愈品牌 愈時尚

周南

縱觀國際知名品牌，無一不是時尚的領(lǐng)航者。如果沒有叫得響的品牌，不僅帶來了利益上的損失，也會離時尚越來越遠。在第三屆王府井國際品牌節(jié)主題論壇上，與會業(yè)內(nèi)人士探尋著品牌與時尚的內(nèi)在聯(lián)系。品牌與時尚，越來越成為當(dāng)今商業(yè)語境下不可分割的結(jié)合體。

“中國自主品牌盡管取得一些成就，但國際化程度和全球認可度低，在美國《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，到現(xiàn)在為止還沒有中國品牌的身影。”在第三屆王府井國際品牌節(jié)主題論壇上，國家商務(wù)部新聞發(fā)言人、辦公廳主任沈丹陽指出，“真正的全球品牌無一不是資金雄厚、技術(shù)先進、文化底蘊深厚、市場覆蓋率高，而這些方面中國的品牌顯然是相形見絀。”

紅辣椒的故事

品牌如何能煥發(fā)出時尚的魅力？

英國經(jīng)濟學(xué)家、英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯從國際化的視角認為，創(chuàng)意可以不斷令品牌增色。“我最近碰到了一家非常小的賣紅辣椒的公司，他們把消費者進店后的面部表情拍攝下來，放到了自己的數(shù)據(jù)云里，然后以此分析出每位到店客人的購買傾向。這種技術(shù)可以廣泛應(yīng)用，使他們的服務(wù)更加有效率?！奔s翰·霍金斯指出，“一旦品牌的所有者了解了這些技術(shù)的重要性，他們就會獲得令人驚訝的增長。特別是一些高端的品牌都非常希望能夠獲得這樣的數(shù)據(jù)，以改善自身對消費者的服務(wù)?！?/p>

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意經(jīng)濟占美國和英國GDP的10%，占歐洲GDP的8%，而中國此項數(shù)字僅為3%。

“我們有中國最好的皇家工藝，有五六百年的歷史，如何可以成為一個國際品牌呢？”一位景泰藍商家曾有這樣的疑問。“答案很簡單，就是創(chuàng)新。我們所做的產(chǎn)品是否還和當(dāng)代的生活有關(guān)系呢，如果沒有關(guān)系，只能成為博物館里束之高閣的展品；如果它和我們生活發(fā)生關(guān)系，什么不能長盛不衰呢？奠定一個品牌的因素包括對材質(zhì)的駕馭、對工藝的不斷追求出新、永恒的設(shè)計，還有一點不能忽視的是與時俱進、符合當(dāng)代生活的功能。這些元素缺一不可，”曾任愛馬仕中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)、意大利高端品牌寶緹嘉中國區(qū)總裁高峰指出。

所以，即使是幾百年的品牌，如果沒有創(chuàng)意承載的創(chuàng)新，也會消亡。

我們欣喜的看到，作為我國景泰藍行業(yè)的中華老字號企業(yè)，創(chuàng)建于1956年的北京琺瑯廠并沒有墨守成規(guī)，設(shè)計并推出了許多景泰藍的家居用品，正在創(chuàng)新的路上將時尚的元素不斷地注入品牌。

故事創(chuàng)造價值

故事可以使品牌的價值增值。

“品牌的價值是永恒的。所以企業(yè)需要不斷地對商標(biāo)進行注冊，我們必須對知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)進行保護，”高峰指出，一些大品牌的所有者普遍都是品牌占市場價值的60%到70%，比如耐克品牌就占股票價值的60%。

“其實很多品牌都是在講述自身的故事中不斷增值。如果人們對你的生活感興趣，愿意主動推廣這個品牌，品牌就會變得越來越有名，這就是品牌背后的秘密?！?/p>

“比如HELLO KITTY就是這樣一個例子，它的名字就在很多國家富有感染性。然后創(chuàng)造了自己的一個視覺故事。并對這個故事不斷的描述來吸引人們的注意力。品牌就越來越強，越來越有價值。所以我們要用品牌不斷創(chuàng)造并增加銷售?！备叻灞硎?。

奢侈品牌用時間丈量價值

奢侈品品牌，則是用時間的積累來體現(xiàn)它的時尚。

250多年來，瑞士高級鐘表商江詩丹頓始終堅信，再精密的機械工具也永遠代替不了精細的手工工藝，所以它的零件打磨、雕花和鑲嵌等大部分程序仍憑借手工完成。目前，江詩丹頓在全球的年產(chǎn)量不到20000只，其制作工藝的精良可見一斑。

“奢侈品的一個核心價值理念就是時間：工匠把設(shè)計師的好想法花了很多的時間用巧手盡善盡美地實現(xiàn)出來。從奢侈品中我們得到的是一種更讓自己自信和滿足的人生體驗，我們享受的是這一部分時間?！备叻宓莱隽怂麑ι莩奁坊緝r值的理解。

現(xiàn)今社會的功利性的現(xiàn)實卻與奢侈品背道而馳。“我在愛馬仕工作的時候，很多中國企業(yè)家也想打造中國頂尖品牌。我就對他們說，如果想做百年的品牌，我在愛馬仕的經(jīng)驗可以幫到你，但若只想花5年的時間就想把它做大上市，那我真的幫不到你，因為在愛馬仕里沒有這些經(jīng)驗。”高峰表示，“在當(dāng)今時代，創(chuàng)建一個奢侈品牌是一件困難的事情，因為大家對時間刻度的理解越來越小，人們承受太多的壓力想在短時間內(nèi)制造商業(yè)上的成就?！?/p>

“中國品牌已經(jīng)具備了成長為國際極致品品牌的基因，而它們所欠缺的則是時間歷練、頂尖設(shè)計和全球智慧。”高峰預(yù)測，“中國本土極致品也將和國際極致品一樣，成為產(chǎn)業(yè)資本投資者的下一個目標(biāo)。當(dāng)中國本土極致品品牌的精神積淀與資本力量結(jié)合的那一天，就是中國極致品正式登上世界舞臺的開始?！?/p>

造出那份獨一無二

時尚還體現(xiàn)在獨一無二創(chuàng)造出的魅力。

美國短吻鱷皮，鴕鳥皮，蜥蜴皮……國際小眾品牌Lana Marks以專注制造高端稀有皮革及配飾著稱，其頭上的光環(huán)可謂眾多：它的手包陪伴眾多好萊塢明星征戰(zhàn)奧斯卡，被譽為紅毯幸運符。它的設(shè)計被戴安娜王妃、卡拉·布魯尼、勞拉·布什等眾多皇室政要、社會名流、影視明星奉若至寶。

如何在全球范圍內(nèi)發(fā)展小眾品牌？其品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師Lana. J. Marks分享了其中的經(jīng)驗?！拔覀円獎?chuàng)造獨一無二的最頂端的體驗?！睘榇耍撈放谱⒅剡x擇稀有毛皮，如印度豹子。并以繽紛絢麗的色彩和時尚的設(shè)計聞名。除包包以外，該品牌還生產(chǎn)絲巾、鞋子、皮帶等等。

為了完善細節(jié)，即使是包上的一個搭扣，也需要很長時間手工制作得出，且設(shè)計精美。“這些都使得消費者拿到我們的包之后就會有與眾不同的感覺。”Lana. J. Marks表示，“即便是有全球性的金融危機，我們也有非常好的顧客的忠誠度。Lana Marks是一個不斷向前的品牌，未來我們會有很多挑戰(zhàn)，我也在著手培養(yǎng)下一代。希望可以在家族里傳承下去，這也是歐洲家族企業(yè)發(fā)展的一種模式。”同時，她也發(fā)現(xiàn)，要想進入中國市場，關(guān)系是很重要的，“我們現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)如何在中國市場發(fā)展，因為這是我們國際市場的一個很重要的組成部分?！?/p>

不斷進取以取得新的成就，因為Lana. J. Marks深信：越努力工作就會越幸運。

民族的就是世界的？

那么，中國的自主品牌要走向國際，是否是越中國就越時尚呢？

縱觀改革開放后中國貿(mào)易的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，過去一些主打歐美的服裝以及輕工業(yè)消費品一度比較重視借鑒中國傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵，并且取得了一定程度的成功。

但時至今日，生搬硬套中國傳統(tǒng)符號，是否真的能夠打動歐美的消費者？“現(xiàn)在一些成功的中國設(shè)計師也開始意識到，找到與國際設(shè)計溝通的方式，創(chuàng)造大家都能認同的消費生活方式，并不是在刻板的服裝上加上一條龍那么簡單。”沈丹陽指出，“大部分國家品牌反而要講究當(dāng)?shù)靥厣豚l(xiāng)隨俗。”

比如有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，和中國一樣，在許多發(fā)展中國家也有很喜歡洋文品牌的習(xí)慣：非洲有許多國家喜歡帶有法國文字和文化的商品，中東和中歐某些國家喜歡帶有意大利文的商品等等。于是，這些商家在一些主流品牌的設(shè)計特別注意按出口國家的需求習(xí)慣來設(shè)計品牌。

政府能做些什么？

那么，在推動品牌的時尚建設(shè)上，地方政府可以做什么呢？我們看到，很多地方政府的服務(wù)意識不斷增強。如重慶舉辦品牌50強，浙江將全省百個出口品牌做成郵冊，作為省委省政府的外事禮品，對外廣為推介等等。

作為具有敦厚商業(yè)文化底蘊的東城區(qū)也為此做出了很多的努力。

“未來東城區(qū)將以王府井和前門商業(yè)區(qū)為依托，努力建設(shè)成為古老商業(yè)文明與現(xiàn)代時尚魅力交相輝映的國際知名商業(yè)中心，為北京建設(shè)國際商貿(mào)中心城市提供有力支撐?！北本┦袞|城區(qū)區(qū)委書記楊柳蔭表示。

過去五年多來，商務(wù)部每年在英國、美國和非洲的坦桑尼亞舉辦中國品牌商品海外展，國際影響力逐年增加，受到企業(yè)廣泛的歡迎。通過這樣的方式使中國的品牌企業(yè)和歐洲的零售商能夠直接接觸。

企業(yè)與政府的共同努力正在取得成效：今年前7個月，在對歐洲出口不振的情況下，中國對英國出口依然增長8.8%，這有賴于近年來中國品牌產(chǎn)品大量走入英國的良好態(tài)勢。同時，越來越多的企業(yè)在海外建立了自己的銷售網(wǎng)點和品牌產(chǎn)品的展示營銷中心。在世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強里面，中國品牌從2004年僅有海爾入選，到今年入選的中國品牌達到21個，總數(shù)也居全球第6位。

時尚可以是與時俱進的，是故事的，也可以是用時光雕琢和積累下的現(xiàn)代元素的體現(xiàn)。品牌因時尚而魅力十足。如何將品牌在自己的手中演繹出時尚的魅力？這對商家而言，不僅為利潤，更是一種傳承與責(zé)任……