移動(dòng)之門(mén)悄然洞開(kāi)

周再宇

幾乎在每個(gè)咖啡廳，都能遇到用iPad看視頻的用戶。一個(gè)為廣告主所廣泛關(guān)注的現(xiàn)象正在清晰起來(lái)：移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的潛力正在滋長(zhǎng)。無(wú)線移動(dòng)端背后的用戶群確實(shí)是令廣告主心儀的黃金受眾，幾乎所有的視頻網(wǎng)站開(kāi)始在移動(dòng)端發(fā)力。盡管營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模化之路還沒(méi)有走出來(lái)，但移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)已悄然洞開(kāi)。

以高清正版視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝為例，手機(jī)客戶端裝機(jī)量近4000萬(wàn)，iPad客戶端裝機(jī)量超過(guò)600萬(wàn)，移動(dòng)端視頻播放量占總播放量的8%-10%。好口碑吸引不少?gòu)V告主詢問(wèn)：視頻的無(wú)線移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

從根本上講，以貼片和展示位為代表的廣告投放是主流。視頻的無(wú)線移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與一塊屏幕緊密連接，如平板電腦或智能手機(jī)。這些屏幕背后的真正價(jià)值在于使用它們的高價(jià)值用戶群體。特別是iPad用戶群，其休閑娛樂(lè)的產(chǎn)品性質(zhì)決定了iPad用戶群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值明顯高于PC端用戶群，導(dǎo)致其廣告價(jià)格高于PC端。盡管如此，廣告主的熱度仍持續(xù)上升。目前，愛(ài)奇藝的移動(dòng)客戶端已經(jīng)有十多個(gè)廣告主，以汽車(chē)、高端化妝品等品牌為主。

實(shí)現(xiàn)廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。愛(ài)奇藝進(jìn)行了一系列廣告技術(shù)開(kāi)發(fā)。例如，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛(ài)奇藝會(huì)提供稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供不同清晰度的廣告。再例如拼接技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因?yàn)閷烧咂唇釉谝黄?，用戶在看廣告的時(shí)候，正片已經(jīng)開(kāi)始下載。這樣，用戶對(duì)廣告的接受度就高。這項(xiàng)技術(shù)是移動(dòng)端落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要條件之一，愛(ài)奇藝是首家做到這一點(diǎn)的視頻網(wǎng)站。

移動(dòng)視頻廣告形式更趨成熟。例如，在愛(ài)奇藝iPad端，有不超過(guò)15秒的前貼片類廣告，也有焦點(diǎn)品牌區(qū)域品牌展示類廣告。在手機(jī)端，可以實(shí)現(xiàn)品牌廣告推廣、焦點(diǎn)區(qū)域品牌展示和前貼片廣告。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動(dòng)端投放中，貼片廣告最受歡迎。相比PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

另一個(gè)好消息是移動(dòng)視頻廣告計(jì)費(fèi)方式趨于規(guī)范。此前，iPad前貼片廣告按天售賣(mài)，所以有三分之一的輪換概率，也就是說(shuō)觀眾打開(kāi)視頻有三分之一的概率看到廣告。這種方式對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可能存在不科學(xué)的因素。近期，愛(ài)奇藝進(jìn)行iPad客戶端升級(jí)，在業(yè)內(nèi)率先使用CPM付費(fèi)方式。因?yàn)橥斗舏Pad視頻廣告的基本上是高端廣告主，他們做貼片廣告主要采取CPM方式，更便于進(jìn)行跨介質(zhì)廣告投放效果分析。而且，愛(ài)奇藝iPad視頻廣告采用了第三方監(jiān)測(cè)。

同時(shí)，更為精準(zhǔn)的移動(dòng)視頻產(chǎn)品也在出現(xiàn)。愛(ài)奇藝考慮在今年第二季度將PC端的用戶會(huì)員制度向移動(dòng)端延伸。通過(guò)向會(huì)員提供院線大片、高清大片、離線下載等服務(wù)，吸引會(huì)員加入。此外，愛(ài)奇藝近日上線了針對(duì)3歲到12歲孩子的“奇藝動(dòng)畫(huà)片”APP。推出這個(gè)產(chǎn)品的理由是，在愛(ài)奇藝的影視流量中，動(dòng)漫占比很高，與不少視頻網(wǎng)站盜版混雜的情況相比，愛(ài)奇藝幾乎完全覆蓋了國(guó)內(nèi)版權(quán)動(dòng)漫的優(yōu)質(zhì)資源，在健康度上積累了好口碑。這種精準(zhǔn)的產(chǎn)品在未來(lái)有可能形成一種有競(jìng)爭(zhēng)力的增值模式。

據(jù)愛(ài)奇藝副總裁楊向華介紹，視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端獲得平穩(wěn)規(guī)模至少需要3年時(shí)間，并且要解決一些問(wèn)題，例如第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)要更加成熟，行業(yè)要更多地做出規(guī)劃。但愛(ài)奇藝的好消息是，深耕之后的優(yōu)質(zhì)儲(chǔ)備已使其樹(shù)起一面旗幟，基于廣告主漸長(zhǎng)的熱忱和希望，為他們提供切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。