凱文.羅伯茨:穿Prada的“創(chuàng)意狂人”

葉文東

63歲的凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）心里住著一個(gè)頑皮的孩子，充滿奇思妙想，古靈精怪，活力四射。自從1997年擔(dān)任盛世長城國際廣告公司（以下簡稱盛世長城）全球CEO至今，他是全球廣告行業(yè)任職CEO時(shí)間最長的一位。

剛剛落座，凱文就盯著我的西裝，追問在哪里買的，為什么買，這件西裝背后有什么故事。沒等我回答，他興奮地說：“我喜歡這種料子，我也很喜歡袖子上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，感覺很英式?！?/p>

我說我買這件西裝的原因之一是“簡潔”。他馬上說他已經(jīng)想到了有關(guān)這件西裝的廣告創(chuàng)意。“其實(shí)簡潔就是一個(gè)好的故事。比如一個(gè)人的裝束很復(fù)雜、很炫，然后來了一個(gè)衣著簡潔的人，在兩個(gè)人競爭的過程中，衣著簡潔的人贏了?；蛘哒f有家餐廳，它有很復(fù)雜的菜單讓你有很多選擇，并且廚房很大，非常復(fù)雜，但是做出來的食物難吃。而另一邊有家小餐廳，廚師只制作一道菜，但是非常美味，他就贏了。再比如一場足球賽，一支球隊(duì)非常復(fù)雜地配合，花哨動(dòng)作非常多，不停地奔跑，交叉換位，但就是不得分。而另一支球隊(duì)，一腳傳球就射門得分了。這些畫面之后我們可以來一條字幕說：‘簡潔釋放你自己。并且，那個(gè)贏了的人就穿著你身上的這件西服?！?/p>

看著我的笑容，凱文強(qiáng)調(diào)說：“一旦有了好的創(chuàng)意，你就能講一個(gè)好的故事，并且可以在各種情況下表達(dá)這個(gè)故事?！?/p>

我點(diǎn)了點(diǎn)頭。但我沒有告訴他，我也非常喜歡他的個(gè)性裝扮：English Laundry白色襯衫，“15”腕表，Diesel黑色牛仔褲，Prada靴子。他說這就是他的四個(gè)“至愛品牌”(LOVEMARKS)。

至愛品牌理念，由凱文在10年前提出。他主張，贏得消費(fèi)者的愛和承諾是品牌生存下去的唯一手段?！捌放埔呀?jīng)死了，未來要建立的不是品牌，而是至愛品牌。品牌屬于公司、管理者、營銷部門，至愛品牌則屬于購買產(chǎn)品的人。品牌建立在信任、尊重、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，但僅有這些是不夠的。至愛品牌所做的是，在尊重中放進(jìn)愛?！?004年，他的《至愛品牌：超越品牌，走向未來》一書出版，并被譯成18 種語言。

“我喜歡運(yùn)動(dòng)，曾經(jīng)短時(shí)間做過橄欖球全職球員，上個(gè)世紀(jì)90年代我還當(dāng)過紐西蘭德橄欖球俱樂部主席。我喜歡藝術(shù)，喜歡Philippe Starck等大師的設(shè)計(jì)。我還喜歡旅行，喜歡周游列國后給我?guī)淼氖澜缫曇?。”在周游世界的同時(shí)，這個(gè)創(chuàng)意狂人，不遺余力地推廣著他深信不疑的至愛品牌理念。

向可口可樂開槍

凱文的經(jīng)歷頗為傳奇。1949年，他生于英國蘭卡斯特市。兒時(shí)的他喜歡運(yùn)動(dòng)，是橄欖球、板球隊(duì)隊(duì)員。16歲離開學(xué)校，會(huì)法語和西班牙語的他獲得了夢(mèng)想中的第一份工作，進(jìn)入倫敦時(shí)裝美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加大力度開拓歐洲市場。當(dāng)他的市場經(jīng)理升職時(shí)，凱文向國際部主管毛遂自薦：“我愿意在6個(gè)月里拿前任經(jīng)理薪水的一半干這份工作，如果你認(rèn)為我勝任，再付給我應(yīng)得的報(bào)酬。”

凱文回憶當(dāng)時(shí)的工作就如同處在一個(gè)壓力鍋里?！癕ary Quant需要一個(gè)產(chǎn)品在只有9個(gè)月的壽命中有翻5倍的市場增長。就是說只有9個(gè)月的時(shí)間計(jì)劃、生產(chǎn)并推向市場銷售，然后停止生產(chǎn)。從市場學(xué)來講，那個(gè)產(chǎn)品的生命線就像一只小蚊子那么短?！蹦贻p的他堅(jiān)信走出困境的唯一出路，就是堅(jiān)持不懈地走下去。

25歲時(shí)，凱文進(jìn)入吉列（Gillette）?！凹袕膩矶贾徽衅笐?yīng)屆畢業(yè)生。我勸說他們破個(gè)例，給我個(gè)機(jī)會(huì)。他們開了綠燈，留下我做最低級(jí)的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要學(xué)做30件事?，F(xiàn)在我知道的營銷知識(shí)大部分是那個(gè)時(shí)候?qū)W到的?！?/p>

時(shí)至今日，他依然忠誠于吉列的剃須刀產(chǎn)品。隨后，凱文進(jìn)入寶潔，成為綜合市場經(jīng)理、出口及特別行動(dòng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)中東及非洲市場。在那些特別或者相對(duì)落后的地方工作，凱文明白做市場就要理解消費(fèi)者的情感。他由衷地說：“在阿拉伯，你認(rèn)識(shí)的朋友是你一生的朋友，他們真誠、愛家庭、感性、對(duì)人熱情，不像西方人那樣套上枷鎖。在中東，任何新的構(gòu)思可以來得很快?！?/p>

凱文的名字被更多的人記住，是在1987年他出任百事可樂加拿大CEO時(shí)，因?yàn)樗诒娙嗣媲俺煽诳蓸纷詣?dòng)販賣機(jī)開了一槍?！斑@是真的。當(dāng)時(shí)百事可樂一直排在可口可樂后面，做老二做了105年。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)字，那時(shí)可口可樂的銷售額比我們高0.5%。我想，要是我們超過他們，我們就是業(yè)界老大?！?/p>

于是，在多倫多舉辦的一個(gè)正式晚宴上，當(dāng)時(shí)的加拿大總理Brian Mulroney邀請(qǐng)凱文發(fā)表關(guān)于自由貿(mào)易的演講。凱文邀請(qǐng)了很多大零售商一起參加。電視臺(tái)的記者現(xiàn)場攝像。

演講圍繞百事可樂與可口可樂的競爭展開。講演結(jié)束時(shí)，凱文拉開幕布，一臺(tái)巨大的可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)出現(xiàn)在眾人面前。他彎下身把護(hù)目鏡戴上，端起一把自動(dòng)步槍把販賣機(jī)擊得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就這樣，凱文制造了令人難以置信的情景，讓自己成為了新聞人物。

“當(dāng)然，我們事先已經(jīng)和加拿大皇家騎警溝通過，否則他們會(huì)開槍打我。我有些緊張不安，我從來沒在其他地方做過這種事。其實(shí)，販賣機(jī)是自動(dòng)開啟的，我只要射入一顆橡皮子彈，就會(huì)產(chǎn)生爆炸的效果。”凱文鄭重其事地解釋說。

這件事情引起了轟動(dòng)，各大報(bào)紙和電視眾口一詞地說“誓言打敗可口可樂的百事”?？蛻粢唤拥桨偈鹿句N售人員的電話就說：“那個(gè)朝可口可樂開槍的家伙就是你們的老板吧？”這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)改變了百事可樂與可口可樂的競爭格局，百事可樂成為加拿大市場第一。凱文高興地說：“這是這個(gè)故事的精彩部分。”

此后，凱文帶著妻子及兒女前往新西蘭，出任澳洲啤酒公司獅王酒業(yè)(Lion Nathan)董事、首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，獅王進(jìn)入中國市場。

總結(jié)長達(dá)28年的世界知名品牌市場營銷經(jīng)驗(yàn)，凱文說：“每段經(jīng)歷都讓我有所收獲。在寶潔，我意識(shí)到宗旨的重要性：不論周圍的環(huán)境如何，要時(shí)刻堅(jiān)持做正確的事情。在百事公司，我學(xué)到“贏”不是一切，當(dāng)時(shí)百事可樂的品牌影響力不如可口可樂，但是百事可樂的品牌團(tuán)隊(duì)非常想贏，這才是最重要的?！?/p>

創(chuàng)意狂人

1997年，凱文出任盛世長城全球CEO?！皳?dān)任盛世長城CEO是我首次涉足廣告業(yè)。當(dāng)時(shí)我對(duì)廣告真的是知之甚少。我想，我最好還是跟那些懂行的人再學(xué)一段時(shí)間比較好。我不知道廣告公司是如何運(yùn)作的，因?yàn)橐郧拔抑皇菑V告公司的客戶。我要學(xué)的正好是跟原來做客戶時(shí)完全相反的思維。我開始思考：既然這個(gè)辦法行不通，那我就試著反過來想?！?/p>

在凱文的帶領(lǐng)下，盛世長城聲譽(yù)日隆，走出破產(chǎn)困境，還清了20億美元債務(wù)，如今是全球最成功和最具創(chuàng)意的廣告公司之一。凱文采取的措施是：其一，將盛世長城從廣告公司轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意公司；其二，時(shí)刻處于競爭的中心，靠靈感站穩(wěn)腳跟，讓盛世長城不僅要得高分，還要得滿分；其三，解決了一個(gè)重要問題：“品牌之后還會(huì)出現(xiàn)什么？”凱文的回答是：要讓品牌更進(jìn)一個(gè)層次，關(guān)鍵在于企業(yè)為品牌注入更多的愛。

“對(duì)盛世長城來講，如果把利潤放在首位，應(yīng)該找一群會(huì)計(jì)師來做這個(gè)廣告公司?！眲P文一直相信—偉大的創(chuàng)意和由此引發(fā)的人類情感有著巨大的力量，能創(chuàng)造無窮的價(jià)值?！肮臼紫葢?yīng)該把產(chǎn)品做對(duì)、做好，讓消費(fèi)者信任你的產(chǎn)品、愛你的產(chǎn)品，那么利潤自然很豐厚。如果把賺錢放在第一位，公司根本就無法將愛傳遞給消費(fèi)者，也就無法獲得消費(fèi)者信任。這是一個(gè)先后的問題?！?/p>

既然消費(fèi)者才是品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)，那么公司在打造品牌時(shí)就應(yīng)該多考慮消費(fèi)者?！皯?yīng)該先想到，你如何成為消費(fèi)者的一部分?！眲P文強(qiáng)調(diào)說，現(xiàn)在掌權(quán)的是消費(fèi)者。消費(fèi)者就是上帝?！澳銦o法輕易說服他們，也無法控制他們，所以必須放棄控制，努力了解消費(fèi)者的喜好。你不可能在動(dòng)物園真正了解獅子，你得到叢林里去。所以我們必須設(shè)身處地地研究消費(fèi)者行為，用創(chuàng)意的眼光預(yù)測未來應(yīng)該采取的措施，這樣才能在競爭中立足?！?/p>

有人形容創(chuàng)意狂人凱文就是盛世長城的創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)：對(duì)于稍縱即逝的感覺，他是手最快的捕捉者；對(duì)于琢磨不透的消費(fèi)者情感，他是最體貼的關(guān)心呵護(hù)者。對(duì)此，凱文說：“我們從事的是創(chuàng)意工作，我們生活在創(chuàng)意時(shí)代，沒有創(chuàng)意就沒法生存。創(chuàng)意工作讓人非常興奮，我們做的不是流程，不是日復(fù)一日重復(fù)的工作，不需要搞官僚主義，也不需要照搬從前的東西，創(chuàng)意就是看誰能先想到現(xiàn)在沒有的東西，所以頭腦必須非常活躍?！?/p>

那么他獲取創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)是什么？他的回答是：“我的創(chuàng)意來自于好奇心讓我去不斷嘗試新的事物，就像我常說的，要讓自己的生活放慢腳步，不要只用眼睛看世界，而是用心感覺世界。我今天早上醒來的時(shí)候從外面的風(fēng)景中找到了一些靈感。我拍了一些照片，立刻和我的25位朋友、家人分享。而且，我還寫了兩句詩，雖然寫得非常糟糕，但是我很開心。對(duì)外創(chuàng)造能夠直接換來內(nèi)部的創(chuàng)造力。要感染別人，必須先激發(fā)自己。舉個(gè)例子，當(dāng)我上樓的時(shí)候，我會(huì)簡單記下一些瞬間的想法，比如我得到了一點(diǎn)啟發(fā)：簡單在一個(gè)復(fù)雜世界里具有獨(dú)特的價(jià)值。以后我會(huì)運(yùn)用這個(gè)想法。好的創(chuàng)意無處不在。”

缺乏愛的社會(huì)更需要至愛品牌

《新營銷》：15年，你如何把盛世長城從一家廣告公司轉(zhuǎn)型成為一家創(chuàng)意公司？你是如何提煉出至愛品牌理念的？

凱文·羅伯茨：15年前，我認(rèn)為我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)廣告和營銷模式已經(jīng)不存在了，像過去那樣叫賣、強(qiáng)行植入引起大家注意，打擾別人強(qiáng)行營銷的方式已經(jīng)不起作用了。那時(shí)我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》書中預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等將改變世界，人們應(yīng)該從過去的眼球經(jīng)濟(jì)走向與消費(fèi)者互動(dòng)的參與性經(jīng)濟(jì)。在參與性經(jīng)濟(jì)中，廣告的作用被弱化了，創(chuàng)意就是一種貨幣，是一種武器。而創(chuàng)意是被人們驅(qū)動(dòng)的，也是被人們擁有的。因此我認(rèn)為盛世長城應(yīng)當(dāng)成為能夠感知消費(fèi)者感覺的領(lǐng)導(dǎo)者，并且以好的創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)中。于是，我們重新定位自己，要成為創(chuàng)意領(lǐng)域的廣告公司。

我認(rèn)為品牌已經(jīng)死了，所以在品牌之上，能夠超越品牌的就是至愛品牌。“至愛品牌”概念不單是對(duì)“品牌”概念的補(bǔ)充，其關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者覺得某種商品或服務(wù)很特別、很有性格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛，并對(duì)某種商品或產(chǎn)生長期的情感認(rèn)同與依賴。人們喜歡自己的至愛品牌是沒有理由的。

《新營銷》：至愛品牌有什么具體的要素或者標(biāo)準(zhǔn)？

凱文·羅伯茨：至愛品牌就是建立在信任、價(jià)值、質(zhì)量以及尊重之上的品牌。10年前，如果誰在中國能夠把這些東西提供給消費(fèi)者，誰就是贏家。但現(xiàn)在市場已經(jīng)更加復(fù)雜、精細(xì)，消費(fèi)者也是。所以單單被信任和尊重是不夠的，企業(yè)必須做得更多，與消費(fèi)者增加情感聯(lián)系。比如，耐克不僅僅代表跑鞋，它更是情感的承諾。蘋果也不僅僅代表科技，而是與眾不同的想法和獨(dú)立的思考。所以，至愛品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、尊重以外的三樣?xùn)|西：神秘感、感官享受和親密性。這三個(gè)關(guān)鍵詞不一定會(huì)在MBA教科書里出現(xiàn)，但它卻是現(xiàn)代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。

事實(shí)上，真正的至愛品牌明白消費(fèi)者是怎么想的，并且它不再被企業(yè)擁有，它把自己給了消費(fèi)者，放棄對(duì)消費(fèi)者控制。我們幫聯(lián)想做的全球營銷活動(dòng)，不是單單講聯(lián)想做什么，而是聯(lián)想的用戶做什么。比如新加坡航空，它不只是代表飛行，而是怎樣使客人在飛行中感到快樂。如果你到麗思卡爾頓酒店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它充滿了神秘感以及各種感官感受，酒吧、餐廳、景觀等等，而且每個(gè)人都讓你感覺十分親切。很多奢華型酒店傳達(dá)的只是奢華，但麗思卡爾頓傳遞的是一種感受以及體驗(yàn)。這些就是至愛品牌。

《新營銷》：除了耐克和蘋果，你還關(guān)注哪些至愛品牌？

凱文·羅伯茨：至愛品牌是非常個(gè)性化的，我的意思是說我喜歡的品牌未必就是你喜歡的。我今天穿了四個(gè)我至愛品牌的商品。我的一個(gè)好朋友Renzo就是Diesel的老板，我有30條Diesel牛仔褲。即使有人可能會(huì)說我太老了不適合穿Diesel，但我不在乎。我的襯衫是English Laundry，這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿這個(gè)品牌的襯衫。你看，這是一個(gè)瘋狂的設(shè)計(jì)，而且都是手工制造的，細(xì)節(jié)非常精致，充滿了神秘感。上面刺繡的文字是拉丁語，幾乎沒人知道是什么意思。“15”手表是我的第三個(gè)至愛品牌，設(shè)計(jì)師曾經(jīng)是法國著名英式橄欖球運(yùn)動(dòng)員，也是我的朋友。這就是我所說的親密性。我認(rèn)識(shí)Blanco、Renzo、Christopher，我有親密感，所以我穿他們品牌的商品，并且從來不問價(jià)格。這些品牌的背后都有故事，充滿了神秘感。腳上是我的第四個(gè)至愛品牌—Prada，我只穿這種靴子。這個(gè)叫Chelsea Boots，是1967發(fā)明的。我有20雙這樣的靴子，全是黑色，全是Prada。這就是我說的沒有理由的忠誠，不管是不是時(shí)尚，不管是不是流行。我不是一個(gè)很酷的人，這些也都是比較老的東西，但我就是喜歡它們。對(duì)我來說，我愛這些品牌給我的體驗(yàn)。

《新營銷》：至愛品牌該如何表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的情感？

凱文·羅伯茨：至愛品牌需要有創(chuàng)意的人不斷支持。和現(xiàn)實(shí)生活一樣，你可能得到愛，也可能失去愛。愛是你每天必須努力才能得到的東西，千萬別以為愛是天上掉下來的。你必須獲得普通消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。那就通過故事告訴他們，21世紀(jì)的英雄都是會(huì)講故事的人，而且整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都在講故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在講每天發(fā)生在自己身上的故事。其實(shí)你和朋友或者家人出去吃飯的時(shí)候，也是在分享你的故事。這就是至愛品牌要做的事。

《新營銷》：消費(fèi)者不斷變化，至愛品牌應(yīng)當(dāng)如何把握這個(gè)趨勢？

凱文·羅伯茨：其實(shí)愛是持續(xù)的，是可以增長的。舉個(gè)例子，目前中國消費(fèi)者不同于兩年前的，他們會(huì)說，我們希望環(huán)境變得更好，所以我們要與以往不同。身為至愛品牌，必須做出貢獻(xiàn)。有時(shí)候有人會(huì)說我們不是全球化的，首先我們是中國人，我們是本地人，我們是想成為可口可樂、百事可樂，其實(shí)我們更想做好本土品牌。是的。我們喜歡Prada，但是我們同樣會(huì)買一些本土品牌的商品。所以我們?cè)谏鐣?huì)和文化的可持續(xù)發(fā)展過程中，至愛品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造“愛”來贏得消費(fèi)者的心，從而讓消費(fèi)者愛上你的品牌?，F(xiàn)在社會(huì)很缺乏“愛”，只有真誠地注入“愛”，才能鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)造一種親密無間的不可替代的情感聯(lián)系。從產(chǎn)品到商標(biāo)都已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在需要的是至愛品牌，因?yàn)橹挥兄翋燮放疲拍茏屜M(fèi)者產(chǎn)生忠誠度，才能讓他們獲得一種超越想象的內(nèi)心體驗(yàn)。