴重不善, 二者所看中的不是勞斯萊斯的產(chǎn)量，也不是勞斯萊斯的技術(shù)——寶馬與大眾已經(jīng)為勞斯萊斯汽車提供了相當比重的零部件,而是看中了勞斯萊斯品牌無法衡量的稀有價值，其特殊意義沒有任何其他東西能夠與之比擬，這筆資產(chǎn)才是爭購的真正目的所在。

即使是“窮盡”全球排名前十雜志上刊登的所有全球著名汽車品牌廣告進行方法整理、歸納，也只能分析出有限的方法論和成功規(guī)律，以資參考和拋磚引玉而已，況且此時此刻還做不到“窮盡”。

“強調(diào)最好、效用功能、特殊適合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、間接象征、正反激勵、浪漫溫馨、身份相符、藝術(shù)結(jié)晶和品牌形象”等類型國際廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略，一定是根據(jù)中國大陸市場的客觀狀況，謙虛習之，靈活取之，恰當用之；無論是單獨還是綜合使用哪類策略，都要牢記是為了消費者瀏覽時能夠打動消費者，使之記住廣告信息訴求，并且以后還能持久保留深刻印象，才可能使消費者以后有消費欲望時考慮購買。

只有如此廣告才完美完成了被賦予的歷史使命。