全球公關(guān)行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

舒俊樂

根據(jù)國際傳播咨詢協(xié)會的全球報告，公關(guān)行業(yè)的前五大挑戰(zhàn)如下：

人事：“人才”需求成為公關(guān)行業(yè)最緊迫的問題之一。咨詢公司領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)心的是能否吸引到富有技能和工作經(jīng)驗(yàn)的人才，以及能否在未來的工作中留住人才。一般的業(yè)務(wù)和分析技能越來越重要，但是有價無市的情況經(jīng)常發(fā)生。

在2012年第一季度，失業(yè)率最高的是西班牙和葡萄牙。財政困難已導(dǎo)致大多數(shù)咨詢公司的預(yù)算比去年還少，公司也無法雇用因失業(yè)而流入市場的合適員工。

經(jīng)歷3年危機(jī)，愛爾蘭的公關(guān)咨詢公司處于恢復(fù)狀態(tài)，并且暫未打算雇用新員工。入門級別的工作微乎其微。雖然底子更厚的公司有能力招收人才，但也只是需要擁有更多技能的中上層管理人才。

在新興的成長型市場，如巴西、印度和俄羅斯，專業(yè)人才的普遍缺乏導(dǎo)致了各層次公關(guān)人員的雇用困難。這些國家的公關(guān)咨詢公司和貿(mào)易協(xié)會，為填補(bǔ)人才空白，投資公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，并與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)進(jìn)行合作。

在英國，一些公司仍在精簡運(yùn)營，從而導(dǎo)致了裁員。但是隨著市場條件不斷改善，以及新業(yè)務(wù)的逐漸增多，許多公關(guān)公司重又啟動了人才招聘。內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展速度很慢，這使得資訊公司能夠搶先一步抓住人才。

定價：定價服務(wù)也是具有難度的挑戰(zhàn)。雖然全世界都承受著價格下行壓力，而且，即使投資回報難以預(yù)測，客戶也仍愿意為更多的戰(zhàn)略服務(wù)花錢。

2012年第2季度趨勢調(diào)查報告顯示：42%的受訪者將定價視為一個“大”問題，更有10%的人認(rèn)為這是當(dāng)今咨詢行業(yè)面臨的“最大挑戰(zhàn)”。只有3%認(rèn)為定價問題對他們公司“毫無挑戰(zhàn)”。

當(dāng)問到主要的價格壓力來源時，他們的回答是：

·客戶要求—在同等預(yù)算的情況下——得到更多的服務(wù)（84%）。

·低端競爭對手的增加，導(dǎo)致價格傾銷（56%）。

·客戶總體營銷傳播的預(yù)算減少（50%）。

·競爭對手?jǐn)?shù)量的增加，包括專家和非公共關(guān)系職業(yè)人（48%）。

·相比其它市場營銷活動，公關(guān)預(yù)算份額減少（30%）。

·由于經(jīng)濟(jì)狀況不景氣，各部門服務(wù)定價緊縮（20%）。

·公共部門沒有太多新業(yè)務(wù)（12%）。

·私有部門沒有太多新業(yè)務(wù)（12%）。

61%的受訪者認(rèn)為，他們可以為“戰(zhàn)略性”公關(guān)服務(wù)付錢（如公共事務(wù)、投資者關(guān)系或問題管理），并指出客戶通常都認(rèn)可這些服務(wù)的價值，同時也樂意付更多的錢。

客戶預(yù)算：客戶對公關(guān)服務(wù)的預(yù)算并不寬裕，有的客戶想花同樣的錢獲得更多的服務(wù)，有的則壓低服務(wù)單價。咨詢公司拼盡全力，在不降低服務(wù)質(zhì)量的情況下調(diào)整公司各方資源。

利潤率：以上的所有問題都觸及公關(guān)公司的底線——為合適的人才支付更多的費(fèi)用，為了打贏競爭對手降低定價。為同樣的錢提供更多服務(wù)。其中的挑戰(zhàn)是：在不犧牲利潤的前提下，保持業(yè)績的增長。

衡墩：營銷圈和公共傳播圈就公關(guān)活動有效性均評估和衡量方法上存在很大差別，因?yàn)椴⒉淮嬖诩冗m合公關(guān)咨詢顧問又適合內(nèi)部營銷人員的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2011年第3季度趨勢調(diào)查報告顯示中可以看出，受訪者最常使用的評估方法是：

·“新聞報道——提到的數(shù)量”（75070）。

·“客戶指定的關(guān)鍵績效指標(biāo)及其它方法”（64%）。

·“獨(dú)立用戶訪問者數(shù)量（數(shù)字的）”（56%）。

·“AVE”（55%）。

·“活動前后的基準(zhǔn)調(diào)查”（48%）。

不到一半（43%）的受訪者明確以財務(wù)數(shù)據(jù)來衡量ROI（利潤率）。將近1/3的人（30%）有時只憑主觀或“知覺”評估。另有15%的人創(chuàng)造了其它的評估方法，包括意見統(tǒng)計、客戶新業(yè)務(wù)數(shù)量、媒體覆蓋率內(nèi)容分析。

39%的受訪者不認(rèn)NAVE是一種合法的手段，但是13%持相反觀點(diǎn)。剩下48%的人認(rèn)為AVE“有時候”是合法的，這取決于公關(guān)活動的性質(zhì)。盡管大多咨詢顧問都不使用AVE，但是當(dāng)被問到將活動結(jié)果報告客戶，實(shí)際采用哪種評估標(biāo)準(zhǔn)時，超過半數(shù)的人都會說回答說使用了AVE。

調(diào)查中有65%的人表示，客戶和咨詢顧問常常會事先就衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論，進(jìn)而達(dá)成一致。