非處方藥，禁做廣告行不通？

李妍

10月，按原計劃，劉凱將參加20多個省級電視臺的廣告招標會。作為一家全國排名前十的非處方藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷經(jīng)理，他一直以“大戶”身份被奉為座上賓。“今年我們在電視廣告上花了1.48億，2013年將投入1.66億?！边@筆錢，計劃在兩個月內花出去。

一則消息打亂了劉凱的計劃。9月27日，有媒體公布了一份由衛(wèi)生部和國家工商總局擬定的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿），其中明確指出非處方藥“不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他形式進行以公眾為對象的廣告宣傳”。

不能做廣告了？劉凱很驚詫，他迅速聯(lián)系了中國非處方藥物協(xié)會，得到回復是“確有這個事，不過還要征求意見，企業(yè)肯定都強烈反對，就看上面的態(tài)度了”。他又聯(lián)系了多家媒體的廣告部門負責人，“都說沒禁止，讓我們繼續(xù)投廣告?！眲P說。

十一長假，劉凱沒有休息一天，他多方打聽消息，將情況上報給企業(yè)高層，還召集了多位同行商討辦法?！岸寄貌欢ㄖ饕猓峦读隋X打水漂，政策的事誰說得準？”

非處方藥的千億金礦

打開電視，似乎到處都在賣藥：感冒藥、胃藥、補鈣補鐵補鋅藥……非處方藥廣告，已是電視廣告的主力軍。

1999年，我國將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類，2001年起，按照分類管理要求，處方藥被陸續(xù)禁止在大眾媒體上做廣告，2007年，我國實行《藥品廣告審查辦法》，建立非處方藥廣告批準制度。自此，“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告?！眲P說。

非處方藥是指經(jīng)過長期應用，被確認為藥效穩(wěn)定、相對安全、副作用小，不需要醫(yī)師處方即可購買使用的藥品，主要用于多發(fā)病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。

目前，“中國有4000多家藥品制劑企業(yè)，其中大部分藥企都生產(chǎn)非處方藥，市場上已有近5000個非處方藥批文?！眲P說，除此之外，全球性跨國公司如強生、百時美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發(fā)力度，加速在非處方藥市場的布局。

非處方藥在整個醫(yī)藥市場所占比例并不高。中國非處方藥物協(xié)會副會長郭振宇曾公開表示，目前，我國非處方藥市場規(guī)模不到1500億元，僅占全國醫(yī)藥市場總份額的10%～15%，而在發(fā)達國家，這一數(shù)字可以達到30%～40%。

但非處方藥的銷售量和利潤卻遠遠高于處方藥?！胺翘幏剿幵谒幍辍⒊?、賓館、百貨商店等處都可以流通，公眾憑自我判斷進行選擇。處方藥只能在醫(yī)院流通，還要受制于政策和招投標制度的重重約束?！眲P介紹說，“非處方藥更像消費品，可自由購買，可以做廣告宣傳?！?/p>

更重要的是，“非處方藥的定價是比較市場化的，保留了利潤空間，不像處方藥在招投標制度下價格被越壓越低，利潤微薄?！眲P說。

因此，幾乎所有廠家都在積極向藥監(jiān)局申請非處方藥批文。劉凱介紹說，處方藥轉換為非處方藥后，銷量普遍會翻倍，甚至更多。

“非處方藥在我國興起于上世紀90年代初，不到20年，營銷模式就與快速消費品并駕齊驅?！币髅焦煞萦邢薰踞t(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“全國前100強的連鎖藥店可占據(jù)非處方藥銷售總額的半數(shù)以上，與超市模式類似，藥店也會設置進場、條碼、展臺陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費?！?/p>

競爭日益激烈。江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順用“競爭慘烈”來形容現(xiàn)狀，“越來越多的廠商介入競爭，品牌影響力顯得更加重要?！?/p>

1元錢的廣告，至少換來3元錢的利潤

“廣告+渠道”的營銷組合是業(yè)內公認的非處方藥運作模式。

楊昌順說，“廣告投放仍然是對銷量拉動最大的營銷方式，在整個營銷投入中，廣告投入占到半數(shù)以上。”

中康資訊發(fā)布的《2011—2012四大醫(yī)藥終端用藥市場分析藍皮書》顯示，2012年上半年52個城市零售終端最暢銷的50個非處方藥產(chǎn)品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。

“藥企通過廣告塑造企業(yè)形象，加大消費者對品牌的認知度，從而影響消費者的購買習慣?！敝型额檰栣t(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，“由于消費者在零售藥店購買非處方藥時處于盲選狀態(tài)，選擇過程中主要受藥品導購員和廣告宣傳的引導，電視廣告對受眾的心理強化作用明顯?！?/p>

據(jù)劉凱估算，藥廠每投出1元錢的廣告至少會換得3元錢的利潤?！昂芏喈a(chǎn)品都是廣告轟出來的，而且廣告是持續(xù)性投入，滯后性回收，對品牌和產(chǎn)品的影響力是長遠的?！?/p>

“哈藥模式”被稱為業(yè)內經(jīng)典，2010年，哈藥股份（600664.SH）廣告費用為3.66億元；2011年，廣告費用增長為4.14億元，廣告增幅甚至超過營收增幅。三精制藥（600829.SH）廣告投放更是大手筆，2010年，廣告費用占營業(yè)收入的21.9%；2011年，這一比例也高達14.1%。

2005年，國家稅務總局曾將制藥企業(yè)廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，打壓藥企的巨額廣告費帶來的非理性競爭?！暗珱]什么效果，排名前20的非處方藥企業(yè)幾乎都投入了上億資金在廣告上?！眲P介紹說。

據(jù)劉凱透露，很多非處方藥企業(yè)的市場部都多達上百人?！白罘实牟块T，到處花錢投廣告，在企業(yè)里混得開，出去做甲方也受重視?！蓖杏懻?，“不說銷量說廣告，因為廣告意味著未來的銷量?！?/p>

這塊蛋糕到底有多大？去年全國非處方藥市場規(guī)模在1500億元左右，據(jù)劉澤輝估算，按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年廣告總量應該在100億～200億元之間?！叭绻蝗唤V告，那很多前期廣告投入都白搭了，還沒看到市場效果，沒收回來利潤，企業(yè)損失巨大?！?/p>

無關痛癢的處罰

“廣告戰(zhàn)”逐漸泛濫，違法廣告層出不窮?！爸饕强浯蟑熜У谋容^多，補了鈣就身體強壯，補了鋅就快速成長，恨不得包治百病?！眲P介紹說，“藥廠無論大小，都愛打‘擦邊球，做廣告也是比著來的，誰都不想吃虧，一不小心就違法違規(guī)了。”

“非處方藥廣告泛濫主要是因為各個藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品療效相差不大，技術上難以形成核心競爭力，因此營銷模式成了藥企間競爭‘勝地。廣告營銷是消費者獲取藥品信息最直接便捷的方式，自然變得炙手可熱?！惫捕Y認為，非處方藥行業(yè)“外強中干”，輕研發(fā)、重市場，導致產(chǎn)品同質化，惡性競爭激烈。

2011年末，衛(wèi)生部部長陳竺在全國藥品安全專項整治工作會議上特別提到“繼續(xù)加大整治藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來，藥品廣告都很受質疑，無論是官員還是老百姓，都比較反感?！眲P介紹說。

根據(jù)國家藥監(jiān)局公布的《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數(shù)據(jù)，今年4月16日，第一期公告顯示，全國各級藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日，第二期公告發(fā)布，這三項違法廣告數(shù)分別達到50301次、1479次和3627次。

國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇公開表示，今年上半年公布的藥品廣告嚴重違法的比例達到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一直居高不下，逐年加劇。因為各種原因，國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。

“現(xiàn)在最普遍的說法是，違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來了，所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。

這一說法引發(fā)了企業(yè)的強烈不滿?！皼]必要，也不合理，假藥泛濫，是不是藥廠也都禁了？理由不充分，應該增加人手，加強行政力量管制?！睏畈樥J為，對違法廣告應加大監(jiān)管及處罰力度，不能因噎廢食。

非處方藥廣告泛濫，藥監(jiān)局的廣告批文是唯一門檻。“按規(guī)定，藥廠要遞交申請，說明廣告內容，拿到批文后才能到電視臺投放?！眲P透露說，“但實際上，很多電視臺根本不看批文，只要錢夠就行。”

與非處方藥廣告相關的部門包括藥監(jiān)局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等?！安荒馨褖毫Χ挤旁谒幈O(jiān)局身上，它也不可能掌控全局?！眲P認為。

“大眾媒體以最佳播放時間段為籌碼哄抬廣告費用，收益如滾雪球般越來越大，但相應地，它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認為，媒體為追求經(jīng)濟利益，不加選擇地播出違法廣告，不審查相關證件和批文，也有不可推卸的責任。

違法廣告出現(xiàn)后，由于行政力量不足，藥監(jiān)局不能及時發(fā)現(xiàn)和處理，導致違法廣告往往在播出一段時間后才遭到查處?！斑@段時間，企業(yè)已經(jīng)達到了自己的宣傳目的和傳播效果?！眲P透露說，不少企業(yè)知法犯法?！爸饕谴騻€時間差，反正效果也達到了?！?/p>

更重要的是，“違法廣告處罰力度不夠，違法成本低?！眲P透露說，違法廣告處罰由工商部門負責，處罰手段僅是點名批評、禁播違法廣告和經(jīng)濟處罰?！斑`法廣告中只有不到10%被經(jīng)濟處罰，罰款也就幾萬元，對企業(yè)而言無關痛癢?！?/p>

以2010年為例，根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，藥品、食品及保健食品、醫(yī)療服務違法廣告居前三位，分別占廣告違法案件總數(shù)的11.03%、9.62%、8.44%?！肮?、碧生源都被點名過十幾次，仍然出現(xiàn)違法廣告，可見管不住禁不了。”劉凱說。

全盤皆輸?shù)膽?zhàn)爭？

9月28日，國家藥監(jiān)局、中國非處方藥物協(xié)會以及30多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論了《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）?！八衅髽I(yè)都一致強烈反對禁令。”參與此次會議的劉凱透露說。

一旦“禁令”生效，企業(yè)將第一個“中槍”?！耙坏V告被停，企業(yè)的前期投入將付之東流?！眲奢x認為，若“禁令”生效將重傷整個行業(yè)。

電視臺也將失去一位財神爺?！敖迥陙?，非處方藥廣告始終排在電視臺廣告的前三甲。”劉凱透露說，在藥企發(fā)布的廣告中，電視平臺占投放金額的90%，平面、戶外媒體的比例占得很少。

“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右，每年廣告刊例價就有800億元，當然，實際成交價會有折扣，會比刊例價低很多?！眲奢x認為，取消非處方藥廣告將影響數(shù)十萬廣告從業(yè)人員，提高失業(yè)率。

多位業(yè)內人士認為，非處方藥廣告具有顯著的藥療知識普及功能?！芭c我國非處方藥物協(xié)會相對應的是世界自我藥療協(xié)會，在歐美國家，公眾的自我藥療意識非常強，廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識的重要渠道?！眲奢x認為，非處方藥廣告對教育消費者的作用是巨大的，它可以普及和提高消費者健康知識水平，促進自我藥療發(fā)展，減少消費者因輕微疾患到醫(yī)院就診而減輕醫(yī)療負擔，降低社會成本，甚至可以間接緩解醫(yī)患矛盾。

另外，從藥品分類管理原則來說，非處方藥本身兼有藥品和消費品的雙重屬性，允許消費者自行選購?！澳蔷托枰ㄟ^廣告來讓消費者知道功能和療效，否則反而會令消費者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時間成本?！眲P認為，取消非處方藥廣告會侵害消費者的知情權和選擇權。

曾有專家認為，禁止非處方藥廣告有利于降低藥品價格。但劉澤輝解釋說，“非處方藥的零售單價多在20元左右，按照廣告占10%來計算，也不過2元錢，不投入廣告就降價不可能?！彼J為，一旦禁令生效，非處方藥廣告可能會仿照煙草廣告?！白銎髽I(yè)品牌和產(chǎn)品品牌傳播，渠道和終端投入也會更多，價格降不了?！?/p>

“這次的政策制定有‘一刀切的嫌疑，沒有做好分門別類的細致劃分工作，對優(yōu)質藥企極其不公平。國家藥監(jiān)局應聽到這些反對的聲音，考慮政策的可行性。”郭凡禮說。