長(zhǎng)和茶業(yè) 以正合以奇勝

曾秀釵

孫子曰，行軍打戰(zhàn)，以正合，以奇勝。商戰(zhàn)亦如此。2012年，充滿風(fēng)險(xiǎn)的一年，風(fēng)險(xiǎn)與衰退始終伴隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，眾多茶企紛紛捂緊錢袋過(guò)冬。而茶界首倡“加盟連鎖”的長(zhǎng)和茶業(yè)卻反其道行之：全面升級(jí)產(chǎn)品包裝，推出全新的“店中店”、“單體店”、“茶館店”和“會(huì)所店”四種經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行管理扁平化，重整激勵(lì)體系。

狹路相逢勇者勝。勇于在蕭條中“亮劍”，善于危中尋機(jī)的長(zhǎng)和，順利實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。據(jù)長(zhǎng)和茶業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)沈松溪透露，截至9月底，長(zhǎng)和已順利實(shí)現(xiàn)全年銷售額同比上漲30%的預(yù)期目標(biāo)。

產(chǎn)品力 和諧一脈的精準(zhǔn)定位

公元1683年，長(zhǎng)和茶業(yè)先祖張河清創(chuàng)建“長(zhǎng)和茶莊”。1988年，“長(zhǎng)和茶莊”第八代傳人張木林，重建長(zhǎng)和茶業(yè)，緊密圍繞“和”的企業(yè)文化精髓，確定了“高端產(chǎn)品”與“暢銷品”并蒂花開(kāi)，輔以“流行性產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略。

長(zhǎng)和營(yíng)銷總監(jiān)沈松溪告訴記者，茶如人，有靈性。越高端的產(chǎn)品，越注重天、地、人和。長(zhǎng)和高端產(chǎn)品注重“稀有性”，一方面在原材料上，對(duì)茶葉生長(zhǎng)海拔、氣候、土壤和茶園管理，均有嚴(yán)格的規(guī)定；另一方面，在制茶工藝上，對(duì)采青，曬青，炒青，乃至制茶師心境，均很講究。因此，即便是同一茶青，同一制茶師，在同一時(shí)段制造的茶葉，也很難完全一樣。

“目前，長(zhǎng)和高端產(chǎn)品主要分清香和濃香兩類，清香代表是‘天地人和系列，濃香代表是‘帝春臺(tái)系列，價(jià)位從1800到9999不等。而暢銷品則注重同價(jià)位的不同口感，以滿足消費(fèi)者多元化的需求”，據(jù)沈總監(jiān)介紹，長(zhǎng)和產(chǎn)品系列主要分為生茶和熟茶兩條主線，生茶即通常所說(shuō)的“清香”型，有傳統(tǒng)正味和拖酸兩種口味；熟茶又稱烤火型，分韻香和濃香兩款系列產(chǎn)品。

此外，長(zhǎng)和還即時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，推出了流行性茶品。例如，前年根據(jù)市場(chǎng)掀起的“養(yǎng)生”熱潮，推出了“養(yǎng)肝茶”；去年順勢(shì)推出綠茶龍井和昆侖雪菊；今年首次涉水月餅市場(chǎng)，便與全國(guó)唯一一家上市并榮獲國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的月餅企業(yè)安琪聯(lián)袂推出了精美月餅。同時(shí)針對(duì)紊亂的金駿眉市場(chǎng)，以及消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的心理需求，長(zhǎng)和采用正山小種的原料，金駿眉的做法，推出了兩款高性價(jià)比的紅茶系列產(chǎn)品。

市場(chǎng)低迷，如何保證暢銷品暢銷如初甚至穩(wěn)中有升？長(zhǎng)和給出的答案是，加大包裝成本投入力度，精簡(jiǎn)提升包裝檔次，讓消費(fèi)者有種“物有所值”乃至“物超所值”的消費(fèi)體驗(yàn)，保證暢銷品的重復(fù)購(gòu)買率。

沈總監(jiān)告訴記者，從今年年初開(kāi)始，長(zhǎng)和對(duì)售價(jià)在300到1500元之間的暢銷品進(jìn)行包裝升級(jí)，計(jì)劃到今年年底完成9款暢銷品的包裝升級(jí)工作。截至9月底，公司已完成對(duì)“醉月軒”、“ 和800”等4款暢銷品包裝的升級(jí)改進(jìn)工作。

渠道力 量體裁衣的經(jīng)營(yíng)模式

目前，茶界主要采用直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)三種經(jīng)營(yíng)模式。茶界巨擘天福茗茶堪稱直營(yíng)典范，目前其在全國(guó)各地的直營(yíng)店已破千店。而提到加盟，不得不說(shuō)到長(zhǎng)和。2003年，長(zhǎng)和茶業(yè)率先于行業(yè)內(nèi)提出“連鎖加盟”商業(yè)模式，極大推動(dòng)了鐵觀音產(chǎn)業(yè)從區(qū)域向全國(guó)，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程。

提出“連鎖加盟”概念后的第二年，長(zhǎng)和加盟店便達(dá)到了10多家；2005年，這個(gè)數(shù)字增加到了50多家；2006年更是突破了100家大關(guān)；截至2012年9月，長(zhǎng)和茶業(yè)在全國(guó)范圍的連鎖加盟店已達(dá)300多家。

繼2003年于行業(yè)開(kāi)創(chuàng)“連鎖加盟”先河，以勢(shì)如破竹、氣貫長(zhǎng)虹之勢(shì)，橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，長(zhǎng)和茶業(yè)于2012年經(jīng)濟(jì)寒冬之際，再次掀起業(yè)界波瀾，率先推出“店中店”、“單體店”、“茶館店”和“會(huì)所店”四種全新店面經(jīng)營(yíng)模式。

店中店：顧名思義，就是商店里面的商店，以專柜為主，主要在酒莊、會(huì)所或賓館中辟一塊區(qū)域經(jīng)營(yíng)茶葉，借力現(xiàn)成渠道共享客戶源。店中店的店堂布置強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)和獨(dú)特的“和”文化，大有“山外青山樓外樓”之感。

單體店：一般面積在60～150m2，投資額約為12～35萬(wàn)元，適合有較穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體的人投資，茶店功能定位為純粹賣茶，通過(guò)合理控制經(jīng)營(yíng)成本，穩(wěn)步將生意做大。

茶館店：150～400m2，裝修優(yōu)雅，一般有3～8個(gè)包廂，選址側(cè)重交通便利的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所聚集處，適合有一定社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)和營(yíng)銷手段的人投資。茶館店大廳主要用于茶葉銷售，包廂則針對(duì)投資者的社交圈和當(dāng)?shù)叵M(fèi)風(fēng)氣（如棋牌盛行），設(shè)定裝修風(fēng)格和功能。

會(huì)所店：一般面積400m2以上，目標(biāo)客戶清晰明確，推行會(huì)員制；會(huì)所店屬多項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，以茶葉經(jīng)營(yíng)為主線，同時(shí)帶動(dòng)其它項(xiàng)目銷售或發(fā)展。長(zhǎng)和營(yíng)銷總監(jiān)沈松溪透露，預(yù)計(jì)今年10月中旬，長(zhǎng)和位于湖北仙桃，面積約為600m2的會(huì)所店將與廣大愛(ài)茶者見(jiàn)面。

對(duì)此，沈總監(jiān)坦言，隨著茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，品牌運(yùn)營(yíng)商與品牌加盟商此消彼長(zhǎng)的博弈關(guān)系，正逐漸向齊心協(xié)力開(kāi)疆辟土，謀求共贏的局面轉(zhuǎn)變。相比以往強(qiáng)調(diào)以廠家或品牌運(yùn)營(yíng)商為主體的店面經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)和此次推出的四種店面經(jīng)營(yíng)模式，注重合作雙方的互動(dòng)性和互惠性，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)與客戶需求和實(shí)際情況，因人因地制宜，全力為加盟商打造“量體裁衣”的店面經(jīng)營(yíng)模式。

管理力以價(jià)值為導(dǎo)向的績(jī)效考核體系

管理，是企業(yè)“軟實(shí)力”的重要組成部分，是企業(yè)發(fā)展騰飛的重要基石。隨著長(zhǎng)和茶業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)的持續(xù)拓展，人才團(tuán)隊(duì)的逐漸壯大，長(zhǎng)和持續(xù)亮劍管理，逐步形成了“規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化”的管理體系。

眾所周知，一家好企業(yè)不僅要具備科學(xué)完善的人才選拔機(jī)制，更應(yīng)擁有一套滿足自身發(fā)展的人才培養(yǎng)模式。幫助員工找到適合自己的崗位，為他們提供加速成長(zhǎng)的舞臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，從而實(shí)現(xiàn)效益突破，是長(zhǎng)和茶業(yè)一直堅(jiān)持的選人、育人、用人、激人、留人的人才管理策略。

精益求精未有期。2012年在市場(chǎng)一片低迷的形勢(shì)下，長(zhǎng)和再次向管理要效益，重整市場(chǎng)部門的績(jī)效體系：一方面，制定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，結(jié)合績(jī)效，量化工作，細(xì)化考核，持續(xù)推進(jìn)“精細(xì)化”管理模式；另一方面，進(jìn)一步優(yōu)化人力資源管理，實(shí)行以個(gè)人價(jià)值為導(dǎo)向的績(jī)效考核體系，大幅提升全體市場(chǎng)人員的績(jī)效工資和中層業(yè)務(wù)人員的固定薪資；同時(shí)按照以個(gè)人價(jià)值為導(dǎo)向的考核原則，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新力，只要本職工作做得出彩，任何人員都有可能獲得比其上級(jí)更高的薪資待遇，例如，5級(jí)的區(qū)域經(jīng)理固定工資是轉(zhuǎn)正級(jí)的部門經(jīng)理的144%。（編輯/陳明）