扈藍天:智能玩具“中國風”

潛意識里，我一直對玩具有種情結(jié)。8歲時，我自己做過一個灰色的大象玩具，是用布縫的。我媽媽的手很巧，在她的影響下，我從小對手工很感興趣。那時候，買不起玩具，就自己做。后來那個大象玩具不見了，挺可惜。

2003年，我已經(jīng)是孩子的媽媽，大女兒剛3歲。我發(fā)現(xiàn)根本買不到好玩具，很多中國制造的有趣玩具只能在國外買得到，國內(nèi)玩具品牌幾乎是零。在那之前，我當了十幾年記者，對國內(nèi)玩具行業(yè)有所了解。人總是“這山望著那山高”。當時我可能是出于沖動，想在一個新領(lǐng)域嘗試一下，就想“為什么不自己做一個玩具品牌”，所以就從記者跨界到玩具行業(yè)了。事實上，一腳踏進玩具行業(yè)，我就越來越喜歡玩具了。

智能玩具

早期市面上的玩具，通常被分為毛絨、機械和塑料三種。我的想法是合成一款市場上沒有的“毛絨+機械”智能玩具, 能哭、能鬧、能笑，有情緒變化。毛絨是為了手感和親切，機械是為了實現(xiàn)“情緒變化”。

我們從一開始就選擇了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，即產(chǎn)品研發(fā)和市場銷售，中間環(huán)節(jié)交給生產(chǎn)企業(yè)。我們最早開發(fā)的玩具叫皮皮熊，對它的形象定位是頑皮、活潑、開心。做家長的對孩子的形象定位基本也是這樣的。世界上賣得最好的玩具熊是泰迪熊，但那是外國的，我想做一個中國的玩具熊，它的樣子在我的腦海里，有頑皮機靈的小眼睛、小鼻子、小嘴巴，還有大腦袋、大肚子、大手大腳。這就是早期的皮皮熊形象。后來經(jīng)過改進，成為現(xiàn)在通用的“黃色七號”。其實，不得不說，它還是有COPY的成分。

在智能方面，我們獨立開發(fā)了世界上第一款情緒數(shù)字化智能玩具語音芯片，運用電子傳感技術(shù)，首次讓玩具有了自我感知功能，可以直立、倒立、仰臥、側(cè)臥、趴下，給玩具注入喜怒哀樂等人性化情感。皮皮熊會背唐詩，能說英語，玩耍時又唱又笑，打疼了它會哇哇大哭，不理它它會耍脾氣，躺下就想睡覺，趴在地上它抗議“鼻子壓扁了”，把它倒立就大呼“救命”。它不僅教小朋友背唐詩、學英語進行智力啟蒙，還引導小朋友善待身邊事物，養(yǎng)成良好的性格和情操。4年時間里，皮皮熊升級了8代。

由于填補了市場空白，皮皮熊在最初的幾年里獲得了領(lǐng)先。從2004年開始，皮皮熊堅持“兩條腿”走路：“外銷”和“內(nèi)銷”齊頭并進。2007年下半年美國次貸危機出現(xiàn)端倪時，我們將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。我們主要做禮品和電子商務(wù)渠道，早期就和中國移動的禮品平臺合作，以積分兌換禮品等。也有線下經(jīng)銷商和專賣店，但銷量不是最大的。做電子商務(wù)這么多年，我在一條微博上提到三個詞：適應、變化、快速。首先要適應，就像達爾文講的“適者生存”。電子商務(wù)變化太快，要“每天擁抱變化”，時時刻刻根據(jù)市場變化而快速變化。

皮皮熊熱銷的時候，迪士尼曾經(jīng)找上門想買我們的智能機芯。我們當然不會賣給他們。雖然這么多年，皮皮熊在外人看來是做出名氣了，但實際上由于很多原因近幾年一直在下滑。事實證明這個形象不算太成功，沒有找準中國文化元素。

當年我們不是很了解，熊的形象并不符合中國人的文化風俗。前不久曝光，對活熊取膽汁。在中國，形容人不好看時就說人家是個熊樣?；蛘哒f怎么那么熊呢，就是說怎么那么無能呢。有時我對朋友說，我們出新品了，你什么時候來拿一個皮皮熊，人家就說你千萬別再給我熊了，認為熊就對應有個熊市，說你的玩具叫牛我們就高興。這是近年來一些朋友給我提的意見?？蛻舨徽J同，家長們也慢慢變得比較挑剔。市場就是這樣，它的口味會不斷變化。

以前，有些領(lǐng)導或著名人士到我們這里參觀，我能夠觀察到他們的眼神對皮皮熊不太有感覺，而且最后都會說你為什么不做熊貓呢？其實我想過做熊貓，但覺得熊貓的黑白兩色太單調(diào)了，覺得就給孩子兩種顏色是非?？膳碌氖虑?。本來，熊貓是最中國的，是很珍貴的。觀看《功夫熊貓》時，里面的武俠元素我不太關(guān)注，但有一點讓我特別受啟發(fā)，就是熊貓的爸爸竟然是大鵝。這給我的觸動特別大。我一下子就想明白了，一下子意識到“為什么不跳出來”，我們?yōu)槭裁床荒芟窈萌R塢那樣深刻挖掘中國文化的深層次元素？

中國風

2009年年底，我們推出新品牌力力小屋，希望做最富有中國特色的玩具形象，把皮皮熊轉(zhuǎn)為另一個系列。力力小屋的名字來自于我兩個女兒的英文名Lucy和Lisa，意思是“LL的家”，是我們娘仨的夢想小屋……

力力小屋推出的首批產(chǎn)品，是兩款不同性別、個性鮮明的熊貓玩具—力力和妮妮。有了以往皮皮熊的經(jīng)驗，熊貓玩具全面植入中國傳統(tǒng)元素。在形象設(shè)計上，有俏皮可愛的中國肚兜和深具古韻的中國馬甲等；在功能設(shè)計上，除了一般智能毛絨玩具常有的體位感知、情緒變化、英語學習、益智游戲外，還錄入中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典《三字經(jīng)》誦讀；在色彩運用上，完全打破以往熊貓只有黑白兩色的單調(diào)風格，以黑白為基礎(chǔ)增加現(xiàn)代中國元素—中國國旗的紅黃兩色。這些細節(jié)都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化背景與中國風意味的傳達。

到2011年年底，力力小屋已經(jīng)有了熊貓、貓、狗、龍，以及汽車形象玩具。我把它們當成演員，我是它們的經(jīng)紀人。一個經(jīng)紀公司還是要有很多演員的。我們最早設(shè)計的玩具貓和淘寶的天貓形象很接近。我女兒說她是貓控，我現(xiàn)在覺得自己也變成貓控了。

今年是龍年，我們就推出了以龍文化為主題的智能玩具，在設(shè)計時融入中國源遠流長的龍文化。在兩款取名為龍?zhí)雍托↓埮闹悄芡婢咧?，我們把有關(guān)龍的常識、成語、故事與習俗等通過機芯植入其中。在外觀上，我們的龍玩具力戒面目猙獰。市場上別的龍玩具就是簡單的一條龍形象。我要求設(shè)計師，龍?zhí)右獗迫?，英姿颯爽；小龍女要溫文爾雅，能展示中華戲曲文化的韻味。后來，我覺得這兩個形象都做到了。龍玩具中特別給力的一個地方是我們的團隊自己創(chuàng)作的中華神龍歌謠，讀起來朗朗上口。為了設(shè)計龍玩具，我們團隊從去年11月到今年元旦，上了兩個月“美國時間”的班，夜里干活白天休息，因為夜里才有靈感。

我們研發(fā)的車載系列毛絨智能玩具是中國玩具市場的第一款。去年國內(nèi)發(fā)生的小悅悅事件讓人痛心不已。我也是孩子的媽媽，我也開車，有時路上突然會有小孩子跑出來。我們做車載系列玩具，特意把交通安全歌謠設(shè)計進去。以前，汽車玩具基本都是金屬的，沒有毛絨的，能說話的更沒有，我們就把幾個要素融合到一起，相當于做了兩個產(chǎn)品：一個是電子的，一個是毛絨的。兩者結(jié)合的好處是本來堅硬的部位用毛絨包住不容易傷害孩子。

接下來，我們會不斷加快出新品的頻率，盡量規(guī)避產(chǎn)品被仿冒的風險。

堅持做品牌

我們每個月舉辦一次沙龍，邀請兒童教育專家和家長，探討孩子不同年齡段的成長與習慣。頭腦風暴的創(chuàng)意，會體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中。我們現(xiàn)在的玩具，針對年齡大一點的孩子側(cè)重游戲功能，針對年齡小一點的孩子突出音樂。一些新玩具，我們不太刻意注重學習。皮皮熊有唐詩，龍玩具就沒有唐詩。

中國家長總希望孩子的玩具有學習功能，但我主張玩具應該陪伴孩子快樂地玩，里面的學習內(nèi)容可以有但不能太多，而且要系統(tǒng)化。市場上很多玩具迎合家長，有的說0到72歲都受用。我不喜歡這么不負責任地誤導家長，根本就沒有這樣的玩具。我不會拒絕每一個消費者，因為掏錢買玩具的是家長，但是我們還是要引導家長，希望家長把選玩具的權(quán)利交給孩子。玩具就是玩的，孩子會從不同的玩具中得到不同的東西。

兩個女兒應該是我的“高參”，她們相差5歲，都給了我一些很好的建議。在設(shè)計車載玩具的時候，一個設(shè)計師讓我小女兒看模型，她說：“怎么像拖鞋呢？”我馬上就知道這個外形不好，就做了修改。我的大女兒也給了我很多建議，說我不應該因為自己喜歡吉普車就全部設(shè)計成吉普車的造型，也可以設(shè)計成越野車款、跑車款、賽車款。她的建議對我啟發(fā)很大，現(xiàn)在我們有8款車玩具，真讓她說對了，其中一款轎車設(shè)計成蝙蝠俠的外型，很酷。她們倆幾乎就是我們的品牌代言人。有時候拍宣傳片，找別人的孩子多少有點不方便，就把她們拉上去，她們倆從小就給我做廣告。

我們現(xiàn)在的重點是放在上游的研發(fā)設(shè)計和下游的市場營銷。在衍生品方面，我們沒有刻意地放大。這些不是我們的長處，我們的定位是做毛絨智能玩具，還沒有把它往其他品類延伸。至于授權(quán)合作，我們有過考慮，但是還沒有實施。我覺得中國市場的授權(quán)一做就亂，對品牌的發(fā)展很不好，一不小心就做亂了。

這些年，我們的營銷不算成功。我一直堅持是因為我太熱愛玩具了，因為這確實是一個帶來快樂的行業(yè)，我沒有選錯。我們能算上成功的一點是我們認真做好了產(chǎn)品開發(fā)，注重技術(shù)創(chuàng)新，還有文化創(chuàng)意。我覺得萬變不離其宗，不管采用什么樣的營銷手段，核心還是做好產(chǎn)品。我對設(shè)計研發(fā)團隊的要求蠻高的，而且我親自抓設(shè)計和研發(fā)中心。我覺得產(chǎn)品講究軟實力和硬實力，我們的硬實力就是技術(shù)，軟實力就是我們的文化。還有一個要素是質(zhì)量?，F(xiàn)在玩具市場上的仿冒產(chǎn)品那么多，有些玩具鉛超標，對孩子的危害很大。鉛殘留人體內(nèi)是消失不掉的，不僅對身體造成傷害，而且對神經(jīng)發(fā)育很不好，孩子會有暴力傾向。但中國家長選擇玩具的常識確實很少，很多家長不知道這一點，市場需要引導。有些商家把玩具夸大其詞，為了推銷不擇手段，說玩具可以代替老師，可以代替媽媽。我不喜歡那種夸大其詞的營銷。我認為營銷的前提是做好自己的產(chǎn)品，這是最重要的，是做好營銷的關(guān)鍵。

兒童時代是孩子一生中最快樂、最重要的時期，我們做兒童產(chǎn)品的也要倡導快樂，帶給孩子身心快樂，這是核心。我沒有把自己定位成一個商人，而是定位為一個設(shè)計者。以后我們每年的新品會越來越多，我們會以快樂的心情做營銷。我希望力力小屋以后不會出現(xiàn)皮皮熊那樣糟糕的局面。

前些年，我的目標是要做中國的迪士尼，現(xiàn)在我不再說這樣的話。我覺得在中國，如果想讓一個玩具品牌成長為中國的迪士尼，現(xiàn)在還沒有這樣的土壤。我只能堅持做我的品牌。當然，品牌不是一天兩天積累起來的，我不知道將來這個品牌到底會發(fā)展成什么樣子，但是我會堅持把中國文化內(nèi)涵做下去。我一定要讓中國孩子玩中國人創(chuàng)造的玩具，而且我們的玩具就是有中國特色。這真的是一個很快樂的事業(yè)，能給消費者和我們的孩子帶去快樂，那就是我們的價值。