李志廣:我是這樣做營銷的

彭甜甜

在LOOKSEE（鷺珂鷥）的后臺系統(tǒng)中，記錄在案的會員數(shù)量為60萬，其中比較活躍的會員占到20%。

如何激活60萬會員，持續(xù)地與他們保持互動，甚至發(fā)展成為更加親密的伙伴關(guān)系，其實不是一件容易的事。但是，假如這項工作做得很好的話，將產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。從2007年開始，LOOKSEE（鷺珂鷥）成立會員管理平臺名士會，系統(tǒng)地針對會員開展數(shù)據(jù)庫營銷。

一些人好奇地問我：“一個男士內(nèi)衣品牌，如何發(fā)展會員？”

我認(rèn)為，為消費者提供有號召力的品牌和產(chǎn)品是所有營銷活動的前提。

1998年，我創(chuàng)立LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌，起初做出一批產(chǎn)品進(jìn)行市場試驗，當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品對目標(biāo)消費者有很強的號召力。

我始終堅持創(chuàng)業(yè)時確立的產(chǎn)品規(guī)劃—做高端產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品從紗線開始控制質(zhì)量，從國外將紗進(jìn)到國內(nèi)，紡成線織成布，縹染后根據(jù)設(shè)計做成成品，推向市場，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制。我們很認(rèn)真地做這件事，相信我們的會員使用LOOKSEE（鷺珂鷥）產(chǎn)品時，能夠感受到我們的誠意。

從一開始，我們就把許多情感元素植入產(chǎn)品中。比如，產(chǎn)品細(xì)分，我們倡導(dǎo)不同的場合穿不同的內(nèi)褲，產(chǎn)品細(xì)分的情感訴求是真正關(guān)懷和幫助男性的。

LOOKSEE（鷺珂鷥）設(shè)在廣州中信廣場吉之島商場的專柜，開設(shè)半年多，在吉之島商場銷售的10個內(nèi)衣品牌中，我們的內(nèi)衣營業(yè)額始終處在前兩位。據(jù)店員統(tǒng)計，顧客回頭率高達(dá)80%。

而且，我們的產(chǎn)品是市場上所缺少的，可以真正滿足目標(biāo)消費者的需求。

互動營銷

去年，我在微博上收到一條私信，是深圳一位叫@襯衫溫度的粉絲發(fā)來的。他從2005年開始穿LOOKSEE（鷺珂鷥）內(nèi)褲，并成為忠實的會員，他認(rèn)為LOOKSEE（鷺珂鷥）的產(chǎn)品款式有點滯后。

近幾年，我們將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾鎖定在30~45歲消費者，他們喜歡低調(diào)的奢華，因此我們所有的產(chǎn)品都往這樣的方向靠攏。他私信給我說：“我現(xiàn)在年齡還沒到那個階段，希望有一些陽光、跳躍的產(chǎn)品?！?/p>

收到私信后，我馬上召開會議，與產(chǎn)品研發(fā)部討論。很快，設(shè)計團隊設(shè)計出很多款式符合@襯衫溫度需求的產(chǎn)品，通過名士會平臺，以郵件、電話等方式通知會員，把設(shè)計樣稿發(fā)給他們，讓他們投票選出中意的設(shè)計款式。讓會員參與到產(chǎn)品開發(fā)決策中，是我們一貫的傳統(tǒng)。

會員從22組設(shè)計中選了2組，分別是“星期天晴”系列和“熱血戰(zhàn)場”系列。這兩個系列產(chǎn)品推向市場后，市場反響非常好，第二個月開始在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)第一輪斷貨。同時，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，我第一時間在微博上告訴@襯衫溫度，他很快就買了好幾套。他認(rèn)為我尊重他，這一點非常重要，而且他確實喜歡這樣的產(chǎn)品。

我們還組織會員看電影、爬白云山，你可能從沒聽說過一個男士內(nèi)衣品牌竟然組織這樣的活動，但我們確實組織過。我們首先定位于一個品牌，然后再定位LOOKSEE（鷺珂鷥）是一個做內(nèi)衣的品牌。在做品牌的過程中，我們舉辦了很多會員聯(lián)誼活動。比如，我們內(nèi)部員工旅游，就會邀請一些活躍的會員跟我們一起去。新產(chǎn)品上市后，我們給有可能喜歡某款產(chǎn)品的會員打電話，告訴他們，他們喜歡的產(chǎn)品出來了，請他們留意。作為消費者，他們認(rèn)為自己受到了重視，認(rèn)為我們很尊重他們，他們就會對LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌產(chǎn)生歸屬感。

前段時間，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦模擬招聘大賽，學(xué)生會主席通過微博私信，希望我們能夠參與。我認(rèn)為參與這樣的活動挺有意義的，可以與我們的潛在會員進(jìn)行溝通和互動。

我的微博粉絲團里有一個粉絲跟我住同一棟樓，今天過年，他特意到我家拜年。我認(rèn)為，這也是很好的互動。

現(xiàn)在，我都快成微博控了，很多粉絲在微博上給我們提出很多好的建議。很多好的創(chuàng)意，是我們的會員提出來的。

數(shù)據(jù)庫營銷

與其他制造企業(yè)不同，我們的軟件開發(fā)能力非常強。這是我們服務(wù)會員和吸納更多會員的一大法寶。

LOOKSEE（鷺珂鷥）所有的軟件都是自主開發(fā)的，負(fù)責(zé)軟件開發(fā)的副總裁原先是中國電信千萬級別軟件項目開發(fā)的總項目經(jīng)理，是一位資深的軟件工程師。他開發(fā)的這套男管家軟件，涵蓋企業(yè)運行的各個方面，是一個集成的大系統(tǒng)。

比如，我們有一個軟件可以直接進(jìn)入各個終端店與會員對話。某位會員購買產(chǎn)品后，我們的銷售人員會問他：你喜不喜歡這樣的顏色？假如不喜歡這樣的顏色，你更喜歡什么顏色？

每次開展活動，市場部門都要制作一份市場調(diào)研表，店員詢問了解會員的需求后，填寫調(diào)研表格，把信息反饋給總部。比如，不同類型的產(chǎn)品，A類有多少消費者選擇，B類有多少消費者選擇。市場部門匯總?cè)珖鞯氐臄?shù)據(jù)，進(jìn)行市場分析，了解不同區(qū)域消費者的喜好。然后，針對消費者需求，產(chǎn)品研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品。

我們的后臺軟件做得非常人性化，假如是特別標(biāo)準(zhǔn)，或者是反應(yīng)比較熱烈的信息，就會在信息系統(tǒng)里閃動。比如，數(shù)據(jù)庫里有一條信息一直閃動，說明這條信息非常有價值或者非常緊急，我們后臺的工作人員點開，就可以詳細(xì)地看到這條信息的出處、發(fā)布時間等等。

前年8月，北方好幾個區(qū)域返回的信息只有一條：需要羊毛保暖內(nèi)衣。這條信息通過男管家系統(tǒng)，被直接送到產(chǎn)品研發(fā)部，研發(fā)部門立即開會，研究對策。我們及時洞察會員需求，快速行動，推出羊毛保暖內(nèi)衣，當(dāng)時是限量做的，每套定價1688元。產(chǎn)品推出后，第一個月就斷貨了。每款產(chǎn)品我們不多做，而是快速捕捉市場需求，及時推出市場需要的產(chǎn)品。

關(guān)于會員數(shù)據(jù)庫更新，男管家軟件發(fā)揮了很好的跟蹤服務(wù)作用。比如，督導(dǎo)是什么時候更新會員數(shù)據(jù)的，有哪些新的會員信息被納入進(jìn)來。非常規(guī)范，有利于對會員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

聯(lián)動效應(yīng)

我是一個注意生活品質(zhì)的人，加上平日里工作繁忙，更關(guān)注健康的生活方式。我受到中醫(yī)療養(yǎng)啟發(fā)，LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館在今年開業(yè)了。4月5日，就有會員在微博上預(yù)約，問我什么時間可以過來體驗。

當(dāng)然，開設(shè)這個療養(yǎng)館主要是為LOOKSEE（鷺珂鷥）的會員服務(wù)。LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館的所有設(shè)備都是從正規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)采購，使用的產(chǎn)品來自澳洲，為此我們專門取得了澳洲香薰品牌BLUCE的中國總代理權(quán)。好產(chǎn)品，好技術(shù)，肯定有好的效果，再加上我們的好服務(wù)，總分會更高。

去年，我遇到被稱為中國版Men's Health的《時尚健康》雜志主編毛毛迅，我們一起吃飯時候他說了句讓我挺意外的話：“李總，高中畢業(yè)后，我買了一張去重慶的機票，就是為了買你們的內(nèi)褲。”他認(rèn)為我們的產(chǎn)品很貼心，所以他很執(zhí)著。

現(xiàn)在我們又推出男士健康項目，我相信這是一個能讓很多人獲益的項目，既能很好地服務(wù)會員，又能體現(xiàn)我們的品牌價值，讓品牌更加立體豐滿。

在過去的14年里，LOOKSEE(鷺珂鷥)專注于男性生殖健康，做出中國最有特色的男士內(nèi)衣品牌。現(xiàn)在，LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌要上一個臺階，除了繼續(xù)推動中國男士內(nèi)衣發(fā)展，我們還要做中國最專業(yè)的男士健體美容事業(yè)，讓60萬會員由內(nèi)而外獲得健康。

我們一直在倡導(dǎo)健康的生活文化，內(nèi)衣倡導(dǎo)生殖健康，LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館倡導(dǎo)男士美容美體和健康的生活方式。

對男士美容、男士健體有興趣的消費者，可以成為LOOKSEE（鷺珂鷥）的會員，在我們的大營銷系統(tǒng)中跨區(qū)域聯(lián)動。在更好地服務(wù)會員的前提下，以聯(lián)動效應(yīng)，傳播男士健康文化。