東風(fēng)日產(chǎn)營銷方法論

葉文東

“誰能在中國成功，誰就能在全球成功?！痹缭?002年，雷諾-日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩關(guān)于中國乃至全球汽車市場(chǎng)如此預(yù)言。2003年6月17日，融合了東風(fēng)和日產(chǎn)DNA的東風(fēng)日產(chǎn)在廣州花都成立。

在蓬勃發(fā)展的中國汽車市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)品牌從無到有，在短短8年間銷量突破300萬輛，躋身中國合資汽車企業(yè)銷量前四名，演繹了“東風(fēng)日產(chǎn)奇跡”。

奇跡的背后，“技術(shù)”、“品質(zhì)”、“創(chuàng)新”和卓有成效的“營銷”是東風(fēng)日產(chǎn)依靠價(jià)值鏈體系克敵制勝的關(guān)鍵。東風(fēng)日產(chǎn)承襲日產(chǎn)全球先進(jìn)技術(shù)的DNA，基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，致力于營銷創(chuàng)新，以“舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服務(wù)”為品牌價(jià)值，在中國汽車行業(yè)樹立了創(chuàng)新營銷標(biāo)桿。

體育營銷：彎道超越

體育運(yùn)動(dòng)積極向上、富于激情、受眾廣泛，是體育營銷受到廠商歡迎的重要原因之一。對(duì)汽車廠家來說，體育營銷主要有四種方式：直接參與汽車賽事；冠名贊助大型體育賽事；與媒體合作，購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告；自己組織各種比賽，邀請(qǐng)車主或著名運(yùn)動(dòng)員參與。

通過體育營銷，汽車品牌最終的目標(biāo)是提升品牌美譽(yù)度和品牌影響力，促進(jìn)銷售。從2005年贊助首屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯賽開始，東風(fēng)日產(chǎn)就不斷推陳出新，創(chuàng)新體育營銷手法，傳遞旗下品牌產(chǎn)品的特性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度。

2006年，東風(fēng)日產(chǎn)組建東風(fēng)日產(chǎn)基亞車隊(duì)，以TIIDA作為比賽用車征戰(zhàn)CTCC（中國房車錦標(biāo)賽）。為了讓更多的TIIDA車主感受賽車運(yùn)動(dòng)的魅力，東風(fēng)日產(chǎn)在其4S店推出一系列賽車文化推廣活動(dòng)，舉辦以“領(lǐng)潮 TIIDA·心動(dòng)60萬–樂動(dòng)總動(dòng)員之賽道爭鋒”為主題的“樂動(dòng)駕駛訓(xùn)練營”，為TIIDA車主提供參加國內(nèi)頂級(jí)汽車賽事CTCC的機(jī)會(huì)，開創(chuàng)了車主參加國內(nèi)頂級(jí)賽車運(yùn)動(dòng)的先河。

事實(shí)上，以TIIDA騏達(dá)量產(chǎn)車為基礎(chǔ)改裝的比賽用車，配備的HR16DE發(fā)動(dòng)機(jī)擁有三項(xiàng)尖端技術(shù)，分別是航空鋁合金制造技術(shù)、低磨損真圓內(nèi)徑加工工藝和DOHC雙頂置凸輪軸結(jié)構(gòu)集合C-VTC技術(shù)。其中低磨損真圓內(nèi)徑加工工藝一直以來只被應(yīng)用在F1、F3等頂尖賽事的賽車發(fā)動(dòng)機(jī)上。正是基于強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在2006、2008賽季包攬車隊(duì)、車手兩項(xiàng)總冠軍頭銜，兩次成為“雙冠王”，TIIDA戰(zhàn)車在國內(nèi)賽車圈子名聲大噪。

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“‘技術(shù)日產(chǎn) 人·車·生活是東風(fēng)日產(chǎn)的品牌主張，我們始終認(rèn)為技術(shù)是品質(zhì)的基本保證，通過賽車運(yùn)動(dòng)，我們的產(chǎn)品品質(zhì)得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可。通過參與賽車運(yùn)動(dòng)，TIIDA形成了非常好的市場(chǎng)口碑?！?/p>

而東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持開展的另一項(xiàng)體育營銷活動(dòng)是高爾夫?！案郀柗蜻\(yùn)動(dòng)象征著時(shí)尚、尊貴與優(yōu)雅，充滿了智慧和挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了球手睿智、進(jìn)取的特質(zhì)和沉穩(wěn)、優(yōu)雅的內(nèi)涵，而這正與新天籟的車主—中國新一代財(cái)智精英的特點(diǎn)相一致?！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說，“贊助高爾夫?qū)τ谖覀儊碚f已經(jīng)不陌生了，并會(huì)持續(xù)投入和支持。高爾夫在東風(fēng)日產(chǎn)車主中擁有很好的培育土壤和基礎(chǔ)，許多車主都是高爾夫愛好者。經(jīng)銷商和供應(yīng)商也都非常喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！?/p>

而2008年11月初上市的東風(fēng)日產(chǎn)城市SUV奇駿，被國家海洋局選為“中國南北極科考獨(dú)家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動(dòng)后勤保障用車，是人類歷史上首次進(jìn)入南極的量產(chǎn)乘用車，見證了中國在南極DOME-A建站的科考?jí)雅e。

2010年東風(fēng)日產(chǎn)另辟蹊徑，舉辦奇駿、逍客“超級(jí)球迷”競選活動(dòng)，開啟東風(fēng)日產(chǎn)體育營銷新時(shí)代，通過南非世界杯營銷實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

與常規(guī)的世界杯營銷不同，東風(fēng)日產(chǎn)放棄明星代言、賽事冠名及廣告植入等傳統(tǒng)的營銷方式，而是從普通球迷的角度切入，開出10萬元天價(jià)月薪，征召“國內(nèi)最牛兼職”—“奇駿球迷觀察員”、“逍客球迷觀察員”，以海選方式在全國范圍內(nèi)挑選最具實(shí)力的球迷到南非觀戰(zhàn)世界杯。

從海選、復(fù)賽、決賽、出征到南非世界杯期間的行程、車輛、服裝、報(bào)道等，東風(fēng)日產(chǎn)巧妙地運(yùn)用每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)元素，通過電視、平面、網(wǎng)絡(luò)“三位一體”地進(jìn)行多維度傳播，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客名利雙收，成就了當(dāng)年世界杯營銷的經(jīng)典案例?！俺?jí)球迷”競選活動(dòng)舉辦期間，奇駿、逍客的銷售呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，兩款車型不僅成為快速領(lǐng)跑的黑馬，更成為東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)年銷量增長速度最快的車型，東風(fēng)日產(chǎn)也成為首個(gè)旗下主力車型月均銷量全部破萬的汽車企業(yè)。如今，奇駿、逍客依然穩(wěn)居SUV市場(chǎng)主力車型陣營。

“人·車·生活”，體育運(yùn)動(dòng)豐富多彩，人的生活豐富多彩，東風(fēng)日產(chǎn)從不同的體育運(yùn)動(dòng)切入，豐富其品牌內(nèi)涵，詮釋其品牌理念，以東風(fēng)日產(chǎn)品牌為媒介，創(chuàng)新營銷，豐富了“人”與“生活”的含義，在兩者之間建立起情感紐帶。

娛樂營銷：情感交流

自成立之日起，東風(fēng)日產(chǎn)一直希望以最有價(jià)值的汽車產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供豐富的人性化移動(dòng)生活體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠通過東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品享受優(yōu)質(zhì)生活。圍繞“人·車·生活”的理念，東風(fēng)日產(chǎn)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的過程中注重營造人文、感性、愉悅的氛圍，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，把東風(fēng)日產(chǎn)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，提供更多的精神價(jià)值。而娛樂營銷就是東風(fēng)日產(chǎn)贏得市場(chǎng)博弈的一把利劍。

娛樂營銷要達(dá)到預(yù)期的成效，其關(guān)鍵在于品牌選擇的娛樂事件，必須引起目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值共鳴。東風(fēng)日產(chǎn)的娛樂營銷同樣始于2005年，天籟贊助帕瓦·羅蒂中國告別巡回演出。事實(shí)上，天籟自誕生之日起就與音樂結(jié)緣，“天籟”意為自然界美妙的聲音。天籟之音與天籟車的天作之合，讓“人、車、生活”完美地組合在一起，交相輝映，相得益彰。此后，新天籟還冠名贊助莎拉·布萊曼中國巡演以及“天籟之音·慶世博交響月”活動(dòng)，目的就是為了傳達(dá)其“悅己·越人”的產(chǎn)品理念。

從2006年開始，TIIDA通過娛樂營銷借勢(shì)娛樂明星和網(wǎng)絡(luò)媒體，將“樂動(dòng)生活”的產(chǎn)品理念帶給更多的消費(fèi)者。在中韓合作拍攝的青春偶像劇《戀愛兵法》中，TIIDA騏達(dá)、頤達(dá)成為男女主角的時(shí)尚座駕，突顯眾多消費(fèi)者對(duì)TIIDA的肯定與厚愛，東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、軒逸、駿逸等也在劇中一展風(fēng)采。

TIIDA作為東風(fēng)日產(chǎn)引領(lǐng)時(shí)尚生活的主力車型，營銷時(shí)不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)功能、技術(shù)的訴求，更要滿足他們追求時(shí)尚生活的訴求。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋說：“我們的營銷必須超越競爭對(duì)手去取悅、撩撥消費(fèi)者。換言之，我們需要客戶可以參與分享的娛樂體驗(yàn)?！?/p>

在汽車與娛樂相結(jié)合的營銷過程中，娛樂不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，是品牌與受眾有效交流的方式。驪威是東風(fēng)日產(chǎn)2007年4月推出的一款“全時(shí)多能”轎車。因此，在熱門電影《變形金剛》上映之前，東風(fēng)日產(chǎn)舉辦了主題為“全能驪威，百變，出發(fā)”的試駕會(huì)。而在《變形金剛》放映期間，東風(fēng)日產(chǎn)推出一系列線下活動(dòng)，在全國30個(gè)城市院線進(jìn)行3萬場(chǎng)次以上的貼片廣告投放，在十大城市60家影院同時(shí)派發(fā)電影套票90萬份。在各大門戶網(wǎng)站宣傳其主題試駕活動(dòng)，同時(shí)播放精心制作的廣告片，片中驪威猶如變形金剛一般表演了百變?cè)煨停芾毂M致地展示了什么是驪威“全時(shí)多能”轎車。

驪威還贊助中國第一部青春音樂勵(lì)志電影《飛行日志》，并與騏達(dá)一起植入網(wǎng)絡(luò)游戲《春秋Q傳》中，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之先河。而網(wǎng)絡(luò)游戲《春秋Q傳》的玩家群體，正是東風(fēng)日產(chǎn)的當(dāng)前消費(fèi)群體和未來的消費(fèi)主力人群。

作為東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新娛樂營銷的經(jīng)典案例之一，“驪威連連看”因其趣味性和高漲的人氣，不斷刷新玩家人數(shù)記錄。這個(gè)系列游戲的成功之處在于它為產(chǎn)品和消費(fèi)者建立了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，通過有趣的游戲，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體—白領(lǐng)階層關(guān)注；另一方面，借助游戲元素，強(qiáng)調(diào)驪威的種種優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)驪威的認(rèn)知與好感。伴隨著“驪威連連看”吸引更多的玩家，驪威連續(xù)10個(gè)月蟬聯(lián)兩廂精品小車銷量冠軍。當(dāng)時(shí)一項(xiàng)針對(duì)“驪威連連看”手機(jī)激活用戶的抽樣調(diào)查顯示，15%的游戲玩家有購車意向，34%的游戲玩家表示一年內(nèi)考慮購車。

而MARCH上市時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)新時(shí)代年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，與東方衛(wèi)視和華誼兄弟傳媒合作，推出大型真人秀電視節(jié)目《誠征室友》，選擇東方衛(wèi)視、QQ和土豆視頻三種不同類型的載體進(jìn)行傳播，充分運(yùn)用視頻、文字、圖片等元素，與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)時(shí)互動(dòng)。

東風(fēng)日產(chǎn)開展娛樂營銷，同樣是不走尋常路，而是基于品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種娛樂營銷手法，從娛樂情感層面遞進(jìn)到業(yè)務(wù)銷售層面，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，把營銷資源轉(zhuǎn)換為營銷成果。

體驗(yàn)營銷：人文關(guān)懷

當(dāng)今時(shí)代，越來越多的企業(yè)意識(shí)到體驗(yàn)營銷的重要性。作為一種高度產(chǎn)業(yè)化、高度復(fù)雜、高度整合的高檔耐用消費(fèi)品，汽車企業(yè)的體驗(yàn)營銷更加直接、直觀。當(dāng)然，東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。

任勇說：“東風(fēng)日產(chǎn)有一個(gè)不斷追逐夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)。而夢(mèng)想的根源，是用創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。8年多的成功，正是我們?cè)诿恳豁?xiàng)工作上根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新不止的結(jié)果?！?年來不斷精耕細(xì)作，東風(fēng)日產(chǎn)以消費(fèi)者需求為創(chuàng)新源泉，提供更多的人性化體驗(yàn)和服務(wù)，贏得了消費(fèi)者信賴。

美國達(dá)特茅斯大學(xué)教授凱文·凱勒認(rèn)為，“品牌的真實(shí)價(jià)值和前景取決于消費(fèi)者以及他們對(duì)品牌的認(rèn)知度”，而正是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)為企業(yè)與品牌參與競爭提供了核心動(dòng)力。軒逸舉辦的以“款待家人”為核心訴求的系列互動(dòng)體驗(yàn)營銷活動(dòng)，以及“創(chuàng)新之旅”系列互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，帶給消費(fèi)者是全方位、人性化、創(chuàng)新科技綜合互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)日產(chǎn)世界領(lǐng)先的科技和人文關(guān)懷，喚起消費(fèi)者深層次的心理共鳴。

東風(fēng)日產(chǎn)推出的“感心公路”和“感心到家”服務(wù)活動(dòng)，以最實(shí)在的方式給車主提供便利，通過口碑營銷傳播東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)品牌。2010年、2011年春運(yùn)期間，東風(fēng)日產(chǎn)開展“感心公路”和“感心到家”服務(wù)活動(dòng)，依托其銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了一個(gè)覆蓋全國主要高速公路的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為眾多回家過年的東風(fēng)日產(chǎn)車主提供車輛檢測(cè)救援等服務(wù)。把單純的公路網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)延展為無縫隙的全程覆蓋服務(wù)—“專營店—高速路—目的地”，東風(fēng)日產(chǎn)以實(shí)際行動(dòng)踐行“人·車·生活”的品牌理念，為車主提供“到家”服務(wù)，獨(dú)辟蹊徑，與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，彰顯了其品牌價(jià)值。

東風(fēng)日產(chǎn)把2011年作為“服務(wù)提升年”，以“感心到家”活動(dòng)作為年度開篇之作，通過提升服務(wù)質(zhì)量，推廣東風(fēng)日產(chǎn)的品牌理念和服務(wù)品牌。東風(fēng)日產(chǎn)還推出“易租車”、“保險(xiǎn)管家”、“車易換”等服務(wù)品牌，為用戶提供汽車增值服務(wù)，讓現(xiàn)有車主享有切切實(shí)實(shí)的利益，提升他們的品牌忠誠度，同時(shí)吸引更多潛在用戶關(guān)注。

不難看出，無論是體育營銷、娛樂營銷還是體驗(yàn)營銷，創(chuàng)新一直是東風(fēng)日產(chǎn)既定的營銷原則。變化的是營銷手法，不變的是始終跟隨時(shí)代和消費(fèi)者的脈動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求，建立品牌忠誠度。在注意力日漸稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)以其創(chuàng)新營銷實(shí)踐，捕獲了注意力，走向時(shí)代營銷的前沿。