大龍：做知識(shí)導(dǎo)向型公關(guān)

嚴(yán)亞男

他說：“我們需要敢犯錯(cuò)誤，敢創(chuàng)新，按部就班是我們最怕的，我們要替客戶想新的辦法。所以，定位決定客戶，決定管理，決定人的思考能九”

大龍本名Johan Bjorksten，瑞典人，龍是他的屬相。在中國公關(guān)界，他的名字隨著他著作的《中國式公關(guān)》一書出版而廣為人知。他是易為公關(guān)的創(chuàng)始人，2010年為法國最大的廣告與傳播集團(tuán)陽獅集團(tuán)收購，并于2011年與陽獅集團(tuán)旗下的日月思力中國合并，他擔(dān)任合并后的明思力中國主席。目前，大龍接受《國際公關(guān)》采訪，話題圍繞他的“知識(shí)導(dǎo)向型”公關(guān)理念展開?！翱茖W(xué)”做公關(guān)

創(chuàng)辦易為公關(guān)之前，大龍經(jīng)營過微型高爾夫球設(shè)備，做過電視廣播制作公司，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗為豐富。他的另一個(gè)身份是電臺(tái)、電視臺(tái)主持人。他學(xué)習(xí)過6個(gè)國家的語言，普通話講得很是地道，如果只聽他的聲音，你極容易認(rèn)為他就是中國人。正是這份業(yè)余職業(yè)讓他獲得了一定的媒體關(guān)系，并開始幫助朋友的企業(yè)聯(lián)系媒體宣傳。商人敏銳的直覺讓他很快意識(shí)到公關(guān)行業(yè)前景可觀，因此毅然于1998年放棄其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦易為公關(guān)。

1998年正值中國公關(guān)行業(yè)萌芽時(shí)期，全國只有為數(shù)不多的幾家國際公關(guān)公司，人們對于公關(guān)行業(yè)的認(rèn)識(shí)仍停留在“公關(guān)小姐”的印象。大龍介紹，公司曾有一位業(yè)績很好的小姑娘，在面臨晉升時(shí)提出離職，經(jīng)過再三追問，才得知是因?yàn)楦改覆煌馑觥P(guān)小姐。

不僅社會(huì)不認(rèn)同，當(dāng)時(shí)的企業(yè)和媒體對這個(gè)行業(yè)也并不“友好”。為徹底摸清情況，大龍對60多家企業(yè)和i00多名媒體記者、編輯進(jìn)行了采訪，這成為“知識(shí)導(dǎo)向型”公關(guān)理念誕生的基礎(chǔ)。采訪結(jié)果表明，企業(yè)認(rèn)為公關(guān)公司不了解客戶，所做的“創(chuàng)意”不能幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。而且公關(guān)公司人員流動(dòng)率過高，導(dǎo)致他們不能深入了解客戶，因此合作很累。在對媒體的采訪中，大龍對一個(gè)資深媒體總編的話記億猶新，“她告訴我說，‘大龍，不瞞你說，我并不喜歡公關(guān)公司和公關(guān)人，他們就是包—層皮，把客戶的稿子遞給我們，中間收150美金一個(gè)小時(shí)的手續(xù)費(fèi)，這個(gè)錢可以給我呀，我可以同樣發(fā)這個(gè)稿子?！?/p>

由此，大龍認(rèn)識(shí)到，要想改變這種形勢，就必須做一個(gè)與客戶捆綁在一起的合作伙伴，深入了解客戶，并達(dá)到客戶需要的目標(biāo)，同時(shí)將一些真正有價(jià)值的內(nèi)容提供給媒體，員工也會(huì)因此認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是真正用腦力、有前途的顧問行業(yè)。

而之所以重視對企業(yè)和媒體的采訪，大龍認(rèn)為可能與自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷有關(guān)。大龍學(xué)物理化學(xué)出身，是高級(jí)分子動(dòng)力學(xué)碩士，這使他養(yǎng)成了科學(xué)性思維，“我覺得如果要做一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)公司，先需要了解消費(fèi)者真正需要什么，客戶、媒體真正需要什么?！?/p>

把客戶當(dāng)“女友”

在大龍眼里，客戶一定要有所挑選，要像找女友一樣選擇適合自己的，不能只朝“錢”看。“對于要求漂亮的活動(dòng)的客戶，可以讓他們?nèi)フ覂?yōu)秀的活動(dòng)管理公司，要求發(fā)稿版面的可以去找專門發(fā)稿的公司，但如果你需要公關(guān)策略并要求嚴(yán)密實(shí)施，明思力會(huì)不怕任何競爭對手，參與競標(biāo)。”他以一個(gè)“三角形”向記者解釋了明思力的定位，“三角形的三邊是策略創(chuàng)意、活動(dòng)管理、媒體關(guān)系，在不同的公司，這三邊長短不一樣，但在明思力，我要求這三邊等長，都要很強(qiáng)。”

采訪中，大龍尤其談到撤帖、沉帖、灌水等行為，遇到一定要求這樣的客戶，他會(huì)選擇放棄。他認(rèn)為，這種冒充消費(fèi)者與消費(fèi)者對話的行為“不道德”，“群眾的眼睛是雪亮的，大部分消費(fèi)者能夠區(qū)分哪些帖子是真的，哪些是假的，所以如果欺騙，可能會(huì)對品牌產(chǎn)生負(fù)面作用?！?/p>

他向記者講述了一個(gè)例子。曾有一個(gè)明思力的客戶推出了—款產(chǎn)品九五折的打折卡，客戶找到另外一家公司讓他們幫助發(fā)帖，呼吁大家趕緊參與領(lǐng)卡，結(jié)果網(wǎng)友表示折扣太低，引起一片網(wǎng)絡(luò)圍攻，好事變成危機(jī)?？蛻粽业矫魉剂?，明思力的同事通過以客戶的真實(shí)身份與網(wǎng)友對話，最終對網(wǎng)民們發(fā)出“警告”：“網(wǎng)民們在本周六前不要購買我們的產(chǎn)品，因?yàn)楸局芰覀儠?huì)推出活動(dòng)，在活動(dòng)中您可以節(jié)省5%的費(fèi)用?！边@樣一來，很多網(wǎng)友表示這樣的公司很可愛，順利化險(xiǎn)為夷。

在大龍看來，在一個(gè)成熟的市場中，企業(yè)明確自身定位并依此選擇自己的客戶群體，是非常重要的。他舉例說，沃爾沃、奔馳、寶馬之所能成功，關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于他們定位明確，沃爾沃最安全，奔馳坐著最舒服，寶馬開著最舒服，有了這些特點(diǎn)才能讓人記住并選擇。

事實(shí)上，在目前公關(guān)意識(shí)還在發(fā)展階段的中國，符合明思力定位的本土客戶并不多，明思力中國的國際企業(yè)客戶占到了90%之多，只有少數(shù)本土客戶如吉利汽車加入了他們的行列。對待這些符合明思力定位的客戶，大龍很幽默地打了個(gè)比方：“討好客戶和討好女朋友是一樣的，你要先證明你會(huì)為他付出，給客戶看沒有花錢的非常好的報(bào)告、非常多的知識(shí)和意見，他才會(huì)覺得你真愛我，才會(huì)喜歡你?！币虼耍麄兘?jīng)常去客戶那邊調(diào)研，為了解客戶的消費(fèi)群體，他自己甚至親自去客戶門店做過促銷員。

“平等”對員工

現(xiàn)在的明思力中國辦公室是全開放式布局，沒有老板屋、經(jīng)理屋，對大龍的采訪是在一個(gè)開放的休息區(qū)中進(jìn)行，放眼看去，能將偌大的辦公區(qū)盡收眼底，大龍的工位就在其中。大龍介紹，這是他們管理方式的一個(gè)縮影。他希望公司形成一種開放、平等的氛圍，從而也能以這種心態(tài)對待客戶。

為促成這種氛圍的形成，大龍頗費(fèi)心思。為讓員工在開會(huì)時(shí)打破沉默，暢所欲言，他找員工預(yù)演在會(huì)議中“挑戰(zhàn)大龍”，對大龍的意見和決策提出異議。如此兩次之后，員工逐漸放開。大龍表示，“我的客戶不希望是一個(gè)聽話的團(tuán)隊(duì)為他們服務(wù)，否則什么事都要他們自己操心，他們希望有一個(gè)真正能幫他、替他想辦法出主意讓他更成功的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在招聘新人時(shí)，大龍都會(huì)向新人強(qiáng)調(diào)這種氛圍，“要敢說客戶，不會(huì)有人因此擠兌你，這是一個(gè)優(yōu)秀的顧問所應(yīng)具備的心態(tài)?！?/p>

大龍知道，在客戶這邊，“敢說”有時(shí)候會(huì)招致一些客戶對接人的不滿，用他的話說，客戶會(huì)罵員工“豬腦子”，這時(shí)候，大龍一定會(huì)站在員工這邊?！拔視?huì)打電話給客戶的更高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)說明情況，實(shí)在不行，要在客戶和員工之間做選擇，我會(huì)放棄客戶?！贝簖埍硎?，“因?yàn)橹袊P(guān)行業(yè)這么年輕，能干的人才非常少，如果做對你的員工不好的客戶，不如做大家可以友好合作的客戶，這樣關(guān)系會(huì)更持久，員工團(tuán)隊(duì)會(huì)很穩(wěn)定?！?/p>

在這種管理模式下，明思力中國的人員流動(dòng)率一直控制在15%以下。

如今，在“知識(shí)導(dǎo)向型”公關(guān)理念的指導(dǎo)下，明思力擁有了充足而穩(wěn)定的客戶群?！拔覀冇?0個(gè)以上的年度客戶，并且與很多客戶的合作時(shí)間已經(jīng)很長，我們的同事也從原來一個(gè)跑腿的，每天做多少軟文，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的公關(guān)顧問，為客戶所尊重，這已經(jīng)形成了一個(gè)良性循環(huán)?！贝簖堈f。