傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商看上去很美

張毅

中國電子商務(wù)走過了紅紅火火的十年，如今卻遭遇了前所未有的嚴(yán)寒。

2011年年底，網(wǎng)易尚品宣布關(guān)閉，早前國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被爆“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，還有一些團(tuán)購網(wǎng)站也被爆“裁員”，另外號(hào)稱“一年上市，三年超淘寶”高調(diào)出生的品聚網(wǎng)在新年之初就倒在了戰(zhàn)場(chǎng)上，電子商務(wù)領(lǐng)域彌漫著一股 “倒閉潮”。而對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉足電商雖然看上去很美，但做起決策來卻很要命。

誠然，在過去十年，有許多企業(yè)通過電子商務(wù)改變了自己的命運(yùn)，甚至在今天，電子商務(wù)發(fā)展依然還有很大的想象空間。但是，并非所有企業(yè)都能夠在當(dāng)前的中國電商市場(chǎng)鉤到大魚。很顯然，大部分中國傳統(tǒng)企業(yè)沒有明白這個(gè)道理。

在千禧年之初，日漸崛起的電子商務(wù)領(lǐng)域吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入，也曾涌現(xiàn)一些試水電商市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，但大多有過慘痛的經(jīng)歷。如今的傳統(tǒng)企業(yè)似乎未好好吸取前輩們的“前車之鑒”，頭腦一發(fā)熱又風(fēng)風(fēng)火火地掀起了第二波進(jìn)軍電子商務(wù)的風(fēng)潮。

目前，以蘇寧、百麗、銀泰等廠商為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，正在積極加大線上業(yè)務(wù)的投入力度；以產(chǎn)品品牌為切點(diǎn)入的廠商如唯棉、NOP、初刻等也積極布局，試圖在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)塑造一個(gè)電商神話。此前有分析稱，2012年天時(shí)地利人和，電子商務(wù)必定是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨向，做得越晚本錢越高，競(jìng)爭越激烈，成功的幾率越小，風(fēng)險(xiǎn)也越高。于是乎，傳統(tǒng)企業(yè)一頭扎了進(jìn)來，電子商務(wù)領(lǐng)域表面看似一片“大好風(fēng)光”。

但實(shí)際情況真如此嗎？追溯近幾年傳統(tǒng)企業(yè)在電商領(lǐng)域的足跡，會(huì)從中發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情。

2008年10月，正佳網(wǎng)在廣州開業(yè)。據(jù)稱，正佳網(wǎng)初期的項(xiàng)目后臺(tái)、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施投入合計(jì)高達(dá)16億元，該網(wǎng)站也曾聲稱除了要囊括正佳廣場(chǎng)的商戶，還要包羅商場(chǎng)以外的實(shí)體店鋪，并雄心勃勃立志成為中國網(wǎng)絡(luò)“沃爾瑪”。但由于正佳網(wǎng)缺乏資源整合能力，無法吸納優(yōu)質(zhì)品牌客戶，供應(yīng)鏈搭建不完善，至今未見起色?；仡^看看正佳當(dāng)時(shí)的“豪言壯語”，令人非常感慨。

百貨零售行業(yè)也聲勢(shì)浩大進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在華南地區(qū)，大小百貨已陸續(xù)開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，運(yùn)行時(shí)間長則幾年，短則近一年，但業(yè)績表現(xiàn)卻并不如預(yù)期。對(duì)比京東、當(dāng)當(dāng)?shù)饶昃?00%以上的增幅，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域步履維艱。

自2009年開始研究并在網(wǎng)上平臺(tái)嘗試后，廣百于去年正式成立獨(dú)立分公司試水電子商務(wù)。據(jù)悉，廣百電子商務(wù)公司前期投資達(dá)3000多萬元，隨著運(yùn)營深入將繼續(xù)追加投資，預(yù)計(jì)2012年投資將超過1個(gè)億。從媒體最近的報(bào)道來看，廣百似乎連自己也沒底氣了。廣百坦言在電子商務(wù)領(lǐng)域還是一個(gè)新生兒，還不能與廣百實(shí)體店作為華南地區(qū)一個(gè)龍頭企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行比較。無奈之情溢于言表。

這頭是基礎(chǔ)雄厚的線下資源，那頭卻是慘淡的線上銷售以及無止境的資金投入，在電子商務(wù)這件主流而光鮮的外衣包裹之下，傳統(tǒng)企業(yè)在試水轉(zhuǎn)型的過程中顯得力不從心、觸網(wǎng)遭遇“滑鐵盧”。在非理性的電子商務(wù)世界，這也是件好事，后來者可以從中吸取更多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。那么，傳統(tǒng)企業(yè)在向電商領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)究竟該反思的是什么呢？

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)向電商過渡，腳踏實(shí)地，保持清醒的頭腦很重要。特別是獲得風(fēng)投、融資的企業(yè)，切忌心浮氣躁、急功近利，錢要“燒”在刀刃上。畢竟，單純地依賴燒錢是燒不出一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的，轉(zhuǎn)型升級(jí)提高質(zhì)量才是關(guān)鍵。

另外，做電商也不一定非得做成獨(dú)立的B2C平臺(tái)。企業(yè)的時(shí)間和精力應(yīng)該更多地放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)及營銷手段上，在顧客體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)上做足工夫， 要學(xué)會(huì)借力，善用第三方服務(wù)降低經(jīng)營成本。目前來看，可以先通過模式較成熟的電商平臺(tái)練練兵，比如淘寶，了解線上、線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，價(jià)格制定和服務(wù)的差異性，之后逐步根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)體系，這樣可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)值得期待。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.56億，同比增長17.5%。電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行及在線旅行預(yù)訂等應(yīng)用的用戶規(guī)模全面增長。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)潮，未來能達(dá)到的高度有著巨大的想象空間。

而且，經(jīng)過了這一輪“倒閉潮”的洗禮，相信傳統(tǒng)企業(yè)在電商領(lǐng)域的布局也會(huì)更加小心謹(jǐn)慎。從這個(gè)角度來看，電商寒冬的來臨或許是件好事，只有經(jīng)歷過嚴(yán)寒的考驗(yàn)，企業(yè)才能洗滌發(fā)展過程中的浮躁氣息，踏踏實(shí)實(shí)地做好運(yùn)營與服務(wù)，讓整個(gè)行業(yè)回歸到健康的軌道上。