未來屬于品牌信任

The Future Belongs To Brands That Build Trust

博客主人／J. Walker Smith

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高盛公司(Goldman Sachs) 又上了新聞頭條—《紐約時報》3月14日出版的報紙。高盛前執(zhí)行董事，該公司美國股票衍生業(yè)務(wù)在歐洲、中東和非洲的主管格雷格·史密斯（Greg Smith）主動辭職，并在辭職信里稱該公司奉行的企業(yè)文化是一種“有毒的”、“破壞性的”文化。 他寫道，之所以在周三從高盛公司辭職，是因為他認為該公司的文化已經(jīng)變成了一種將利潤置于客戶利益之上的文化。

史密斯提到了商業(yè)底線，或者說“基本真理”（Basic Truth）。很簡單：“如果客戶不信任你，那么他們最終將不再和你做生意。”史密斯與高盛公司戲劇性地告別，再次將“信任”置于商界領(lǐng)袖以及品牌的聚焦點。

為此，我們有必要了解一下這件事發(fā)生的大致背景以及其中的微妙之處。我一直追蹤關(guān)注消費者態(tài)度，他們對企業(yè)有兩種信任，一種是對機構(gòu)的信任，另一種是對機構(gòu)商業(yè)交易活動的信任。兩種信任都對組織品牌產(chǎn)生影響，但品牌營銷者只能掌控管理其中一種信任。

機構(gòu)信任是一種更為廣泛的社會性趨勢，它更多的不是關(guān)于機構(gòu)本身，而是涉及人們對自身的感覺。從20世紀60年代開始，機構(gòu)信任度便不斷降低，由于一致、嚴格管制的社會規(guī)范受到個性、自主性、多樣性和自我決定權(quán)的強烈沖擊。人們較少和大機構(gòu)打交道，因為他們不再相信這些機構(gòu)能符合自己的價值觀。這些機構(gòu)的價值觀曾經(jīng)符合人們的價值觀，但現(xiàn)在已經(jīng)不符合了。

美國第40屆總統(tǒng)納德·里根（Ronald Reagan）經(jīng)常說：“問題在于政府。”（Government is the problem）但是，他的這番言論之所以能讓社會大眾產(chǎn)生共鳴，原因在于人們認為大機構(gòu)和自己的關(guān)聯(lián)性已經(jīng)不大了—不僅僅是政府，而是所有的大機構(gòu)。

對于這種機構(gòu)信任度的降低，品牌沒有什么對策?，F(xiàn)在品牌能做的就是和人們保持一致的社會態(tài)度，以便和人們站在一條線上。缺乏信任的關(guān)鍵是不相信（Mistrust）。它并不是根植于機構(gòu)欺騙或不真誠的行為，而是來自于一種擔憂，對機構(gòu)在人們生活中應(yīng)該扮演什么角色的擔憂—即使是針對那些能夠誠實、有效經(jīng)營的企業(yè)。

另一方面，交易信任涉及的是恰當?shù)慕灰?，這恰恰是品牌能夠控制的。這一點對于品牌取得成功很關(guān)鍵。一旦品牌違背了交易信任規(guī)則，人們會認為自己受到侵犯，之后便會產(chǎn)生“交易不信任”（Distrust），這種態(tài)度比之前的“機構(gòu)不相信”（Mistrust）更強烈。

“交易不信任”也可以在“機構(gòu)不相信”中找到依據(jù)，但對于能夠很好管理品牌的企業(yè)而言，它們?nèi)阅芘嘤⒈３制放婆c客戶之間的關(guān)聯(lián)性。盡管消費者不相信機構(gòu)，但是只要品牌經(jīng)營得當，仍然能有很好的交易信任度。因此，史密斯不是為銀行機構(gòu)拉響警鐘，而是為高盛公司和客戶的交易信任拉響警鐘。史密斯指出，現(xiàn)在最需要做的事情是為品牌信任度采取防護措施，即提升透明度。

史密斯聲稱，在高盛公司要做到三點才能成為該公司的領(lǐng)導，而要做到每一點都必須讓客戶在不知情的情況下，簽署不符合客戶最佳利益的協(xié)議。不管細節(jié)是否真實，它隱含的信息是：不透明的信息導致這種情況發(fā)生。因此，唯一能確保企業(yè)真誠度，讓交易符合客戶、公司共同利益的就是完全透明。

如今，如果一家企業(yè)或品牌在交易信任上犯錯，那么所有的借口都只是借口。對此，企業(yè)或品牌一定要謹記在心。企業(yè)可以加大力度嘗試，邀請客戶走進公司內(nèi)部，真正關(guān)注客戶心中想要什么樣的品牌。向客戶授權(quán)可以成為品牌發(fā)展的支撐力，重視“機構(gòu)不相信”和“交易不信任”，才能確保品牌有較高的客戶忠誠度。