Q卡是江南春的第二次創(chuàng)業(yè)!

丁弋弋

2003年，江南春以突破性的分眾傳播創(chuàng)新理念創(chuàng)立分眾傳媒；2005年初，江南春又推出鎖定快速消費品主要購買決策人群的中國賣場液晶視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)；2005年7月13日,江南春率領(lǐng)分眾傳媒在美國納斯達克上市，成為第一只在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦?，啟發(fā)了中國民營企業(yè)的融資思路；2005年10月，他收購了占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介100%的股權(quán)，進入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域；2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻廣告第二大運營商聚眾傳媒，以此推進分眾戶外視頻廣告網(wǎng)絡(luò)的精細分眾化建設(shè)……

在經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)到輝煌之后，日益風(fēng)行的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)既讓江南春有了深深的危機感，也讓他從中看到了一個比金子還珍貴的機遇。

“幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，在這點時間內(nèi)大家還來不及把手機掏出來做點什么，這就讓分眾還有存活的機會。”而Q卡和分眾互動屏，正是江南春試圖從這兩三分鐘的碎片時間中找到分眾持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

“親，可以私信把聯(lián)系方式傳給我的哦?！?/p>

2011年11月18日下午17：51，分眾傳媒CEO江南春在微博中敲下了這句話。他端詳了一下，對初次使用“淘寶體”的表達方式稍感不習(xí)慣，但想到自己在微博營銷中應(yīng)該保有一種親和力，他還是按下了回車鍵。就在一個半小時之前，江南春剛更新了自己的微博——“我的夢想是把Q卡和分眾互動屏變成全中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動傳播平臺”。

一直以來，業(yè)界有人稱江南春是國內(nèi)少數(shù)幾個重視并善于利用微博平臺推銷業(yè)務(wù)的企業(yè)家之一。

江南春的“夢想”很快引來不少圍觀者。在很短的時間內(nèi)，這條微博就被數(shù)百次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。有人表示好奇，有人表達祝福，更多的人在向他索取Q卡或者提意見。于是，江南春又即興當起了臨時客服，親自在微博中作答。文章開頭出現(xiàn)的“淘寶體”，就是江南春讓其中一位網(wǎng)友留下聯(lián)系地址，好讓工作人員把Q卡寄過去供他試用。

分眾互動屏，是分眾傳媒互動傳播平臺的載體，江南春急于讓網(wǎng)友得到的Q卡，是開啟這個平臺的唯一鑰匙。

和傳統(tǒng)的分眾廣告屏相比，江南春在原有的單一顯示屏的下方新增了三塊互動感應(yīng)小屏，它們主要用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。有需要的用戶可登陸Q卡官方網(wǎng)站免費申領(lǐng)一張RDID卡（Q卡），收到卡后根據(jù)提示發(fā)送手機短信激活，即可在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。

江南春的這一全新業(yè)務(wù)模式看似簡單，其實背負著相當沉重的使命——在分眾傳媒推出該項戰(zhàn)略的背后，有著容不得閃失的嚴峻形勢。對于這一點，分眾傳媒重慶分公司副總經(jīng)理徐輝就有著相當深刻而凝重的體會。

“老板（指江南春）講話時，后面的PPT看板突然出現(xiàn)‘分眾離死亡還有三年幾個大字，我們都很震撼，心想，業(yè)績不是做得很好嗎？”徐輝回憶說。而江南春的后續(xù)解釋——“智能手機的到來，對具有強迫性的傳統(tǒng)媒體形成威脅”，頓時讓樂觀的徐輝有了危機感。

江南春不是悲觀主義者，但分眾傳媒發(fā)家的基石是強迫性的分眾廣告屏，它能否在不景氣的全球經(jīng)濟環(huán)境中高速發(fā)展，江南春心里沒底。

“幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，在這點時間內(nèi)大家還來不及把手機掏出來做點什么，這就讓分眾還有機會。”江南春說這話的時候，一直緊鎖的眉宇稍微有些舒張。而Q卡和互動屏，正是他試圖從這兩三分鐘的碎片時間中找到分眾傳媒持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

2011年12月5日，在上海江蘇路兆豐世貿(mào)大廈的一間會議室里，在向《IT時代周刊》勾勒分眾傳媒的未來愿景時，為拯救分眾傳媒而正和時間賽跑的江南春，語速快得讓人來不及思考。但當談到Q卡對分眾傳媒的重要性時，他放慢語速，一字一頓地對本刊記者強調(diào)說：“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)！”

江南春這時的語氣，剛毅而果斷。

對碎片時間進行商業(yè)化獲取

《IT時代周刊》：互動是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)談得比較多的話題，互動也是Q卡業(yè)務(wù)新模式的最大亮點。能否請您回憶一下分眾互動屏這個創(chuàng)意產(chǎn)生的來龍去脈？

江南春：互動是一個方向，我們一直在研究和學(xué)習(xí)，看看哪種技術(shù)可以與我們現(xiàn)有的屏最好地結(jié)合。我們曾經(jīng)考慮過觸摸屏，但后來否決了，因為當一個人站在屏前操作時，他可能把這個屏的資源全都占據(jù)了，別人沒有機會再去注意到屏上的內(nèi)容，這樣的傳播率不能令人滿意。

我們也想過用二維碼來提供優(yōu)惠信息，但是用戶要事先裝載識別二維碼的手機軟件，才能進行拍照抓取，這需要時間，也需要用戶有一定的操作經(jīng)驗，還要考慮不同手機型號適用不同軟件的問題。這一方案也因此被放棄。

經(jīng)過綜合研究和討論，基本上整個方案確定為采用RFID技術(shù)。去年年初，我們形成了現(xiàn)有模式的雛形，然后委托廠家開發(fā)互動屏，差不多在6月后開發(fā)出了樣機。經(jīng)過測試和改善，從去年9月開始已經(jīng)正式在全國七大區(qū)域性中心城市換屏，10月10日正式上線。

《IT時代周刊》：“Q卡+互動屏”的模式將如何二次開發(fā)分眾原有樓宇液晶屏的商機？

江南春：分眾實現(xiàn)了從大眾媒體向分眾媒體的過渡，但是，通過對地點的選擇，我們只能分析出受眾類型的分布情況。比如說寫字樓的人群大部分是20歲到45歲，月收入3000元以上的白領(lǐng)階層、商務(wù)人士，但每一個消費者到底需要什么，我們并不知道?，F(xiàn)在，通過互動屏的信息發(fā)布，通過消費者持有Q卡刷不同的優(yōu)惠、贈品信息，參加不同的活動，我們就可以了解每個消費者對不同品牌和不同產(chǎn)品的偏好、興趣，為未來實現(xiàn)一對一的精準傳播提供數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，提高了對客戶服務(wù)的精準性。

以后，只要消費者出現(xiàn)在從家里到寫字樓到影院到購物商場（shopping mall）等不同地方，分眾都能時刻抓住他們無聊的碎片化時間。這些無聊時間孤立而短暫，人們消磨這些時間的手段更多的是出現(xiàn)在手機端，在這種情況下，分眾的互動屏廣告可以將廣告引向手機端，實現(xiàn)對消費者碎片化時間的商業(yè)化獲取。

創(chuàng)新就是跟大佬反著走

《IT時代周刊》：您在前不久的某次論壇上說，“創(chuàng)新，就是與行業(yè)‘大哥反著走”。當時您這話可謂語驚四座。請解釋一下這句話的本意好嗎？

江南春：創(chuàng)業(yè)之初，我也想帶著團隊“走捷徑”——循著行業(yè)成功者開創(chuàng)的商業(yè)模式和市場接受度前行，結(jié)果幾無生存空間，更談不上成功的可能。后來，我不得不建立顛覆性的思維模式，與行業(yè)領(lǐng)先者背道而馳，這樣反而找到了新生。身為行業(yè)后來者，前面已有太多“大佬”，我們不妨換一個與他們完全相反的角度謀生路，往往會看到有留白的市場。

我認為，創(chuàng)新的根本性，第一是來自對人的生活細節(jié)的洞察，第二是一個顛覆性的思考模式，把一些看似不能組合的東西重新組合后就會產(chǎn)生全新意義。

所以，什么是創(chuàng)新？我的觀點是，創(chuàng)新就是當你做了一件令競爭對手很不舒服的事情的時候，你就開始創(chuàng)新了。

《IT時代周刊》：那么是否可以說，分眾傳媒也是上述顛覆性思維的產(chǎn)物呢？

江南春：是的。當時所有媒體都認為“內(nèi)容為王”，覺得好的內(nèi)容才能吸引大家注意，然后在看好的內(nèi)容時會注意到旁邊的廣告，但我還是堅持提出了“渠道為王”的概念。我認為當一個人處在比廣告更無聊的時候，廣告才會被人記住。世界上最無聊的雜志是航空雜志，銷售廣告最好的也是航空雜志，因為它霸占了一個時空，在這個時空里，你所處的環(huán)境比廣告更無聊，所以你才會注意廣告。

2003年1月，我到上海徐家匯辦事，在樓下等電梯時發(fā)現(xiàn)，很多人除了聚精會神看電梯門上的招貼廣告，沒有其他事情可做，只能無聊地消磨等電梯的時間。當時我一拍腦袋，“對呀，這是多好的廣告發(fā)布場所！”可也不行，已經(jīng)有人做了?；丶液?，我怎么也睡不著，于是坐在床頭給自己的新媒體定下了四個條件：要面對特定的受眾群體；要運用高科技手段，使媒體具有很強的表現(xiàn)力和打動力；要創(chuàng)造特定的空間和時間；要在某種程度上構(gòu)成一種強制性的收視環(huán)境。

范圍劃定，我又想到了白天在電梯門口碰到的招貼廣告，它有特定的受眾，還有特定的時間、空間，也構(gòu)成了強制性，但它內(nèi)容單調(diào)，只有畫面，沒有聲音。靈光就在這一剎那突然閃現(xiàn)：電視，樓宇電視！于是分眾傳媒產(chǎn)生了。

《IT時代周刊》：在2005年拿到華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會頒發(fā)的“東方菁英獎”時，您的感言是：“比起統(tǒng)一企業(yè)和中興通訊，分眾是一個非常小的公司，也是一個非常年輕的公司，但是分眾每一年都在發(fā)生很大的變化?！蔽依斫?，您說的變化其實也是指分眾每天都有創(chuàng)新。是這樣的嗎？

江南春：創(chuàng)新是分眾的基因。在高速競爭和快速轉(zhuǎn)變的行業(yè)中，如果不求新，不求變，任何企業(yè)都只可能是曇花一現(xiàn)。我認為，分眾只有對市場高度敏感，不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)成長。