全球手機(jī)格局生變?nèi)A為終端開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

杜舟

作為消費(fèi)類產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，1月10日至13日在拉斯維加斯舉行的2012年CES（國(guó)際消費(fèi)電子展），由于蘋果的缺失，被外界期待較高的手機(jī)領(lǐng)域波瀾不驚。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的奮力拼殺后，摩托羅拉、三星等洋品牌廠商均表示減少新品的發(fā)布數(shù)量，在它們看來(lái)，泛濫而同質(zhì)化嚴(yán)重的智能手機(jī)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商卻急不可待地要試圖掀起波瀾，聯(lián)想推出首款搭載英特爾處理器的智能手機(jī)K800，而華為Ascend P1 S則一鳴驚人，這款手機(jī)刷新了此前由摩托羅拉創(chuàng)造的全球最薄智能手機(jī)記錄。

諾基亞的衰落，一手將手機(jī)江湖推進(jìn)群雄割據(jù)的狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)信心高漲。繼中興通訊此前瞄準(zhǔn)前三位的目標(biāo)后，日前華為也明確表示，要在2015年前進(jìn)入全球前三。

與中興通訊不同，華為目標(biāo)更為明確，即不再沉迷出貨量，而是通過(guò)融合自身技術(shù)，借助自有的合作伙伴與渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)布一系列高端智能手機(jī)改善和提升品牌形象，進(jìn)而與洋品牌正面交鋒。

躁動(dòng)的手機(jī)江湖

諾基亞在1998年將摩托羅拉從王者寶座拉下后，就一直穩(wěn)坐全球手機(jī)市場(chǎng)老大的寶座，但隨著蘋果以及谷歌Android陣營(yíng)的崛起，依賴Symbian系統(tǒng)轉(zhuǎn)身緩慢的諾基亞已是夕陽(yáng)西下。尤其在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果iPhone僅用4年時(shí)間就在營(yíng)收上超越了諾基亞。

而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，早在去年第三季度，三星就已超越諾基亞，成為全球出貨量最大的智能手機(jī)廠商。去年第三季度，三星共售出了2400萬(wàn)部智能手機(jī)，而諾基亞僅售出1950萬(wàn)部。

但截至目前，諾基亞依然是全球手機(jī)出貨量的老大，不過(guò)，這個(gè)位置已經(jīng)岌岌可危。美國(guó)投資公司Sanford Bernstein的分析師Mark Newman于去年12月在一份報(bào)告中表示，三星將會(huì)在2012年中全面超過(guò)諾基亞，成為全球新的手機(jī)制造霸主。相比于其他手機(jī)廠商，三星在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上要完善得多，因此也被認(rèn)為最有希望稱霸。

隨著移動(dòng)寬帶技術(shù)的不斷提升和普及，智能手機(jī)成為全球手機(jī)廠商角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，高端智能手機(jī)因其較高的技術(shù)門檻和廣闊市場(chǎng)前景，更成為全球手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

時(shí)下，中國(guó)已成了全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)之一，各大廠商的實(shí)力此消彼長(zhǎng)。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的統(tǒng)計(jì)，蘋果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額從去年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，被中國(guó)本土品牌華為超越。

“華為超越蘋果成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三大智能手機(jī)廠商，這不僅是一個(gè)數(shù)量上的意義?！庇行袠I(yè)資深人士對(duì)記者表示，“憑借研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力，國(guó)產(chǎn)廠商也敢跟洋品牌較量，這也意味著華為與蘋果、三星、HTC等廠商的競(jìng)爭(zhēng)，將不再依賴機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，而是憑借整體優(yōu)勢(shì)取勝?！?/p>

全方位轉(zhuǎn)型

華為Ascend P1 S亮相于2012年CES，這款產(chǎn)品厚度僅為6.68mm，創(chuàng)造了全球超薄手機(jī)的記錄。不僅如此，它還以1.5GHz德州儀器A9雙核處理器及華為軟件優(yōu)化處理技術(shù)、64.8mm的寬度，成為全球運(yùn)行最快的手機(jī)。它還在能源管理設(shè)計(jì)、降低手機(jī)信號(hào)輻射、智能抓拍等方面表現(xiàn)優(yōu)越，在節(jié)能30%的同時(shí)，還通過(guò)連拍方式，智能抓取最佳面部表情的合拍照片。

“超薄手機(jī)凝聚了華為特有技術(shù)，并且展示了華為在工業(yè)設(shè)計(jì)上的實(shí)力，其創(chuàng)新是全方位的?！比A為終端董事長(zhǎng)余承東表示，Ascend P1 S創(chuàng)造了“最薄、最快、最緊湊”三項(xiàng)行業(yè)記錄。

從2011年開(kāi)始，華為在終端市場(chǎng)全面發(fā)力，向人們不斷展現(xiàn)他們?cè)陔娮酉M(fèi)市場(chǎng)上的決心和創(chuàng)新實(shí)力：Vision系列手機(jī)，創(chuàng)造性地將云計(jì)算引入手機(jī)，使手機(jī)擁有遠(yuǎn)程管理、無(wú)線推送、完全備份等三大特有的功能；Honor系列手機(jī)則在引入云平臺(tái)的同時(shí)，在節(jié)能方面精雕細(xì)琢。而最薄手機(jī)集中了包括云平臺(tái)、節(jié)能管理在內(nèi)的獨(dú)特技術(shù)的同時(shí)，更展示了華為在手機(jī)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新能力：在極簡(jiǎn)約的機(jī)身中，容納最為豐富的手機(jī)功能。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算的興起，終端在華為戰(zhàn)略版圖的意義空前提升。

記者了解到，早在華為去年首款云手機(jī)Vision的發(fā)布會(huì)上，公司就定下了一個(gè)目標(biāo)：“到2015年，華為將躋身全球三大手機(jī)品牌之列?！钡驼{(diào)的華為第一次提出如此明確的目標(biāo)。

華為方面在接受本刊采訪時(shí)指出，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華為終端提出從產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)方面轉(zhuǎn)型。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以旗艦機(jī)型提升品牌形象，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以精品機(jī)型支撐規(guī)模市場(chǎng)，為用戶提供具備優(yōu)秀體驗(yàn)的智能產(chǎn)品；其次是品牌形象的轉(zhuǎn)型，推出“自在分享”的全新品牌理念，著力打造全球消費(fèi)者鐘愛(ài)和信賴的品牌形象；第三是渠道模式轉(zhuǎn)型，從以往業(yè)務(wù)依賴運(yùn)營(yíng)商的B2B營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型為面向公眾的B2P營(yíng)銷模式，搭建包括電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷渠道，全面覆蓋各類消費(fèi)者。

在外界看來(lái)，華為躋身前三甲的目標(biāo)充滿挑戰(zhàn)，既有來(lái)自同城兄弟中興通訊的阻力，也有來(lái)自分家后的索尼的狙擊，它們都表達(dá)出搶占前三的野心。

不過(guò)，從華為過(guò)去的做法來(lái)看，只要是內(nèi)部認(rèn)定的事，不計(jì)代價(jià)也要達(dá)成。而且，華為已經(jīng)將終端提到了重要的戰(zhàn)略位置，集中精力做終端，將會(huì)使華為手機(jī)有質(zhì)的飛躍。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，華為已在中國(guó)、美國(guó)、印度、日本等國(guó)家建立了9大研發(fā)中心，這將有望提升華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，從2010年9月開(kāi)始，華為不惜重金挖來(lái)范文迪設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)華為終端的外觀設(shè)計(jì)。在加入華為之前，他曾服務(wù)于寶馬等國(guó)際知名企業(yè)。

從過(guò)去一年多的時(shí)間來(lái)看，范文迪的加入，對(duì)于改善華為手機(jī)外觀、強(qiáng)化品牌，起到了不忽視的作用。

“相比其他手機(jī)廠商，華為在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷體系等方面都具有優(yōu)勢(shì)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，受益于華為的整體實(shí)力，其終端具有三大優(yōu)勢(shì)：首先能夠?qū)⑵浼扔械男畔⑼ㄐ偶夹g(shù)的優(yōu)勢(shì)融入到手機(jī)產(chǎn)品，如將云計(jì)算平臺(tái)和最新移動(dòng)寬帶技術(shù)納入其中；其次，可以憑借已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與操作系統(tǒng)、芯片平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)商等廠家成為更加開(kāi)放的合作伙伴；再者，借助其全球化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)和銷售。憑借這些優(yōu)勢(shì)，華為終端有可能創(chuàng)造更大的成績(jī)。

而華為也是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度最高的，其海外市場(chǎng)營(yíng)收比例已占其總收入的70%左右，其海外分支機(jī)構(gòu)近150個(gè)。

“華為擁有十分豐富的全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，了解全球各地市場(chǎng)的消費(fèi)文化。與蘋果、三星等公司相比，華為還擁有十分豐富的營(yíng)銷資源，就是與電信運(yùn)營(yíng)商的合作?！币晃涣私馊A為的人士說(shuō)：“華為在全球通信設(shè)備市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的一大因素就是圍繞客戶需求創(chuàng)新，這種文化如果完全轉(zhuǎn)化到終端領(lǐng)域，將強(qiáng)力推動(dòng)其智能手機(jī)的增長(zhǎng)。”

能否華麗轉(zhuǎn)身

在手機(jī)領(lǐng)域，高端智能手機(jī)的市場(chǎng)長(zhǎng)期為蘋果、三星、摩托羅拉等企業(yè)所掌控。國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)常被人們貼上“山寨手機(jī)”、“低端手機(jī)”等標(biāo)簽，與高端、時(shí)尚等形象無(wú)緣。正因如此，中國(guó)每年生產(chǎn)了超過(guò)全球1/3的手機(jī)，獲得的利潤(rùn)卻少得可憐。

華為已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，從Vision到Honor，再到現(xiàn)在的Ascend系列，可看出華為正在擺脫過(guò)去對(duì)量的追求。華為方面表示，如果是簡(jiǎn)單地追求出貨量，公司已達(dá)到目標(biāo)了，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商特有的渠道，華為很多產(chǎn)品都不愁銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2011年華為終端銷售額達(dá)67億美元，出貨量突破1.5億部，同比增長(zhǎng)30%，其中智能手機(jī)出貨量超過(guò)2000萬(wàn)部，翻了5倍。不過(guò)，華為手機(jī)有65%仍然依賴運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，其他渠道占比較小。

有分析人士指出，要想在高端市場(chǎng)獲得認(rèn)同，華為就必須拿出有說(shuō)服力的產(chǎn)品。尤其是在海外市場(chǎng)，大部分中國(guó)手機(jī)廠商依然在做貼牌生產(chǎn)，長(zhǎng)期下去，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌形象就無(wú)法得到改善。如果華為在高端手機(jī)市場(chǎng)探索成功，就可為國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)指明方向。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)也有做高端成功的，國(guó)內(nèi)的宇龍酷派就是其中的代表，它憑借在雙模雙待方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，過(guò)去一直主推高端手機(jī)，獲得了豐厚的利潤(rùn)。其去年推出的大觀9900，就是由800人研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近1年精心打造而成，這款5寸大屏、可單手操作的四通道手機(jī)，率先應(yīng)用了酷云2.0平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。

但整體而言，酷派目前主要依賴國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道，在海外市場(chǎng)，酷派僅進(jìn)入了印度、美國(guó)等少數(shù)市場(chǎng)，其品牌影響力也相對(duì)有限。

有手機(jī)分析師指出，國(guó)內(nèi)的酷派等手機(jī)廠商雖然堅(jiān)持自主研發(fā)，但僅在小范圍內(nèi)有一定的影響力，它還未開(kāi)啟國(guó)際模式。要想得到海外市場(chǎng)認(rèn)同，必須得依賴品牌驅(qū)動(dòng)，而這一點(diǎn)酷派還差火候。

電信觀察人士項(xiàng)立剛認(rèn)為：“三星之所以能超越諾基亞甚至蘋果，時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素功不可沒(méi)。華為Ascend P1 S不但超薄，同時(shí)在屏幕顯示和后蓋設(shè)計(jì)上，實(shí)現(xiàn)了更逼真的視覺(jué)效果，而且其功耗也更低?！?/p>

據(jù)知情人士透露，Ascend P1 S預(yù)計(jì)在今年4月上市，海外市場(chǎng)價(jià)格在400美元左右。這款手機(jī)若能幫助華為打響在高端市場(chǎng)的反擊戰(zhàn)，那么將成為躋身全球高端智能手機(jī)陣營(yíng)的唯一中國(guó)手機(jī)廠商，一掃國(guó)產(chǎn)手機(jī)低端形象，同時(shí)也為華為終端助力。

華為方面透露，公司將在2012年陸續(xù)推出多款高端智能手機(jī)。這些產(chǎn)品將在時(shí)尚設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面與三星、蘋果、HTC等品牌廠商展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。