黑襪子 昂貴背后的營銷術(shù)

張金革 林同 覃怡敏

出售的商品簡單得出奇，價格不便宜，甚至要先交年費。

但就是這樣的一個網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶忠誠度。

它成功的奧秘在哪里呢？

這是一家歐洲的小型網(wǎng)絡(luò)商店，叫“黑襪子站”（BlackSocks.com），顧名思義它專賣黑襪子。但這種普通的黑襪子，定價不低，基本上是一雙10美元。然而， 十多年來，它成功在歐洲賣出1000萬雙黑襪子，并因此一度成為美談。

該網(wǎng)站的創(chuàng)始人薩米·賴爾切思路清晰：只專注商務(wù)人士。

襪子的煩心事

十多年前，美國一位年輕人薩米·賴爾切是個標準的小白領(lǐng)，上班著裝當然得像點樣子。就拿襪子來說吧，每個忙碌的清晨，他都得為此費上一番周折，因為這些“倒霉蛋兒”總是在最需要它們的時候，不知去向。當然也有幸運的時候——他找到了一只，卻在為它配對時遇到了麻煩——這些襪子不完全相同：有的顏色已消褪成藍色，有的則不然；有的是凹紋，有的是螺紋，具有不同的拉伸度和伸張度。

不知道從什么時候開始，襪子居然有了這么多的不同，真是令人匪夷所思。因此，當人們發(fā)現(xiàn)某只襪子有個破洞，不得不把兩只襪子一并丟掉。

被襪子困擾的不只是薩米·賴爾切，前世界銀行行長保羅·沃爾福威茨就因為襪子的事丟了臉。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脫掉，被別人拍到灰色襪子有洞，露了他的大腳趾，這張照片在全世界網(wǎng)絡(luò)上都能被人們看到。

讓男人永遠不配錯襪子

突然有一天，薩米·賴爾切產(chǎn)生了一個奇怪的想法：我為什么不替男人解決襪子的煩心事呢？只要美國男人一個月買一雙，我一年賣出100萬雙都不在話下?。?999年，他辭職開了一個叫“黑襪子（BlackSocks.com）”的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)店的承諾是：男人永遠不用再擔(dān)心配錯襪子。

對于天天穿皮鞋、西褲的人群來說，黑襪子是最好搭配的；據(jù)一些愛穿黑襪子的人稱，他們衣柜里的黑襪子大部分都有洞，每早得選一雙“洞最小”的穿，明明每雙都有洞了，自己又抽不出時間去買這么一雙普普通通的黑襪子。

黑襪子網(wǎng)站的出現(xiàn)，沒有做什么特殊形式的創(chuàng)意，只要黑襪子就夠了！這家網(wǎng)店的商品簡單得可怕，只有四款長短不一的黑襪子，其中賣得最好的是最普通的黑短襪。

當襪子訂購服務(wù)中心給職場男人們打電話的時候，立刻引起了他們的注意。網(wǎng)站開通第一個月，它就售出了數(shù)目可觀的短襪。

十多年來，該網(wǎng)站居然能成功賣出1000萬雙，遠遠超過薩米·賴爾切最初定下的100萬雙的目標，而且它的4萬多名固定客戶不僅僅在美國，而是分布在全球74個國家。

定期送到循環(huán)收費

臺灣“經(jīng)營之神”王永慶16歲賣米時，運用一些自己摸索出的技巧：他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等，以估算出這個家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來時主動送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。

而黑襪子網(wǎng)站無疑是王永慶這套“定期送到家”服務(wù)模式在網(wǎng)絡(luò)運用的典范。

顧客只要登錄該網(wǎng)站，先付費，馬上就會先收到3雙襪子，4個月后，又會再收到3雙襪子……該網(wǎng)站會在一年后向顧客征詢一次，要不要繼續(xù)訂購，若還要的話，明年會這樣繼續(xù)下去。當然，顧客可以選擇要每2個月送一次、每3個月送一次、每4個月送一次，還是每半年才送一次。

至于收費，若單買一雙黑襪，基本上是一雙10美元，如果是正常的“每4個月送一次，一次3雙”，要價89美元，以此類推。坦白地說，這個價錢顯然是稍貴了！不過，這個價錢已是包含了運費在里面，網(wǎng)站聲稱它運到全球任何地方都是這個價錢，而且只要付一年這么一筆不到100美元的錢，以后都不用擔(dān)心襪子問題了！

一個非常簡單的服務(wù)——匹配襪子，因為讓男人從枯燥乏味的家務(wù)事中脫身，人們接受了它高出商場的價錢；一件普通的居家產(chǎn)品，因為變成按月到達的問候，像是一個隨時在你身邊關(guān)心你的朋友，變得不可或缺，你要的不是一雙，而是綿綿不絕。

據(jù)說，在襪子上丟過丑的保羅·沃爾福威茨經(jīng)一個有敏銳觀察力的朋友介紹，現(xiàn)在也是黑襪子公司的鐵桿用戶。沃爾福威茨還曾經(jīng)寄出一封私人信件表示感謝，聽起來都感覺溫暖。

擊中部分人的需求

這家網(wǎng)站看似是個無視市場規(guī)律的自負者，卻擁有極高的客戶忠誠度。原因很簡單，它確實堵住了商務(wù)人士最容易忽視的漏洞。黑襪子模式顯然擊中了一部分人的需求。

該公司選擇的是最標準化的男襪品類，且主要滿足的是工作忙碌的商務(wù)男士“沒空去買襪子”的需求，身處一個利潤頗高的市場。

薩米·賴爾切的概念很清晰：這群商務(wù)人士不缺錢，只缺貼心的細節(jié)服務(wù)。因為襪子的質(zhì)量可控，所以他可以輕松計算出產(chǎn)品的使用周期，然后根據(jù)這個周期，定期給客戶寄出產(chǎn)品。這種每月定制類電子商務(wù)正是一種試圖改變消費者重復(fù)購買率的商業(yè)模式。

為何如此神奇？

為何“黑襪子”一個小小的點子，竟能如此成功？

薩米·賴爾切取得成功秘訣之一就是：把復(fù)雜的事情簡單化。襪子的復(fù)雜之處，一是容易破損，二是購買不及時，三是款式眾多。那好吧，就來個一勞永逸，選個百搭的、黑色的款式，定期寄到顧客府上，如此一來，三個惱人的問題全部解決。薩米·賴爾切此舉還有一個好處，就是簡化自己的業(yè)務(wù)，也給自己帶來了便利。把復(fù)雜的事情簡單化，才有可能集中有限的資源，把這些簡單的事情做好。這點讓“黑襪子網(wǎng)站”比其他人開網(wǎng)店輕松了許多。

此外，他們選了一個寄送成本極低的產(chǎn)品：由于襪子薄且不重，占空間不大，因此該網(wǎng)站可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

還有一點值得關(guān)注，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價：如果該網(wǎng)站大部分客戶都是先預(yù)付一年的費用，那么，該公司可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)金，這筆錢可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。前幾雙或許是賠錢先賣給客戶，無所謂，但后面的每一雙都是賺錢的。

更重要的是，所經(jīng)營的表面看是襪子，實質(zhì)上是定期抵達的問候，是對顧客的一種承諾。在這項營銷活動中，襪子除了其本身的實用價值以外，它還充當了一種媒介，一種營銷工具，其實用價值甚至悄然讓位于情感，這就難怪顧客具有如此“粘性”，并且心甘情愿地為此多掏腰包。履行承諾，持之以恒。只有這樣，才能粘住老客戶，粘來新客戶，才有望藉此謀求生存和發(fā)展。

黑襪子模式的成功給中國的電商從業(yè)者們帶來不少啟發(fā)：專注、小的才是美的。更重要的是，要像黑襪子網(wǎng)站那般思路明確并知足常樂。（編輯/周南）