讓營銷娛樂起來

王雍

4月，是草長鶯飛的季節(jié)，也是準備結婚的情侶們籌備婚禮的季節(jié)。與往年一樣。5月結婚季的到來，意味著珠寶行業(yè)又要進行新一輪的“廝殺”。所謂商場如戰(zhàn)場，特價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券這樣的老把式早已無法讓商家在“戰(zhàn)爭”中立于不敗之地。所以，從去年下半年開始，我就在思考一個問題，如何讓營銷做得與眾不同。

也許是機緣巧合，這個問題不久就有了答案。我們把新的嘗試放在了娛樂營銷上。然而，娛樂營銷發(fā)展到今天，已不再是簡單地選明星做代言或將產品植入電影、電視劇中，它要求營銷者抓住娛樂營銷的參與性、創(chuàng)新性、個性化等，因此就有了3月15日《黃金大劫案》媒體見面會上出現(xiàn)的那一幕。

在媒體見面會上，珂蘭鉆石宣布，推出《黃金大劫案》限量紀念版99.9%千足金金條“黃金票中票”，預訂該產品的顧客可以獲得《黃金大劫案》明星簽字海報和兩張電影票。這種“電影+定制設計+電子商務”三方合作的新營銷模式，為三方共贏打下了基礎。

我們希望通過此次娛樂營銷活動，讓消費者對珂蘭鉆石重新定位，讓他們明白：珂蘭鉆石不僅是中國網(wǎng)絡鉆石第一家，也是中國網(wǎng)絡黃金第一家。

在此次娛樂營銷活動中，我深刻體會到，娛樂營銷的本質就是借助娛樂元素或形式，將產品與消費者建立情感聯(lián)系，銷售產品，提高消費者忠誠度。

在一個競爭激烈的行業(yè)，與其一味地跟風促銷，不如開創(chuàng)新的營銷模式，與消費者進行深度情感互動，提高消費者對品牌的信賴度。

比如，2004年耐克以“籃球巨星喬丹中國行”娛樂營銷模式，激發(fā)中國消費者購買耐克產品的熱情。

中國電子商務協(xié)會的一位首席分析師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在年輕人對個性化、服務、品質、內容的要求越來越高，而電子商務網(wǎng)站擁有消費終端、媒體、內容傳播載體‘三位一體的優(yōu)勢，其娛樂營銷傳播更容易讓消費者參與其中，具有互動性和創(chuàng)新性?！?/p>

事實證明，新的娛樂營銷模式不僅引發(fā)業(yè)內人士關注“中國網(wǎng)絡黃金第一家”—珂蘭鉆石，我們推出的產品在市場上也得到了消費者認可。

在此次預售的過程中，“黃金票中票”金條帶動了電影市場，增加電影的票房收入，同時開啟了新的電影娛樂營銷推廣模式—“電子商務+電影產品+電影娛樂營銷”。

近幾年，隨著網(wǎng)購市場不斷擴大和主力消費人群年輕化，年輕人成為網(wǎng)購消費的核心驅動力。電子商務要贏得年輕消費者青睞，就要將目光移出價格之外，為消費者提供可以表達他們想法和個性的產品。

因此，電子商務的營銷方式必須創(chuàng)新。進入2012年，不少電子商務企業(yè)玩娛樂營銷玩得不亦樂乎，賺足了消費者的眼球。比如，京東商城把廣告植入電視劇《男人幫》，李宇春代言凡客，蘇寧易購與黃海波合作拍攝微電影，電子商務的娛樂營銷相當熱鬧。

而娛樂營銷的好處就在于，它能與年輕一族的思維方式和內心情感產生共鳴，摒棄了理性說服消費者購買的方式，而是通過感性共鳴激發(fā)客戶購買。相對而言，價格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來短期效益，而娛樂營銷則可以帶來長期效益。

同時，娛樂營銷可以在短時間內提升品牌知名度，讓品牌信息見諸于各大媒體。因此，娛樂營銷快速推廣新產品、宣傳新概念的好方法。

有人說，現(xiàn)在年輕人更關注自己的需求，需要找到一種方式表達自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個方面彰顯個性。所以無論是選擇明星還是選擇導演，一定要與受眾有個契合點，這樣才能有效地提升品牌影響力并得到認同?！?/p>

由此可見，電子商務營銷的未來，不僅僅在于降低成本，而是要更多地思考如何優(yōu)化產品價值，從個性化的角度為消費者提供服務，了解他們的偏好，滿足他們的需求。

娛樂是調動消費者情感的有效手段，娛樂與營銷結合是必然的，通過娛樂方式引起消費者情感共鳴，就能引導他們的購買行為。

在電子商務與客戶接觸的時候，我們要把焦點放在提供客戶體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂元素，想方設法為客戶提供更多的娛樂元素。讓營銷娛樂起來，其中最典型的就是“凡客體”的流行，用消費者的語言進行溝通，才能拉近產品與消費者的距離。

以《哈佛商業(yè)評論》一篇文章的一句話結尾：公司的本質就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶“秀”出你要賣的東西！