Kirsty Fuller:消費(fèi)行為的文化寓意

周再宇

Kirsty Fuller是創(chuàng)明鳥集團(tuán)共同創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。出生于蘇格蘭的她在那里學(xué)習(xí)和成長，在取得現(xiàn)代語言學(xué)學(xué)位后，她遷居倫敦，從事消費(fèi)者調(diào)查工作?，F(xiàn)代語言學(xué)的專業(yè)背景，使她從另一個(gè)角度切入，研究消費(fèi)者行為的深層涵義，而不僅僅關(guān)注問卷和市場訪談的數(shù)據(jù)。

1997年，創(chuàng)明鳥集團(tuán)成立，以跨文化的角度理解消費(fèi)者的心理和行為方式，進(jìn)而激發(fā)品牌管理和傳播的創(chuàng)造力。目前，在消費(fèi)者調(diào)查領(lǐng)域，創(chuàng)明鳥集團(tuán)是世界上最大的專業(yè)公司之一，在倫敦、舊金山、紐約、東京和新加坡設(shè)有辦事處。兩年前，創(chuàng)明鳥集團(tuán)在中國上海開設(shè)辦公室，為聯(lián)合利華、迪亞奇奧、百事可樂等跨國公司提供專業(yè)服務(wù)。

Kirsty相信，把人和品牌結(jié)合起來，從文化的角度深入觀察，能夠幫助企業(yè)更好地把握未來以及未來市場的發(fā)展方向。其重點(diǎn)在于對三個(gè)元素的了解：人、文化和品牌，以及三個(gè)元素交匯形成的獨(dú)特領(lǐng)域。

那么，Kirsty是怎樣認(rèn)識中國消費(fèi)者、消費(fèi)文化以及品牌的呢？上海，一個(gè)漂著小雨的下午，就相關(guān)問題，《新營銷》記者采訪了爽快且健談的Kirsty。

消費(fèi)行為背后的意義

《新營銷》：作為創(chuàng)明鳥集團(tuán)的首席執(zhí)行官，你平時(shí)如何深入市場了解消費(fèi)者需求？在生活中，你怎樣觀察消費(fèi)者的購物行為和表現(xiàn)？

Kirsty Fuller ：我們的團(tuán)隊(duì)要做很多這樣的工作，要理解消費(fèi)者行為，對人的觀察是非常重要的一項(xiàng)工作。我們的團(tuán)隊(duì)不僅要善于觀察，還要請一些消費(fèi)者記錄自己的消費(fèi)過程，不管他們是喝咖啡還是逛商店，這個(gè)過程能夠幫助我們非常好地了解不同地域、不同城市的消費(fèi)者行為方式。我們在社交網(wǎng)絡(luò)上也觀察人，我們的員工在各種各樣的社交網(wǎng)絡(luò)論壇、博客上參加交流，這是一個(gè)非常豐富的信息來源，我們可以了解很多人的想法和行為。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的平臺，我們是觀察者，也是參與者。

《新營銷》：在網(wǎng)絡(luò)上觀察和交流，一些網(wǎng)絡(luò)公司，比如谷歌、Facebook、Twitter、新浪微博，它們有大量的用戶行為數(shù)據(jù)，它們正在逐漸把自己轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告公司或用戶洞察公司。作為消費(fèi)者市場研究公司，創(chuàng)明鳥集團(tuán)如何與這些網(wǎng)絡(luò)公司競爭，深入進(jìn)行消費(fèi)者研究，而不只是簡單的觀察？與數(shù)據(jù)相比，你是否更看重定性研究？

Kirsty Fuller：你這個(gè)問題問得很好，現(xiàn)在問這樣問題的人越來越多。確實(shí)有很多這樣的網(wǎng)站能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，它們能夠分享或者銷售這種數(shù)據(jù)分析，它們也能夠判斷、觀察一些消費(fèi)者行為。但是，我認(rèn)為要給這些數(shù)據(jù)賦予意義的話，就要更多地分析從數(shù)據(jù)之外找到東西，去探究社會(huì)變革和文化演變。確實(shí)有很多數(shù)據(jù)可以給你很多微觀的信息，但是我們的客戶更需要一些宏觀分析，你也看到了一些現(xiàn)象，可是你要了解未來變化的趨勢是什么，這才是最重要的。因此，這些網(wǎng)站不見得是我們的競爭對手，我們使用它們的數(shù)據(jù)，幫助我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。我們公司的名字雖說像火烈鳥，但實(shí)際上我們是喜鵲，我們搜集很多信息。

《新營銷》：你們?nèi)绾瓮诰驍?shù)據(jù)的深層意義？有固定的程序嗎？

Kirsty Fuller ：我們是對消費(fèi)者行為進(jìn)行文化層面的分析。比如，我們看一個(gè)品牌，分析這個(gè)品牌表達(dá)的是什么信息，或者在一個(gè)消費(fèi)環(huán)境中，它傳達(dá)什么信息、怎樣影響消費(fèi)者行為。也就是說，我們看到的很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)其實(shí)是結(jié)果，我們退一步看，是什么原因?qū)е逻@些數(shù)據(jù)產(chǎn)生。舉一個(gè)例子，比如母嬰產(chǎn)品，年輕的母親是網(wǎng)上一個(gè)很重要的消費(fèi)群體，她們是購買大量商品的群體，我們分析她們?yōu)槭裁丛诰W(wǎng)上購買商品，為什么以這樣的方式購買商品，為什么購買這些商品而不是其他商品，這是很多品牌都想知道的。

《新營銷》：有一句話是這樣說的：當(dāng)你做消費(fèi)者市場研究的時(shí)候，不要研究他們需要什么，而是要研究他們?yōu)槭裁葱枰?。你是否認(rèn)同這句話？

Kirsty Fuller ：完全同意，我認(rèn)為這是完全正確的。我們不是看結(jié)果，應(yīng)該看是什么原因?qū)е铝私Y(jié)果。所以，我們不是跟隨消費(fèi)者的需要，而是退一步觀察他們?yōu)槭裁串a(chǎn)生了這樣的需要。一個(gè)經(jīng)典的例子是，當(dāng)年隨身聽剛出現(xiàn)的時(shí)候，你可能希望知道隨身聽是干什么用的，為什么走路的時(shí)候要聽音樂?？墒峭艘徊窖芯?，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)情景、生活方式發(fā)生了變化，人們的移動(dòng)范圍更廣了，與此同時(shí)人們就想把音樂帶在身上。這樣，你就可以理解隨身聽產(chǎn)生的原因。

而像星巴克這樣的客戶，我們要了解人們?yōu)槭裁葱枰鸵私獬鞘械膲毫τ卸啻?、很忙的人們是一種什么樣的生活狀態(tài)，他們想找一個(gè)地方逃避一會(huì)兒，他們?yōu)槭裁匆疫@樣的地方逃避？確定了這一點(diǎn)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)，然后基于這個(gè)特點(diǎn)建立這個(gè)品牌，用這個(gè)品牌迎合消費(fèi)者實(shí)際存在的需求。

中國消費(fèi)者重視實(shí)用和體驗(yàn)

《新營銷》：中國市場上存在哪些讓你覺得迷惑不解的消費(fèi)現(xiàn)象？

Kirsty Fuller：當(dāng)然有很多，我認(rèn)為我很幸運(yùn)的是：我在中國工作的時(shí)候，有我們團(tuán)隊(duì)的支持，他們更理解中國，我有很多事情可以問他們，讓他們給我解釋。

如果說我自己對中國市場，或者說對中國文化覺得不太理解的就是，比如說我是三個(gè)孩子的母親，我認(rèn)為中國很多母親對孩子有非常大的期望，但我不知道她們怎么在幫助孩子實(shí)現(xiàn)她們遠(yuǎn)大、宏大的期望的同時(shí)，不管是自己還是孩子，怎樣放松地享受生活，這是我花了很多時(shí)間要理解的事情。然后，我意識到她們這種希望的強(qiáng)大，同時(shí)我也意識到孩子未來的成功對她們的重要性。

《新營銷》：比如，中國甚至有青少年賣掉自己的器官買iPhone。又比如，國外奢侈品銷售旺季一般是圣誕節(jié)期間，而在中國卻是3月份。對于這些奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象，你有沒有注意或研究？

Kirsty Fuller：我們中國團(tuán)隊(duì)的同事肯定在關(guān)注這樣的事情，具體到兩個(gè)事例，我們沒有研究。你說的賣器官買iPhone、買奢侈品或者買用品這種例子，當(dāng)然是媒體關(guān)注得更多，但是我認(rèn)為被放大了，這畢竟是非常極端的例子。我們研究的是整個(gè)趨勢，消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，他們希望他們買的東西能給他們帶來實(shí)際的益處，能夠改善他們的生活，而我們研究的是廣泛的趨勢。賣器官買iPhone事件，我認(rèn)為有點(diǎn)忽略了大的趨勢，是有一點(diǎn)危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@不是現(xiàn)實(shí)真實(shí)的體現(xiàn)。

《新營銷》：你們在東京和新加坡有分公司，能不能用幾個(gè)詞形容一下中國、日本和新加坡消費(fèi)者的特點(diǎn)？

Kirsty Fuller：我認(rèn)為中國消費(fèi)者有這樣一些特點(diǎn)，首先他們比較現(xiàn)實(shí)，但這種現(xiàn)實(shí)又不是純理性的現(xiàn)實(shí)，無非就是說某個(gè)產(chǎn)品要滿足他們一定的需求，就是某個(gè)產(chǎn)品要有用，這是他們的要求。當(dāng)然，體驗(yàn)也很重要，尤其是零售環(huán)節(jié)的購物消費(fèi)體驗(yàn)很重要。但是，我不贊成一種想法─“體驗(yàn)為王”，可以把實(shí)際用途扔掉，實(shí)際用途永遠(yuǎn)包括在體驗(yàn)之中，應(yīng)該把實(shí)際用途與體驗(yàn)合在一起。還有一點(diǎn)，我認(rèn)為是對新事物的體驗(yàn)和對新事物開放的心態(tài)，這一點(diǎn)在中國消費(fèi)者身上可以說是非常極致地體現(xiàn)出來。比如，從旅游產(chǎn)品就可以看出這一點(diǎn)，現(xiàn)在中國有很多自駕游。自駕游上個(gè)世紀(jì)60年代在美國達(dá)到了高峰，當(dāng)中國的基礎(chǔ)設(shè)施好起來了，也開始有自駕游了，這就是對新體驗(yàn)的開放態(tài)度。中國的社交網(wǎng)絡(luò)，自創(chuàng)的能力、原創(chuàng)的東西很多。還有就是城市生活方式中人們需要各種各樣的接觸，而且不僅僅是虛擬的接觸，要有現(xiàn)實(shí)的接觸。中國消費(fèi)者喜歡在家里的空間織一個(gè)繭，讓自己在舒適、安全的環(huán)境里享受，因?yàn)橥獠凯h(huán)境有時(shí)候讓人有非人化、去人化的感覺，所以要在自己的家里制造一個(gè)更人性、更舒服的環(huán)境。有了這樣的生活概念，各種各樣的家庭設(shè)備，比如空氣凈化器、裝酒的冰箱和調(diào)酒設(shè)備，以及娛樂設(shè)施、影音設(shè)施等，都開始進(jìn)入家庭。

至于日本，我認(rèn)為很難形容。日本是非常特別的一個(gè)市場，我認(rèn)為是最難尋找到明確趨勢和方向的一個(gè)市場，而日本的社會(huì)、文化在經(jīng)歷一場陣痛和轉(zhuǎn)變。我感覺日本在花很多時(shí)間進(jìn)行自省。因?yàn)槿毡镜拇髧匚粍?dòng)搖了，經(jīng)濟(jì)地位動(dòng)搖了，企業(yè)特別強(qiáng)的尊卑觀念現(xiàn)在越來越不可行，像索尼這樣的龍頭企業(yè)都面臨很大的困難。

中國是一個(gè)特別動(dòng)感的國家，思想的產(chǎn)生、時(shí)代的進(jìn)步、品牌的建立、自信的增強(qiáng)，我認(rèn)為這些與日本是不太一樣的，我認(rèn)為日本沒有這種能量，而中國的自信在不斷地增強(qiáng)。日本恐怕只能說是在走下坡路。我認(rèn)為日本是一個(gè)處在困難狀況里的國家，雖然我喜歡東京，我很喜歡日本。

我覺得中國人的工作道德、工作觀念很強(qiáng)，中國人非常有動(dòng)力地在做事情。新加坡就不一樣，新加坡更加表象，非常漂亮，有光鮮的外表，但不像中國有那么強(qiáng)的推動(dòng)力。新加坡畢竟是一個(gè)基于服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體，它沒有中國這樣強(qiáng)的制造業(yè)，而且很小。