大劇營銷:叢林到天空的進(jìn)化

馬馳

去年，各家衛(wèi)視對網(wǎng)臺聯(lián)動還有疑惑，但今年情況轉(zhuǎn)變之快令人側(cè)目。視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的合作更趨實(shí)質(zhì)化。以愛奇藝為例，它播放90%以上的熱門電視劇，并且與中央電視臺8套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等深度合作。

臺網(wǎng)聯(lián)動實(shí)質(zhì)化

湖南衛(wèi)視年度大戲《太平公主秘史》與視頻網(wǎng)站“零時差”播出，其戰(zhàn)略合作視頻平臺選擇了愛奇藝。事實(shí)上，進(jìn)入2012年，雙方的影視同步播放合作就沒有斷過檔。從《如意》到《深宮諜影》，從《親愛的回家》到《太平公主秘史》，以及已排上日程的暑假強(qiáng)檔都市浪漫勵志劇《愛的蜜方》。

“臺網(wǎng)聯(lián)動這個詞，大家說了很久，但直到今年電視臺與視頻網(wǎng)站才互動起來?！逼嫠噧?nèi)容部高級總監(jiān)高瑾說，“此前的臺網(wǎng)聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)是電視劇播出的一個渠道、一個載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然以衛(wèi)視、大的地方臺作為首選播出平臺?，F(xiàn)在，已經(jīng)是真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動。這種臺網(wǎng)聯(lián)動包括營銷，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行銷售；包括市場，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行宣傳；包括內(nèi)容，比如全程深入植入雙方平臺的品牌?！?/p>

臺網(wǎng)聯(lián)動帶來的是臺網(wǎng)共贏。相比屬于一家人的電視屏幕，電腦屏幕是一塊屬于個人的屏幕，創(chuàng)造了新的收視需求。不同于封閉的叢林式競爭，視頻與電視攜手，每個參與者都能找到自己的生存維度，市場整體擴(kuò)張有賴于雙方共同努力。

天空法則催生大平臺影響力

日前，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天，多數(shù)用戶在工作，無法接觸電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。在電視“黃金時間”之后的晚上8點(diǎn)至次日凌晨，用戶再次傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。

在品牌到達(dá)率、展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)及傳播周期等方面，如今網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視已經(jīng)形成了一種優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，可以讓品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。

研究結(jié)果表明，相對電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時長更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻觀看節(jié)目的最重要原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易被消費(fèi)者獲知，記憶度更高。

“視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始由過去的‘配角一點(diǎn)點(diǎn)往‘主角轉(zhuǎn)移了。有一部連續(xù)劇，還沒有拍，在策劃階段，就找到一家有名的電視臺和愛奇藝。影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方的聯(lián)動在影視劇策劃階段就開始了，在劇情、內(nèi)容方面，我們?nèi)焦餐踩搿＿@說明了什么問題？視頻網(wǎng)站扮演的角色越來越重要，首先是依托于視頻行業(yè)的發(fā)展，其次是依托于社會各界對視頻行業(yè)的信心?！备哞f。

越來越多的電視臺、電視劇制作公司看到了視頻網(wǎng)站強(qiáng)大的媒體影響力。據(jù)2012年年初艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)，在線視頻的人均月度有效瀏覽時間僅次于傳統(tǒng)的綜合門戶，排名第二。

臺網(wǎng)聯(lián)動不斷走向?qū)嵸|(zhì)化的過程中，愛奇藝與衛(wèi)視的平臺共贏戰(zhàn)略更受關(guān)注，它帶來的是大平臺的頂級媒體影響力。

大劇營銷出現(xiàn)標(biāo)桿模式

愛奇藝推出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，作為臺網(wǎng)聯(lián)動的標(biāo)桿模式迅速得到市場認(rèn)可。

以湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇競爭激烈的2012年開春季，創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2.12%的高收視率、愛奇藝網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量2.3億的收視成績。

依托于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，大劇營銷的潛力開始爆發(fā)。以《美人心計(jì)》為例，愛奇藝通過關(guān)聯(lián)百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該劇觀眾集中于中青年女性白領(lǐng)，她們對奶制品的搜索量十分客觀，吸引伊利品牌成為該劇贊助商并取得了良好的投放效果。

借助數(shù)據(jù)分析，東北農(nóng)村題材影視劇《鄉(xiāng)村愛情5》發(fā)現(xiàn)了營銷機(jī)會。人們普遍認(rèn)為這類題材影視作品觀看人群層次不太高，但通過百度搜索關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，汽車品牌看到了營銷機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，在百度上搜索“鄉(xiāng)村愛情5”關(guān)鍵詞的用戶集中在華北、東北地區(qū)，而他們最常搜索的關(guān)鍵詞是一些中高檔汽車的名字。

“這部劇的受眾其實(shí)是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、甚至收入不菲的人?！逼嫠嚁?shù)據(jù)研究院院長葛承志做出這樣的人群假設(shè)：該劇的觀眾有相當(dāng)一部分生活在東北、華北地區(qū)，通過奮斗有了自己的事業(yè)，有可觀的收入，但他們可能來自農(nóng)村，對自己出生的時代和地方有著熱切的感情，緬懷逝去的時光，而該劇剛好切中他們的心理。

視頻廣告投放精準(zhǔn)，加之“兩限令”出臺，引起了大劇資源營銷熱潮。據(jù)愛奇藝今年年初的廣告投放數(shù)據(jù)，千萬級戰(zhàn)略合作廣告主的數(shù)量較去年同比大幅度增長，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等紛紛進(jìn)行視頻營銷。

據(jù)易觀發(fā)布的分析報(bào)告，愛奇藝的廣告收入增長速度最快，是2011年第四季度表現(xiàn)最為突出的視頻網(wǎng)站?！斑@一趨勢正在持續(xù)強(qiáng)化，大劇營銷的標(biāo)桿效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。愛奇藝的影視資源在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，今年戰(zhàn)略性投放的廣告主數(shù)量增速明顯?！备鸪兄菊f。