專訪“整合營銷傳播”之父唐·舒爾茨：“大多數(shù)市場營銷規(guī)則已過時了”

孫冰

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級，消費者不再只是手持報紙雜志或者端坐電視機前，就會因為你精心設(shè)計的廣告而做出購買決定；那些地段優(yōu)越、裝修豪華的店面和擁有精湛促銷功力的銷售代表也常常會“收效甚微”，因為這些都無法改變消費者越來越少走進賣場購物的尷尬。

今天的消費者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息“接受者”，而是變成了主動的“搜索者”和“分享者”?；ヂ?lián)網(wǎng)確實擁有改變一切的力量，營銷也不可能例外。

“我們今天大多數(shù)市場營銷的規(guī)則和實施方法都是在上個世紀(jì)形成，顯然其中的很多部分已經(jīng)不能再適應(yīng)今天的時代了。”有“整合營銷傳播”之父之稱的、美國西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨（Don E. Schultz）博士告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“我們需要在這種互動的新環(huán)境下，重建市場營銷方案”。

社交媒體讓消費者控制營銷

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的海量信息使得傳統(tǒng)營銷者們精心準(zhǔn)備的信息在發(fā)出瞬間便成為了被湮沒的“滄海一粟”。因此，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：百分之九十九的信息都會被遺忘和過濾，能被人記住的只有百分之一。企業(yè)自以為通過各類廣告、媒體報道、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，其實只是一廂情愿，往往收效甚微。

“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)，消費者現(xiàn)在可以獲得海量信息，他們可以阻隔自己不需要和不喜歡的信息，甚至可以說，整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了?！彼f。

舒爾茨表示，過去的營銷是建立在一個“以說服為本”的模式上，是一個單向過程。營銷者不斷地向消費者表達、展示、傳遞信息，而消費者只要接受信息就好，并因此去購買產(chǎn)品；然后營銷者繼續(xù)“說服”，消費者繼續(xù)購買……

“這在20世紀(jì)是一個非常棒的模型，但是到了21世紀(jì)，這個模型就已經(jīng)落伍了。因為過去消費者的選擇是有限的，我們可以控制市場；但今天情勢已經(jīng)發(fā)生變化，所有營銷者最大挑戰(zhàn)是如何在信息時代迎頭趕上、與時俱進，如果你還不知道如何運用市場大數(shù)據(jù)，還不知道如何處理社交媒體，那你的營銷一定會被湮沒在信息海洋里面?！笔鏍柎恼f。

新營銷戰(zhàn)略：從說服到傾聽

2008年，騰訊CEO馬化騰曾經(jīng)請舒爾茨來華，向中國企業(yè)布道互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新論；而此次舒爾茨來華的邀請者則是百度的李彥宏。這不僅因為舒爾茨在中國擁有極高的知名度，人們常常將他與“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒相提并論，更重要的原因是，今年已經(jīng)80多歲的舒爾茨，一直在為互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷搖旗吶喊。

舒爾茨1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州的韋沃卡（Wewoka， Oklahoma），他先后獲得了工商管理學(xué)士學(xué)位、廣告學(xué)碩士學(xué)位和大眾傳播學(xué)博士學(xué)位，而他的職業(yè)經(jīng)歷也包括了媒體、廣告公司、公關(guān)公司和管理咨詢公司。1997年，舒爾茨回到了大學(xué)，結(jié)合自己豐富的從業(yè)經(jīng)歷，開始致力于營銷理論的研究，并取得巨大的成就和全球性的影響力。

舒爾茨所著的《整合營銷傳播》一書是全球第一本整合營銷傳播方面的著作，這一理論也使得他蜚聲全球，他提出的整合營銷傳播IMC（Integrated marketing communications）理論被認(rèn)為是20世紀(jì)最重要的營銷理論之一，這本書也成為了中國很多營銷者的啟蒙書。

“整合營銷傳播的核心就是speak with one voice（用一個聲音說話），就是要將所有企業(yè)進行的、與市場營銷有關(guān)的傳播活動，廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等等，進行一元化，形成一個統(tǒng)一的聲音傳達給消費者?！笔鏍柎慕忉屨f。

近些年，舒爾茨一直在不斷完善自己的理論，今年他還創(chuàng)造性地提出了“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）。他認(rèn)為，營銷者和消費者的市場角色已經(jīng)反轉(zhuǎn)，不再是營銷者“推動”消費者購買產(chǎn)品，而是消費者決定何時、何地、通過何種方式來購買何種產(chǎn)品，消費者的想法會“拉動”品牌的行為。

“我們需要建立一個以消費者為主導(dǎo)的，具有交互性的新營銷體系?！笔鏍柎恼f，“過去我們總是不停地說服消費者，現(xiàn)在我們需要傾聽，要進一步傾聽消費者的需求。”

但是，如何聽懂消費者的心聲可不是一件容易的事情。表面上看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，品牌似乎有更多的途徑可以追蹤和捕獲消費者的行為，有更為有效的方式與消費者進行溝通與互動。但是，這也意味著你不能夠再把消費者當(dāng)成一個模糊的、統(tǒng)一的“人群”，而是鮮活的、充滿個性的“人”。

“今天的營銷者要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)研究人們在搜索引擎上的搜索行為，研究人們在社交媒體上的口碑傳播等等，而且中國的情況更為復(fù)雜，因為在美國Twitter、FaceBook是單一的大眾媒體，但是中國每個大的網(wǎng)站都有自己的微博，這是真正的細分市場?！笔鏍柎恼f。

一對一，營銷的未來模樣

過去的營銷有點像打“霰彈槍”，覺得哪里鳥多就豁出去拼命打，至于收成如何，似乎全憑感覺和運氣；而今天的營銷，則需要“一槍一個準(zhǔn)”和“各個擊破”。

“我上周在編一篇幼兒園的稿子，難免會在網(wǎng)上查看很多這方面的信息和新聞，于是瀏覽器旁邊的廣告都是嬰幼兒產(chǎn)品；我這周編的是一篇房地產(chǎn)的稿件，于是旁邊的廣告又都變成了樓盤，而且都是我所在地的項目。”一位雜志編輯告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“這可能是依托互聯(lián)網(wǎng)才能夠?qū)崿F(xiàn)的精準(zhǔn)定位，盡管這可能會讓很多人感覺有些惶恐?！?/p>

“過去品牌多是通過高密度地推送廣告、提供大力度的優(yōu)惠和折扣來提升銷售，如果他根本沒有這方面的需求，你依然很難換回消費者的認(rèn)可和忠誠度?！卑俣裙靖笨偛猛跽扛嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，“今天是一個完全不同的時代了，你要把你的注意力從集中在產(chǎn)品上變到集中到消費者身上，要少說多聽，因為今天的消費者更為主動，所以應(yīng)該更多傾聽。連寶潔這種銷售量如此之大的快消品牌，都要定出一個目標(biāo)說，希望到2020年做到與消費者一對一地溝通，這是多么巨大的變化！”

“我們從上世紀(jì)70年代到90年代建立起來的營銷體系都沒有意識到營銷對象的主位是誰，而是一個模糊籠統(tǒng)的消費者概念。但是如今互聯(lián)網(wǎng)仿佛突然賦予你特權(quán)，你現(xiàn)在可以看清每一個消費者了?！笔鏍柎膶ξ磥頎I銷過程的總結(jié)是，“你可以根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來精確區(qū)分消費者，然后根據(jù)消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認(rèn)目前消費者如何在心中進行品牌定位，最后用一個聲音告訴消費者你的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別該品牌與競爭品牌之間的不同。”

唐·舒爾茨的營銷理論

營銷傳播五步法：

第一步，尋找到客戶，利用發(fā)信息、人口分布數(shù)據(jù)，了解消費者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費者潛力。

第二步，把財務(wù)資源也考慮進去，對客戶的價值進行分配。了解對哪部分客戶群進行投資是最有效的。

第三步，開發(fā)激勵的信息和措施?？蛻魰衔覀兙W(wǎng)站，和其他消費者進行溝通等等，在微博上進行交流，這是很重要的新市場。

第四步，要有管理的測量方法，能夠知道投資的東西什么時候能夠收回成本。

第五步，根據(jù)預(yù)測的結(jié)果來分配我們的預(yù)算。

4Rs營銷新理論：

即關(guān)聯(lián) （relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）、回報（return）。

最新的SIVA理念：

即解決方案（solutions）、信息（information）、價值（value）、入口（access），并認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。