李自強(qiáng):百事營銷“無極七武器”

閆芬 趙馮聰穎

今年是百事進(jìn)入中國市場的第31個(gè)年頭。作為最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，百事營銷不斷推陳出新，緊跟年輕人的消費(fèi)步伐。作為百事大中華區(qū)首席市場官的李自強(qiáng)，在《新營銷》記者采訪中最常用的詞是“平臺(tái)”、“價(jià)值觀”。在他看來，百事所要打造的是一個(gè)平臺(tái)，如今百事品牌不單單是一個(gè)商品，更是一種文化和精神符號(hào)，是一種價(jià)值觀。

2012年春節(jié)前夕，百事首次聯(lián)合旗下三大品牌—百事可樂、樂事、純果樂，推出一部新春賀歲微電影《把樂帶回家》，短短的9分鐘充滿了溫馨的家庭記憶，喚起了年輕人內(nèi)心深處那份濃濃的親情。很多網(wǎng)友觀看后說“非常感動(dòng)，想到了自己遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母”，“不論多遠(yuǎn)多忙，今年一定會(huì)回家陪父母過年”。

武功的境界有高有低，品牌打造亦是如此。《把樂帶回家》在傳遞家庭溫暖、潛移默化改變消費(fèi)者心智的同時(shí)，顯示出百事（中國）扎實(shí)的營銷功力。其中，自然也有李自強(qiáng)的功勞。

百事營銷派

作為百事大中華區(qū)首席市場官，李自強(qiáng)上任伊始便邀請(qǐng)郭富城加入百事巨星家族，然后推出一系列營銷活動(dòng)，提升百事的品牌價(jià)值，演繹藍(lán)色傳奇。在他的策劃下，百事可樂竟然成為中國人的新春祝福語—“祝你百事可樂”。2012年“把樂帶回家”在讓觀眾明白回家團(tuán)聚就是帶給家人最大的歡樂外，更是記住了百事的三個(gè)“樂”品牌—百事可樂、樂事、純果樂。

雖然戰(zhàn)績不俗，但李自強(qiáng)坦言自己更想成為一代大俠。

李自強(qiáng)說：“中華武術(shù)源遠(yuǎn)流長，博大精深，講求以德服人、內(nèi)外兼修的武俠精神是中國特有的，對(duì)此我一直都非常感興趣?！?/p>

李自強(qiáng)認(rèn)為，武功有招式，有心法，有不同的門派，各個(gè)派別的理念不同。就像營銷，百事是其中的一派，其他品牌是另外的派系。所以在李自強(qiáng)的眼中，營銷與武功在很多方面都有契合之處。

李自強(qiáng)自創(chuàng)了一套獨(dú)門秘技—“無極七武器”：情感能量，無往不勝；娛樂價(jià)值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現(xiàn)，無處不在；全面執(zhí)行，無懈可擊；市場投入，無中生有；團(tuán)隊(duì)合作，無堅(jiān)不摧。

“百事的營銷項(xiàng)目都參照無敵七招，比如《把樂帶回家》，有情感能量—感人至深的故事，有娛樂價(jià)值—眾多大牌明星參與，有理念傳播—家庭溫暖，有品牌顯現(xiàn)—百事可樂、純果樂、樂事薯片三個(gè)品牌，等等。”李自強(qiáng)說。

中華武俠精神追求內(nèi)外兼修，以德服人。李自強(qiáng)認(rèn)為，百事也要有中華武俠精神。作為國際大品牌，如果想在江湖上廣聚賢才以德服人，就要注重內(nèi)在修為，肩負(fù)起回饋社會(huì)和消費(fèi)者的責(zé)任。

以武會(huì)友

2011年，百事（中國）邁過“三十而立”的門檻。以其一貫的年輕活力、奇思妙想和創(chuàng)新激情，百事與天貓（Tmall）合作，針對(duì)年輕人推出開放式創(chuàng)意平臺(tái)—百事淘寶（pepsitmall.com），見證渴望帶來的奇跡。

李自強(qiáng)說：“百事將營銷看成武術(shù)，為了內(nèi)修心法、外練招式，我們特意編寫了《百事武林秘笈》。天貓也有武俠文化，辦公室以各大武功派系取名，會(huì)議室以武俠小說取命，每個(gè)員工有自己的江湖道號(hào)。我們和天貓的文化很像，都有武俠情結(jié)，把武俠文化融入公司的運(yùn)營中，可以說我們的合作是一拍即合、‘武味相投?！?/p>

“天貓有著成熟的電子商城運(yùn)營模式，追求年輕人的激情，與百事激發(fā)年輕人渴望的力量、激發(fā)年輕人不斷創(chuàng)新的品牌主張是一致的，以武會(huì)友之后，就有了百事淘寶?！?/p>

作為年輕人的品牌，百事淘寶十分注重與消費(fèi)者保持“朋友”關(guān)系。百事淘寶不同于天貓商城的品牌旗艦店，而是吸引年輕人參與，創(chuàng)造屬于他們自己的品牌，是一個(gè)年輕人展示自我的多功能平臺(tái)。

百事淘寶開設(shè)“購物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”、“原創(chuàng)108”四大板塊，集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等于一體，使每個(gè)想要實(shí)現(xiàn)自我增值的年輕人都能找到自己需要的東西，比如購買物美價(jià)廉的商品，實(shí)現(xiàn)自己的奇思妙想等等。

“同其他淘寶旗艦店一樣，百事淘寶也有秒殺、網(wǎng)購優(yōu)惠或限量商品發(fā)售活動(dòng)。但我們更希望百事淘寶成為年輕人的終極交流平臺(tái)，有更多的活動(dòng)。目前百事淘寶共有45個(gè)潮流品牌，除了百事品牌外，還有跨界合作產(chǎn)品。比如深受年輕人喜愛的日本里原宿潮流品牌BAPE與百事合作設(shè)計(jì)的新潮流品牌線AAPE?！崩钭詮?qiáng)說。

李自強(qiáng)說，百事淘寶是百事與天貓推出的新型營銷模式，就全球而言是首次嘗試。中國市場作為百事全球最重要的市場之一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來，交匯的力量帶來更多的發(fā)展機(jī)遇，百事全球總部非常期待百事淘寶營銷取得良好的效果。

為渴望而創(chuàng)

李自強(qiáng)說：“百事（中國）一直將年輕人作為自己的朋友，但要了解他們，做好營銷，就不能單向思維，而是要了解年輕人的心態(tài)和追求。中國年輕人對(duì)未來非常樂觀，非常樂于嘗試新鮮事物，他們有很多想法，有很多渴望。所以我們一直將‘渴望作為自己的品牌主張，鼓勵(lì)年輕人敢于發(fā)現(xiàn)自我，化渴望為力量，將力量轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)?！?/p>

李自強(qiáng)說：“社會(huì)的每一次進(jìn)步都源于一個(gè)小小的渴望。但是單有渴望是不夠的，中國的年輕一代，需要精神鼓勵(lì)，更需要實(shí)實(shí)在在的支持。中國年輕人同國外年輕人相比，缺少可以讓想法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，非常需要一個(gè)能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)渴望的平臺(tái)。這是我們運(yùn)用百事品牌資源，推出讓年輕人展現(xiàn)自己創(chuàng)意自由平臺(tái)的原因?！?/p>

百事淘寶以“為渴望而創(chuàng)”為口號(hào)，李自強(qiáng)解釋說：“創(chuàng)，有兩種含義，一是為年輕人的渴望而創(chuàng)造，二是讓年輕人為渴望而創(chuàng)造，鼓勵(lì)年輕人為了實(shí)現(xiàn)渴望而勇于創(chuàng)新，創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)自己，實(shí)現(xiàn)自我增值。”

為了給年輕一代提供展示自我創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，百事淘寶開設(shè)“原創(chuàng)108”板塊，讓有想法、有創(chuàng)意的年輕人努力成為108位“原創(chuàng)英雄”之一。

為了幫助年輕人邁出創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)第一步，百事與SIFE（國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟）合作，選出創(chuàng)業(yè)優(yōu)勝者，去美國參加創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)營總決賽。

“百事非常注重聽取年輕人的意見，我們有百事青年董事會(huì)，有百事青少年顧問團(tuán)，他們?yōu)榘偈绿詫毱脚_(tái)的貼心化、年輕化設(shè)置做出了很大貢獻(xiàn)，比如他們提議除了線下郭富城、王菲等天王級(jí)明星，線上虛擬明星TALKING TOM也應(yīng)該被吸納進(jìn)來，于是我們就與TALKING TOM合作，推出了一個(gè)項(xiàng)目。正是基于良好的溝通，才讓百事更貼近年輕人，更懂得年輕人的真實(shí)想法。”李自強(qiáng)說。