中國自主乘用車品牌的發(fā)展困境和突圍之路

沈軍

遭遇“成長煩惱”

過去十年，中國乘用車市場呈爆發(fā)式高速增長，自主乘用車品牌也異軍突起，取得了非常大的成績，但也面臨著不少深層次問題。中國自主品牌汽車的出現(xiàn)和高速成長無疑是最有影響力的一件事。試想如果沒有這些自主品牌汽車，中國在成為全球最大汽車市場的時候，還是面臨“賣百家車”的局面，沒有一個真正屬于自己的品牌。

以前很多人認為，中國做自主品牌汽車需要很長時間的積累。但奇瑞、吉利等新軍的勇敢殺入是對“市場換技術”迷思的大膽質疑和挑戰(zhàn)，也徹底改變了當時的市場格局。這一激也使逡巡不前的“國腳”們的自主計劃大大提速，推動當時的一汽、二汽、上汽的自主行動加快。這是一種非常勇敢的嘗試。

在多年來與多家中國汽車企業(yè)的合作中，有兩點感受最為強烈：一是這些企業(yè)家們非常令人敬重，特別是不少民營企業(yè)家是在沒有資源的情況下創(chuàng)造資源干事業(yè)。而對于身在“國家隊”的領導來說，是帶著“鐐銬”在體制及其他很多因素的約束下造車，非常不易。但另一方面，對于中國自主品牌汽車在過去十年發(fā)展中的體制、機制、戰(zhàn)略問題令人痛惜。有些彎路不必要走，有些彎路實在教訓太大，到現(xiàn)在還沒有完全走出這些誤區(qū)。

羅蘭貝格在最近的一項行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn) ，2011年自主品牌在乘用車市場銷量占比較2010年有所下滑，占總銷量34%的入門品牌梯隊，集中了市場60%以上的品牌和50%以上的車型，其中絕大部分都是自主品牌（占到該梯隊93%的銷量）。

如果將中國乘用車市場按銷售量、銷售額和銷售利潤這三個指標來看，基本格局是“321”，即中國自主品牌汽車銷售份額占中國乘用車市場30%，銷售額份額20%，因為大多在低端、低價格的市場競爭，銷售毛利利潤甚至不到10%，即“忙活半天”沒盈利，許多自主品牌處于虧損運營狀態(tài)，持續(xù)發(fā)展的前景堪憂。

如果長期如此，沒有外部資金注入就意味著沒有持續(xù)發(fā)展能力。怎么會造成這樣一個發(fā)展的狀況呢？原因很多，第一，很多產品、平臺集中在低端市場競爭，且品牌數(shù)量多，在不少海外市場上，最怕“他鄉(xiāng)遇故知”，競爭最慘烈的都在中國品牌之間。低端市場的單車售價和毛利原本就低，而眾多品牌和車型間的同質化競爭導致頻繁的價格戰(zhàn)，進一步侵蝕利潤。在匯率波動和人民幣升值的壓力之下，可能原有的利潤會被擠干。所以這個問題非常嚴峻。

中國的自主品牌汽車之所以整體陷入這樣的困境中，首先還是要回歸汽車工業(yè)的特點去考慮。汽車產品復雜，產業(yè)鏈長，產品開發(fā)周期也長，其次，汽車產業(yè)是大工業(yè)，工業(yè)環(huán)境復雜度很高。第三是也與營銷有關。

產品研發(fā)管理體系薄弱

回顧過去的發(fā)展，中國汽車產業(yè)與國外先進企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在技術和管理上，還體現(xiàn)在文化和思維理念上。中國人的思維是偏向于感性和詩化的，理性思維能力特別是體系化思維不是很強，這一點值得重視。因為汽車工業(yè)需要體系化的思考。在市場上，某款暢銷車型的規(guī)劃工作可能在三、四年之前已經(jīng)做好，汽車產業(yè)的特點就是只能輪波出臺，在某一階段，如果競爭對手的某款產品熱賣，自己的產品由于受研發(fā)、生產等限制只能等下一波才有還手的實力。

產品才是核心的核心。汽車行業(yè)雖然也要注重品牌，注重營銷，但產品是企業(yè)價值創(chuàng)造的主要載體，至少起到60%～70%的作用。因為企業(yè)最后對消費者產生的價值主要集中在企業(yè)為消費者提供的產品上。產品規(guī)劃和設計一直居于企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

但汽車產品的規(guī)劃比較復雜，規(guī)劃和研發(fā)時間也比較長，產品規(guī)劃和設計的有效性，最終決定產品的競爭力。推出產品以及時響應市場速度等問題需要企業(yè)從源頭上進行細致規(guī)劃。而中國自主品牌汽車企業(yè)最薄弱的恰恰就是產品的設計、規(guī)劃環(huán)節(jié)，不少企業(yè)在產品規(guī)劃上的決策手段顯得太過主觀和隨意，很多僅憑領導的感覺和方向“拍板”。前期調研論證也不充分。

很多車企在過去陷入了混亂狀態(tài)，品牌混亂只是表象之一。雖然引入多個品牌，但定位不清，互相內部蠶食，深層次原因就在于產品譜系混亂：雖然“生出了一大群孩子”，但這些孩子之間非但沒有共同搶占市場，反而“自己內部互相打架”。另一個更為嚴重的問題是，如果企業(yè)從產品源頭上不能控制好，做好品牌共享的引入，將在很大程度上造成后端采購供應鏈的管理復雜和制造復雜，給后端帶來無窮問題。進而影響到產品品質穩(wěn)定性和成本競爭力。

另外一個問題是沒有充分意識到QCD（質量(Quality)、成本(Cost)和響應速度(Delivery time)）三者之間的平衡。汽車工業(yè)相當于在“玩蹺蹺板”，這三者有時恰恰相互矛盾，質量做好時成本肯定上升，將質量和成本都做好有可能響應速度下降。但這僅是傳統(tǒng)的固有思維，真正一流的企業(yè)能夠在這三者之間進行同步優(yōu)化。比如豐田汽車很多做法能夠將QCD三者同時提升，比如強調平臺共享和規(guī)?；瑢a品的源頭控制好，大大降低工業(yè)復雜度，采購規(guī)模隨之上升，其規(guī)模效益和經(jīng)濟效益也大大增加，成本降低，產品的質量和穩(wěn)定性也上升。

QCD在某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術指導下可以同步實現(xiàn)，只是在一些錯誤的戰(zhàn)略下可能互相矛盾、互相影響。 如果一個完備的產品研發(fā)體系所要求的流程、節(jié)點、標準和工具等還沒有很好地建立起來，平臺共享、模塊化設計等行業(yè)先進的戰(zhàn)略思想會難以推進。中國的自主品牌車企在這方面有很長的路要走。

供應鏈管理體系薄弱

不少汽車企業(yè)的負責人對汽車的理解大部分都放在整車制造方面，而整車廠控制的是動力總成和整體車型設計。在整車制造成本中，采購成本占了大頭。在整車質量問題統(tǒng)計中，供應商質量問題又占了大頭，加強供應鏈管理對于整車企業(yè)的重要性不言而喻。

長期以來，中國自主品牌車企對此的重視程度和管理能力都比較薄弱。其中一個原因就是先天不足，自主品牌企業(yè)在早期不愿意“變”，往往采用一些二、三流供應商的產品，由此帶來不少問題。自主品牌在供應鏈管理方面的問題，不同企業(yè)之間還有差異——母公司擁有豐富合資經(jīng)驗，并能實現(xiàn)資源有效共享的，表現(xiàn)相對較好；母公司缺乏合資經(jīng)驗，或雖有合資經(jīng)驗但并不能實現(xiàn)資源有效共享的，面臨很大問題。

供應鏈管理最主要的問題，是對供應商進行差異化管理，區(qū)分出核心戰(zhàn)略供應商和一般供應商，對不同的品類采取差異化戰(zhàn)略。自主品牌的當務之急在于明確差異化的供應商戰(zhàn)略，建立層級化的供應鏈體系——包括對采購品類進行系統(tǒng)劃分，并在此基礎上制定差異化的供應商戰(zhàn)略，建立層級化的供應鏈管理體系。

但目前有的企業(yè)的供應商管理體系非?；靵y，沒有依據(jù)零部件的戰(zhàn)略重要性及通用化程度進行有效品類劃分，甚至沒有這樣的劃分概念，這樣很難建立起企業(yè)的核心供應商體系。不少企業(yè)還缺乏對關鍵動力總成等核心技術件的控制力和對關鍵零部件的核心供應商體系進行建設，企業(yè)供應鏈的品質管理能力、成本持續(xù)改進能力和產品同步開發(fā)能力也有待加強。

世界上主流品牌的整車企業(yè)都有自己的核心供應商體系。核心供應商是保證企業(yè)戰(zhàn)略安全性等一系列問題的重要伙伴。企業(yè)最后取勝還是取決于總裝環(huán)節(jié)整個價值鏈的取勝。

營銷體系建設需反思和調整

在提到的上述問題中，中國的自主品牌汽車企業(yè)可能在營銷方面表現(xiàn)最為活躍，體現(xiàn)了靈活、機動、積極、務實的時代特色。然而，部分自主品牌在營銷方面“過度作為”也帶來了極負面的后果。

沒有真正著眼于中長期共同發(fā)展，缺少利益相關的經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟。若不注重對渠道投資人利益的保護，只顧短期發(fā)展，給企業(yè)的成長帶來很大的問題。

在發(fā)展過程中，應當把經(jīng)銷商滿意度（Dealer satisfaction）提升到和消費者滿意度（Customer satisfaction）同樣的高度予以重視。 對自主品牌而言，如何在經(jīng)營中吸引戰(zhàn)略投資人至關重要。現(xiàn)在的問題是很多人不愿投資自主品牌汽車。目前很多大型汽車經(jīng)銷商在調整自己的品牌布局，不少不賺錢的品牌被淘汰，換成利潤較高的豪華品牌。在這個過程中，需要企業(yè)識別并建立起戰(zhàn)略共享聯(lián)盟，進行深度合作，同時對中長期形成已有認知的經(jīng)銷商進行合作，這點很關鍵。

目前在服務貿易領域的成長機遇非常大。中國雖然已是世界最大的汽車市場，但仍處于發(fā)展的早期。根據(jù)測算，服務貿易的增長是GDP的2.5～3倍?，F(xiàn)在已有不少自主品牌車企調整思路，直接投資進行后市場的消費領域。汽車后市場業(yè)務流程急需建立和加強，汽車服務貿易領域的布局有待加快。渠道終端模式需要加以創(chuàng)新，以適應層級市場的布局滲透 。

突圍之路

發(fā)展中國汽車工業(yè)，要結合行業(yè)特點提出體系發(fā)展的觀念，打造企業(yè)的體系競爭力，這才是突圍之路。首先要強調體系化思考，從全局、從整個產業(yè)鏈角度去考慮問題。其次體系的優(yōu)化要圍繞QCD三者的平衡。

中國自主品牌汽車在發(fā)展初期往往“賣低價”，壓縮成本，后來意識到無法繼續(xù)就注重質量，但賣后整體核算發(fā)現(xiàn)虧本，因為沒有充分考慮成本的增加。QCD三者平衡才是企業(yè)的求存之道。再次是要有創(chuàng)新戰(zhàn)略思維。比如大眾的平臺共享戰(zhàn)略就支撐了其過去十五年的成功。

雖然目前的自主品牌車企遇到很多問題，但都是再正常不過，如一個剛進入青春期有點不安和躁動的孩子。在這個快速發(fā)展的時代，企業(yè)需要更多的耐心成熟起來總結問題，行業(yè)強調體系化思維和全局的改變，著力點還是要回到研發(fā)、營銷、供應鏈這些核心環(huán)節(jié)。

對于產品的研發(fā)，企業(yè)要加強科學決策，提升產品規(guī)劃和設計的有效性，改變“跟著感覺走”、“摸著石頭過河”的思維模式。并建立一套完善的產品戰(zhàn)略規(guī)劃、完備的產品研發(fā)體系，明確所要求的流程、節(jié)點、標準和工具。還要明確戰(zhàn)略（如平臺化戰(zhàn)略和模塊化戰(zhàn)略），持之以恒地予以實施，在QCD三者之間取得平衡。 企業(yè)還可以通過平臺共享和模塊化設計，加大通用化設計的比重、提升采購規(guī)模、增強品質穩(wěn)定性并加快產品開發(fā)周期，實現(xiàn)一舉多得。

在供應鏈管理方面，企業(yè)應當按其價值、稀缺度等方面對供應商做品類劃分，制定差異化供應商戰(zhàn)略，建立層級化的供應鏈管理體系。同時對采購品類進行系統(tǒng)劃分，在此基礎上，加快核心供應商建設，以確保成本優(yōu)勢、推進同步開發(fā)。對于戰(zhàn)略性品類，可以通過直接投資等各種方式掌控關鍵資源。當前全球都在對新的技術制高點進行爭奪，一是發(fā)動機的優(yōu)化，一是車身輕量化，很重要的一種實現(xiàn)方式是用新的材料進行替代，比如鋁鎂合金、碳纖維等。不少企業(yè)甚至在上游爭搶原料供應商。

此外，還應充分關注的就是日本地震暴露出的供應鏈安全問題。全球一體化進程中帶來的供應鏈相互滲透問題非常嚴重。在關鍵時候能否供得上貨意味著企業(yè)的市場份額能否保持，安全也是很重要的一方面。推進供應鏈的品質管理能力、成本持續(xù)改進能力和產品同步開發(fā)能力等方面也不可忽視。

營銷方面還是要與戰(zhàn)略投資人共同發(fā)展，保護戰(zhàn)略投資人的利益。 積極探索戰(zhàn)略投資人選擇及深度合作的新模式?，F(xiàn)在的渠道很多處于三、四線甚至五線城市。汽車企業(yè)的終端優(yōu)勢、渠道管理優(yōu)勢要適應當前深入的市場滲透的形勢。積極探索渠道模式的創(chuàng)新，把握市場發(fā)展趨勢也很重要。因為對汽車服務貿易領域也要積極布局，把握市場先機。

目前中國的汽車企業(yè)不要好高騖遠，成本依然是目前的主要競爭優(yōu)勢。所以要強調“低成本造車”這個理念，但低成本造車并不等于造廉價車，這是中國自主品牌車企下一步要去考慮的核心環(huán)節(jié)。

目前中國汽車市場上約有100余個自主品牌，正處在“山頭林立”不講規(guī)則的階段。而從日本等國家的市場可以看出，市場要達到穩(wěn)定狀態(tài)一個行業(yè)一般有三到四家，最多不超過五家，因為在這種情況下各企業(yè)間相互競爭又相互促進，相互協(xié)作。政府和行業(yè)協(xié)會在這個階段可以發(fā)揮更大的作用。令人振奮的是，中國不少汽車企業(yè)已經(jīng)意識到，有一些共同的利益需要其同的載體表達。機會依然很多，中國的汽車市場遠遠沒有達到飽和，十年的成敗不算什么，只是剛剛開始起步。有句話說得好，“做成一件事要頭腦冷靜，心有熱情，手要勤快”，如果中國的汽車企業(yè)家用這樣的價值觀把汽車產業(yè)當成畢生的事業(yè)來推動它的發(fā)展，成功指日可待！